建业名郡06年推广纲要一、年度销售目标?销售回款6900万，即在11月底前销售完成6900万，（06年截止2月28日已销售约346万），即基本上完成剩余房源的90%。?（截至2月28日余额总计7830万，其中多层约1830万，小高层约5300万，售楼部加样板间约670万。）二、面临问题多层销售顺利，高层销售受阻：多层184套余35套（其中复式10套），高层186套余102套（其中复式21套）；单价高，基本上是周边楼盘的1.6倍以上；余房总价高，多层余房分布在3F、4F、5F，总价在40万；小高层总体来看集中在较高楼层（节前小高层团购活动预计销售150套，实际成交不足80套，但团购房源分布因其特殊性不具有市场参考性）；来电、来访量不高：日报广告平均来电量仅10余通，夹报略高；周一到周五平均每天5组左右来访、15组广告来电；竞争激烈：周边9个竞争楼盘，特别是隆基·枫桦园现房实景，环境的营造比较到位；三、客户群定位1、目标客户群描述：a.按客户所处区域划分新乡市区占多数，但新乡县、辉县、获嘉等也有不小的潜力；b.按客户职业类别划分?商务人士:私营业主、企业高管；?政府公务员c.按客户收入划分?非塔尖客户，高端客户偏低；2、目标客户群居住追求共性分析品牌信心：信任发展商实力所带来的保证，以及成就感，尊荣感。归属感：注重身份价值的被认同感；追求生活的舒适度，希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足；自我满足：所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同四、营销策略1——S.W.O.T.分析及策略S（优势）O（机会）?建业的品牌和实力；?小高层物业逐步为市场?建业物业公司的物业服接受务；?建标高：地板采暖等；?规划与景观W（弱势）SW策略OW策略小区已交房区域的建筑立面、?在品牌和实力上做文章?小高层组团单独命名、景观等对客户缺乏感染力，特?小区景观全面呈现之时重新包装，开始推广别是立面，与隆基·枫桦园对开始销售，充分利用现比场杀客力几乎是项目的减分因素；T（威胁）ST策略OT策略与附近的楼盘差价过大，高处深度挖掘品牌价值，可以拿高举高打，气势胜人，同时不胜寒，容易为别人做嫁衣；附近的温泉花园对比在销讲词上要找出价高的理由，比如建标、地板采暖等2、总体营销策略营销策略核心：依托建业品牌，树立新乡标志性龙头项目的市场形象，强产品,硬价格；营销策略杠杆：资源挖掘、价格调控、宣传推广营销策略渠道：广告渠道、销售渠道创新、做足营销资源平台：品牌资源、客户资源、产品资源、配套资源、物业管理资源。客户转介绍激励：除加入建业会外，前期老客户转介绍占50%左右，建议加大激励力度（原来对介绍人2000元），签合同后立即兑现。3、推广策略核心诉求点为“品牌”，但要注意落脚点——给客户带来的利益是什么；小高层组团单独命名，全新包装上市：因团购的特殊性（小众传播、定向销售等），总体上来看，小高层可以作为全新三期推出。广告语仍延续“新乡第一桂冠生活”，一则考虑延续性，二则考虑直白和霸气；主打媒体为户外广告、传单，短信、报广配合开辟分卖场，为现场输送客源案名建业·领秀建业·桂冠建业·观天下建业·华庭4、初步卖点梳理?建业的品牌和实力：深度挖掘品牌价值；?物业服务：一级资质金牌物业管理，建业物业公司在全省同行业中率先导入ISO9002国际质量保证体系，并于1998年获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书，定期举办成功人士论坛、大型文化活动等；；?建标高：层高3米，高于国家标准，建材高标准：开关TCL、洛玻、盼盼防盗门、地盘管采暖等；?规划与景观：小区规化有特色，低容积率，景观独特；38米楼间距等；?小区配套：配套齐全：会所，幼儿园，集中供暖（所有配套初装费全免）?教育：建业小哈佛精品教育为小区创造良好的文化氛围，并为业主子女提供受教育的绝佳机会。?户型：一梯两户，公摊小、得房率高，户型设计合理、大气：大开间、小进深、洗手间干湿分离、全明设计、主功能房间均朝阳，46#、47#独有的入户花园设计；?位置：处在开发区龙头部位，升值潜力大；?紧临主干道，交通便利；?智能安防十重防护系统；?小高层直饮水入户5.销售策略?市场领跑策略——高质优价，强产品,硬价格；?弹性策略——低开高走，小幅频涨，刺激销售；?多层余房总体价格微微上调，与小高层有效衔接；?小高层余房总体价格基本不动，但价格结构进行调整（垂直价差调整为50元以下、顶层复式的单价降低、楼栋价差拉开），同时，故意混淆价格界限，实际上小幅度抬升价格而客户不易觉察，甚至感觉价格不高（注意：这部分有相当难度，主要在于价格表的制定）?分层销控：除39#楼外，其余楼单数层销控；五、推广计划1.总体安排?基本上分两大步走——春季销售期、秋季销售期，作为重点的春季销售基本上是个完整的销售活动；?第一阶段目标为至6月底完成4000万销售；?第二阶段目标为至11月底完成6900万销售额2.时间表时间工程进度目标活动广告价格0401?3月30日多层区域出?引起市场关注?新乡媒体考察团赴郑州考?户外广告位选好位置上多层价格略微——景观；，积累小高层察；2-3块，临时用5块左右上调0430目标客户；?业主、准客户郑州体验活；蓄势期?销多层剩余房动；?周末在世纪联华、胖东源；?首届风筝节来、百货大楼等处派单（系列单页）0501?4月30日认筹85套?优惠活动每10天递减一?形式同上；价格暂时不动——30#、39#、45#楼次?形象广告换成促销广告0517竣工验收?定房源认筹期?二期多层区域园林景?后期扩大选房范围观绿化完成?小高层产品推介会0518销售50套开售活动（抽奖）18日后价格开售上调50元0526—0615加推6月15日二期小高层一批园销售10套强力促销?形式同上；根据销售形势林景观绿化完成?热销现象的宣传，将保留房源放出一部分；价格再次微调0616?足球夏令营；?户外广告；价格微调—0831自然消化?足球之夜；?关联形象广告?点评世界杯0901二期小高层二批46#、47#完成6900万的销售?财经名家论坛；?户外广告、报纸夹报、价格上调—1115楼及地下车库竣工验目标?子女教育讲座派单；收、地下车库区域管?促销活动?形象广告加促销广告网及道路完成3.几点说明蓄势：4月1日——4月30日（费用预算30万）?在此之前筹备工作（价格制定、活动安排等）应该完成，此阶段为宣传造势，动用项目现有的一切媒体（户外广告牌、公交车体、候车厅等）以及大众媒体（FM广播、电视、DM）等，强势宣传，因为单独命名、重新包装，所以给市场造成的感觉好像是一个新盘，引起较高的关注度。同时，灌输建业主业是房地产的信息。?本阶段的宣传和活动分为媒体和客户两个层面。?针对媒体，可组织媒体上的楼市专栏记者组团赴郑州考察，重点参观建业郑州项目，附带代表性楼盘，目的为了解两地房地产发展差异、郑州房地产现状以及建业在郑州地产界的地位，及时对媒体的公关也是对项目的宣传，同时也为新乡建业新项目的开发造势。?针对目标客户，组织高贵之约——郑州体验活动（建业会所、建业学校、森林半岛、联盟新城等小区）。?针对县城客户，可考虑安排县城推介活动（推介的形式非常关键，要吸引到目标客户而不是一般人员，可考虑组织梨园春剧团巡演搞宣传）。认筹：5月1日——5月17日（费用预算20万）?此步骤的关键在于蓄势要充分，同时有利益引导——强力促销措施，而且要把握好火候和尺度。解筹（开售）：5月18日?此步骤的关键在于价格的制定和开售形式以及开售氛围的营造，同时辅以有力的促销措施。加推：5月26日——6月15日?视开售情况决定加推方案，总之反应要快。自然消化期：6月16日——8月31日（费用预算10万）?靠前期的销售惯性，带动后期自然销售。?活动一：?点评世界杯：此阶段可借助世界杯，邀请建业足球俱乐部专业人士在新乡电视台体育频道点评世界杯，同时宣传项目；?活动二：?足球夏令营：组织（准）业主子女足球夏令营活动，既是促销，也是传播话题收盘：9月1日——11月15日（预算20万）?利用黄金销售季节，强力促销，确保完成公司下达的年度目标六、户外广告稿谢谢