2007，波澜再起！当代国际花园二期营销策略核心补充思考2007我们必须解决的问题?我们如何顺利提升价格?实现4000元/平米的销售均价??我们如何在预计周期内按计划去化掉产品?推盘量15万方，对大盘来讲，阶段划分和阶段推盘策略至关重要。先解决第一个问题如何提升价格？确定二期推广的核心价值体系市场背景回顾?量价齐增，供需两旺，2007整体市场均价预增20%?区域的成熟将吸引更多区外住户，扩大需求?产品各有千秋，仅从产品形成项目核心竞争力是不够的?除万科以外，其他开发商品牌力相同我们预期目标的实现存在很大的机会，并存有超越的可能经验?当市场需求呈现刚性特征的时候，更多的满足客户心理需求，使其产生强烈的价值认同感和归属感是营销致胜的关键。2007年，当代国际花园的形象再造年我们如何把握机会？形象竞争的实质始终是产品竞争推广的实质是什么??我们如何通过产品在光谷，在武昌建立市场领导者的地位??我们如何通过产品顺利升级建立高端的产品形象，用产品拉动楼盘整体形象??大盘走到中期如何提升产品价值？前期项目整体形象推广总结?产品特质明显但整体定位依然模糊?形象的高点建立但内涵表达不够?独特的生活模式所代表的生活地位和价值诉求欠缺项目的整体形象价值体系围绕生活地位，价值需要再次精准确定问题：我们从产品的哪个角度提升项目整体形象更加有效？为什么万科城花能在同样的地段顺利卖出区域最高价?价格走势?品牌3200-4500元/平米，历时：2年7个月?产品特质配套的完善顺序：?完善的配套商业街-交通-学校-会所?物业管理推盘节奏：?营销策略分四期推盘，每期4-6万?销售策略产品策略：多产品策略，但高端产品贯穿始终价量齐升的秘密?配套的投入使用保证入住率，形成社区氛围，让客户切身感受居住方式而提升价格。?价格随配套的完善提升，在中后期配套必须相对齐全，是价格完全提升的基石。?每期合适推盘节奏的控制，始终掌握市场主动和热点。?中前期的推盘用中高档产品混合的策略保证项目整体高端形象的一致，后期产品充分利用项目品牌价值实现利润最大化。?精装修房提高客户入住时间和入住率。给我们的启示产品配营销物品牌套管等于项目商业街的招商，幼儿园，交通的品牌内涵解决是今年上半年重点完成的工作。推盘的节奏和内容确定我们推广的方向通过营销建立清晰项目品牌形象整体差异和局部差异的结合是建立领导地位的基础价格提升推广战略再塑形象全面出击产品整体再析?大盘行到中期，产品生活我们的产品特征，配套如何为项目的整体居住价值，整体形象所利用？国际运动公园区国际商业文化区TOWNHOUSE国际居住区国际商务花园区当代·国际花园产品特质解析分离的多元的社区功内敛，优雅，精致的产品气质能办公，休闲公园，商业街，以退台花园洋房为主的密集的住宅区四大功能组团，遵循典雅精致的住宅建筑群，弱化“生态都市”功能复合，相庭院氛围，强调安静的个人生互活空间和品位。作用又互为价值链的原则。什么是我们最独特的核心价值？万科·城市花园是一个活力，温情的美国小镇风情社区，它的核心价值是纯粹的郊区当代居住方式。·国际花园是一个集约化，复合型的城中之城，它包含了多重的城市“生长点”，具有极强的城市生长性和增值性，它必将是未来光谷的城市中心节点，是有代表性的城市生活方式。这个就是我们楼盘最大的价值点。在这里，是一种理性的，有优越感的，有选择的，多元的，主动的，时尚的一种生活方式和生活态度这一点和地域的文化精神，和目标客群的生活价值观相符合吗？能产生一种身份感的认同吗？更重要的是能奠定项目的领导地位吗？项目整体核心形象（概念）最前瞻的国际都市居住策源地完全奠定市场领导者地位核心概念价值体系的构建?整体概念60万平米的光谷之都精英生活家—TOWNHOUS国际居住区?产品概念涵养社区文化的百年基石-国际商业区健康活力的生活秀场-国际运动公园现代企业家的剧场-国际花园商务区?生活概念国际都市里的RESORT生活二期产品特征解析?产品形态已推广了2年的主力花园洋房占总房源产71.4%品，是竞争焦点?产品组合区域市场上的档次定推出TOWNHOUSE，别位最高的产品墅?产品亮点高附加值的个性化产带地下室的花园洋房品另外，还有两栋小高层深度解析?花园洋房市场接受程度较高，但市场推广期长，无益于进一步提升项目档次；?带地下室产品个性化特征十足，但无力体现大盘的厚重感和身份感。TOWNHOUSE和别墅是我们提升形象的机会二期居住形象主推广语光谷之都·TOWNHOUSE国际居住区居住形象辅助推广语一个人要想生活得富足，坚强，一定要扎根在属于自己的土地上。亨利·梭罗赢在全盘胜出二期的营销执行策略解决第二个问题如何控制适当的推盘节奏，实现价格？价格提升的营销策略巴黎豪庭森林公园EP（2006）001号地块剑桥卧龙春天东湖开发区马鞍山森林公园保利花园282387.79㎡未来供应较为集中分流本项目客流有成为本项目未来竞争区域的趋势EP（2006）002号地块2007都有新盘推出，东湖开发区南湖农业园是主要竞争对手17320.81㎡谓语城光谷坐标城民院路关山二路EP（2007）001号地块南湖南路与民院路交汇处17320.81㎡关山一路万科城市花园当代国际花园本案竞争楼盘道路新增地块整体在售在售主力主力户项目建筑形态面积段装修推盘时间产品配比规模期数体量户型型面积2室2两房80左右厅182-91以花园洋房为二期06年底开当代国际60万1200为主，三房卫两房24%，三主，市场接受二期毛坯盘，07年分批花园方00112和130房76%度高加推3室2为主厅2103-136卫2室2厨卫厅190-98以小高层为主两房90为主精装万科·城40万7511卫两房43%，三，少量多层，三期，三房128只需全年分批加推市花园方7房57%楼间距较近和115为主铺地3室2板厅2122-139卫以高层为主，107-两房94为主3室2光谷·坐但楼间距很开40万07年5月集中加111、1两房29%，三一期/，三房128毛坯厅2标城，号称有55方推28、13房71%和140为主卫米9三期已售完，四两房40-期仅剩2栋高层3室22房地为双塔全部为小高层42万1318保利花园四期92，三房毛坯可选，房源仅剩厅2122-135楼，3房的为和高层方311243房124平米的卫4栋高层20套双塔式高层小全部采用酒店剑06年12月2日3室2户型，其中剑桥·卧式装修的城市25万桥·3538精装推出左边一栋，32-52厅2128-1385―10层层高龙春天新生代小户型方立方8修年后4月份推另卫为5.2m的内公寓寓一栋复式二以小高层为主两房89为主07年中旬视销售3室2期·9186两房9%，三江南花园，少量多层，23万，三房128毛坯进度加推，目前厅2117.128谓语3.02房91%多层已售磬为主推了280套卫城珞瑜路与关山二路交汇处小高层/高07年10月视工35万10万2房及巴黎豪庭层新1期　毛坯程进度推出2期　　方方3房房源以法式风格为主,客户反映不错。珞瑜路马鞍山森林公园大门对面36万21万一期已售完,后2房及森林花园1期　毛坯　　多层，小高层方方续开发未定3房，叠加别墅2007年市场竞争的SWOT分析S:规划理念具有唯一性W:房型相对偏大产品形态具有唯一性一期入住率较低，暖气的供应配套设施欠完善，使用高端产品具有唯一性率较低，还没有形成可多层产品有明显优势实际感受的居住氛围；规模优势O:万科临近收盘，市场领T:高端产品总价高，去化导者地位欠缺。速度和周期受影响；其他主要竞争对手的开发速度和现场展示慢于我们；区域整体推盘速度放缓2007年营销总战略分解?从面到点，以产品的深度描述为主；?在TOWNHOUSE的带领下按期分批推出，控制推盘节奏；?强销期以领先产品定义楼盘整体形象，配合采用中开高走的价格策略；?全面加大推广力度，完全形成2007光谷楼市焦点；?加大商业街招商力度，使商业街全面运营。?公交车通车。2007年竞争节点5月-12月是主要的竞争期时间10月-12月巴黎豪庭，10月推出2期，主力房型，三房，均价4400元5月-12月长城，坐标成，5月推出2期，462套，均价4300元/平米2月-6月万科城花，初五推出四期,均价4500左右主要竞争对手产品解析十区小户型较少，大户型较四区多，和万科新推主力户型错开，和坐标城新推户型类似，两者都容易形成比较优势，所以在6月前推出较好四区房源多，作为下半年主推，和巴黎豪庭比有价格优势，和产品形态优势。2007产品推盘节奏安排国际七区国际十区国际八区国际四区国际十区3月-5月6月-9月10月-12月营销总控图国际七区国际十区国际十区销售线国际四区国际八区高蘋度市场高蘋度市场高蘋度市场营销线营销营销营销新整体形象新产品形象产品价值推广线攻击市场攻击市场深化推广3月-5月6月-9月10月-12月各阶段营销执行策略略过预祝当代国际花园2007取得更大的成功！