华晨·金水湾楼盘推广方案济宁融正房地产经纪有限公司策划部2007.11.22说明：本方案仅楼盘推广方向策略，若认可具体方案后续。前言尊敬的华晨房地产开发商您好！在看此方案之前请先思考以下几个问题：1、您认为金水湾楼盘的卖点是什么？2、您认为客户在买房子时最关注的是什么？3、您认为卖房子时最重要的是给予销售者什么保证？4、您认为本楼盘在济宁属什么档次？5、您认为你们的销售团队如何？6、楼盘在济宁的性价比如何？7、楼盘能给予消费者什么独特的服务？一、本楼盘目前销售现状之困惑1、地理位置及周边环境优越，但销售不佳。2、广告投放铺天盖地，欲达到的效果不明显。3、同区域同档次相比，本楼盘略占优势，但消费者并不购买，是定位不清晰还是诉求不明显？4、户型结构相对合理，是施工进度延迟还是销售价格过高？二、济宁房产市场分析1、济宁是鲁西南地区经济、文化和商品的流通中心，山东省工业中心城市，建设中的组群结构特大城市。2、经济的发展使房产开发每年处于上升趋势，由于居民消费、投资观念逐渐提高，外来购房人群的持续增多，济宁房产市场供需两旺，房产投资尤为青睐，房产处于供不应求的局面。3、济宁楼盘主要分布在光河路及吴泰闸路两侧、太白路两侧及其老运河区域。另外，以运河为中心的新兴高楼社区，以九巨龙、中泰丰源为代表，此区域已成为运河文化高端社区的代表，本楼盘已位于此，周边有大型购物广场、离学校、银行、医院非常近，交通便捷，地位位置十分优越。4、济宁开发商逐渐增多，争相圈地促使竞争加剧。三：济宁高层楼盘分布图（含待建）31北板块24513西板块61、都市豪庭7东板块2、领袖庄园83、都市花园二9期中部板块124、九九花园115、开泰花园6、冠亚星城7、森泰·御城西南板块本案8、丹桂苑109、水景花园10、龙泽苑11、中泰丰源12、水岸盛世13、瑞和春天案名开发商平均价格销售情况都市豪庭济宁大地房地产　4400元/M2销售完毕领袖庄园济宁新德蓝房地产　4200元/M2一期销售80%,二期、三期开发未定　都市花园济宁创业地产　　3800元/M2一期多层销售完毕，高层未开发已销售50％　九九花园济宁金城房地产　　3650元/M2目前仅开发三栋高层，销售60％，剩余大户型较多　开泰花园济宁汇源房地产　　2950元/M2两栋小高层、一栋高层，目前销售80％仅余大户型冠亚星城济宁怡景房地产　　3800元/M2一销售完毕，二期销售50％，三期未开盘价格未定　森泰·御城济宁森泰房地产　　3680元/M2一期销售70％，二三期未开发丹桂苑济宁汇源房地产　2900元/M2一期销售仅余两套，二期未开发　水景花园济宁九巨龙地产　　3600元/M2一期消费完毕，二期未开发龙泽苑济宁九巨龙地产　　3300元/M2共开发两栋，一栋销售完毕，二栋未对外销售　中泰丰源济宁中泰丰源房地产　　3350元/M2仅开发一栋小高层，目前销售35％大户型销售不佳　瑞和春天济宁丰泽圆房地产水岸盛世济宁九巨龙地产　3600元/M2一期销售基本完成，二期价格没定未销售　鲁兴花园济宁鲁兴房地产3600元/M2小高层属二期开发，目前销售85％，户型结构不合理济宁楼盘现状1、济宁现开发楼盘均为小高层、高层，几乎不存在多层楼盘。从楼盘的销售趋势分析，消费者已经逐渐接受高层住宅的居住生活。2、目前济宁市高层楼盘的销售均价处于2900元/㎡－4400元/㎡以上，同区域、同地段楼盘相比我们楼盘的价格中等偏上。3、现在开发的高层住宅以大户型居多，户型较大导致能买起的消费者不多。四、楼盘SWOT分析优势：（S）1、楼盘规模大，规划占地5.5公顷，共开发6栋高层居住社区。2、至尊地段，上风上水龙脉交汇，尊崇感觉与生俱来。3、交通方便，成熟生活圈让生活更加从容。4、属高层高端住宅，设计布局合理，在周边的楼盘中优势明显。5、配套设施完善，贴心物管成就完美生活。劣势：（W）1、楼盘开工时间较晚，错过了卖房的最佳时机。2、与其他同等楼盘相比，施工进度慢，使消费者在购买时产生一定的顾虑。3、同区域同地段相比价格相对偏高，大户型较多，造成购买成本增加，消费者观望气氛浓厚。机会：（O）1、虽现在楼盘销售缓慢，若进行明确的市场定位，标新离异的推广策略，制造新闻事件，利用新闻事件制造影响，扩大本楼盘的知名度，吸引消费者关注，从而带动销售。2、更加完善的小区配套设施，绿化环境。为业主提供独特的并具有新意的服务以高档文化社区为诉求吸引很多本外地客户购买，使每一个入住的业主发自内心的感觉入住华晨·金水湾是文化人、有身份人士的象征体现身份价值。威胁：（T）1、同区域其他竞争楼盘将会分流客源。2、国家的货币紧缩政策及不断的加息、提高首付、限制个人多套购房措施导致潜在购房者观望气氛浓厚，一直处于销售低迷。华晨·金水湾推广组合策略解决现有问题－－usp重新定位1、金水湾前期的卖点定位于“品牌豪宅，尊贵生活”，在追求实际及品位价值回归的今天，以上定位过于虚化，给消费者华而不实的感觉，以至得不到消费者认同。2、销售好的楼盘只需给予消费者认同购买的理由即可，高档与否是由消费者评价的，价格是否合适是由市场决定的---重新界定楼盘价位，与市场接轨。3、楼盘定位只有得到消费者认同，才能使其产生购买的可能性。4、鉴于楼盘本身的特质与消费者的需求，我们将金水湾的独特卖点定位于：百年古运河畔高档文化社区，济宁唯一成功人士聚集地！解决现有问题－－消费群体定位现状：目前小区消费群体没有独特的定位，没有独特的话语权，小区特点不突出，难以对潜在购房者形成吸引力。问题解决：1、由于楼盘的重新定位是古运河畔高档文化社区，济宁唯一成功人士聚集地，所以我们楼盘的消费群体一定是收入高、有文化、有身份的成功人士，对外树立起楼盘的雍荣华贵的品牌形象。2、利用媒体的影响力告知消费者在济宁，华晨·金水湾是唯一一个卖给高端人士的楼盘，住在此处的购房者能显现出自己的与众不同，入住该小区是有身份人士的象征，体现自身价值。3、既然定位于成功人士的聚集地，那么购买金水湾的群体主要分为：a、政府公务员b、高学历高收入人士c、私营业主、个体户d、医生、e、教师、军人解决现有问题－－给予消费者放心购买的理由现状：本楼盘前期尚未开工时已经在销售了，但销售不佳，近期虽已经开工但离楼盘成型尚需时日，消费者担心的理由众多，导致处于观望状态。问题解决：打消消费者的购房疑虑，使其放心选择我们的楼盘，就要解决潜在购房者最担心的问题，解决其顾虑。首先要知道消费者在购房时最关注的是什么？解决他！1、五证齐全（让购房者看开发证件，打消疑虑使他们买的放心，住的安心）2、什么时候可以拿到房产证？（告知客户准确的时间）3、入住时间4、开发商的实力（本楼盘是华晨房地产开发有限公司开发，在济宁有成功开发案例，比如“”等楼盘得到了消费者的一致好评，品质有保证。）5、楼盘有顶尖的建筑公司施工，全程有监理公司监工，品质有保证。6、楼盘所处地理位置优越，人文环境、物业服务及周边配套设施齐全，成熟的生活社区能满足客户的一切需求。7、同区域与竞争楼盘相比，规模大，位置优越，户型结构合理，价格相对适中。8、位于济宁市区，交通方便，离汽车站、火车站近周边配套设施齐全，楼盘升值空间大。9、打消购房者观望念头，国家调控政策难以对地级城市形成影响，搜集相关资料。解决现有问题－－给予业主独特的服务现状：本小区与济宁其他小区无明显区别没有独特的服务，难以使消费者产生优越感。问题解决：1、在小区内另辟场地如在原规划草坪、绿地上划出空间，设立业主会馆，定期举办交友互动沙龙，方便业主之间认识、交流、共创和谐文化社区。2、在小区内设立图书馆，凭小区出入证明可免费借阅图书。丰富业主的课余文化生活。3、在交流会馆内设立室内健身场地，在阴雨天气免费供业主锻炼。4、设立小区内大型概念酒吧、饭店一个，可以设立在楼盘的顶层或者沿街门面处。小区每个购房者在原价购房时候均可获赠一份股权，并发放积分卡一张（可以在POS机器上自动识别身份）。自己即是消费者也是老板之一，自己消费凭借业主积分卡消费可享受折扣，带客户消费、自己消费均可享受积分，年终进行分红或发放物质奖励（由于股权本身是赠送的，同等房价购房者不付出任何投资费用）。让每个业主即得到便捷、周到的服务，享受高端生活，也可享受全社区共同经营的乐趣。在这里每月定期AA制举办舞会、茶话会等活丰富小区内业主业余生活。解决现有问题－－媒介选择及投放策略现状：经调查前期楼盘的广告投放比较广泛，媒介使用频繁，多种媒介均有尝试，虽花费不菲，但因诉求不清晰，未能体现小区自身优势，难以给予消费者购买的理由，卖点得不到消费者的认同。问题解决：鉴于以上特点，对广告投放进行如下调整：（1）聚焦原则：广告要有针对性，主要集中在平面媒体上进行投放，如DM、夹报广告、报纸等。（2）口碑传播：古运河畔高档文化社区，济宁唯一成功人士聚集地。（3）制造新闻事件：标新立异、媒体自发报道，节约广告费用－－买房需要学历证明！？山东首现唯一卖给高端成功人士楼盘－－某暴发户：“我有钱！带钱买房却遭婉拒！还有这样楼盘！非高学历不卖！非高端人士不买！”－－号称山东唯一只卖给高端人士的楼盘都卖给那些人？XX晚报为你揭开谜底。。。。。。。。。。。。·——华晨金水湾，成功人士之首选（正式软文持续报道）。。。。。。。。。。。。楼盘销售推广组合拳时间2007年2008年2009年1112123456789101112123456789101112事项开工开盘封顶交房楼盘开发规划一期工程ABCDE推广策略前期销售销售期强销期热销期持续期销售销售销售销售销售策略45％15％35％5％A：楼盘导入期销售概况1、楼盘与其他同等楼盘相比，开工