美林·银谷三期定位与营销策略报告二00八年五月二十六日fdc.21ask.com中管网房地产频道1目录一、项目总体开发情况回顾二、项目三期面临困境分析三、项目三期定位建议四、项目三期营销策略建议fdc.21ask.com中管网房地产频道2一、项目总体开发情况回顾以下分析数据均来自贵司提供原始资料统计所得fdc.21ask.com中管网房地产频道31、项目开发进展介绍项目2001年1月28日批地；2004年美林地产介入开发2005年8月28日，正式动工建设；总建筑面积11.22万平米2006年1月8日，一期一批国际公寓（8号栋4－7层）开盘2006年4月18日，一期一批国际公寓涉外层（8号栋4－7层）解筹2006年6月28日，一期二批（1、2号栋）解筹2006年9月份初，一期二批（3号栋）自然开售2007年，二期水立方（4、5号栋）2008年1月12日，三期（6、7号栋）开盘进入正式销售期二年零四个月余！fdc.21ask.com中管网房地产频道42、项目销售完成情况目前1、2、3、4、8号栋基本销售完毕，所剩房源不多；项目待售房源主要集中在5、6、7号栋5号栋房源销售情况面积房源套数成交套数成交比例剩余套数待售比例175.14301550.00%1550.00%42.21301653.33%1446.67%137.56302376.67%723.33%133.53301033.33%2066.67%合计1206453.3％5646.7％fdc.21ask.com中管网房地产频道52、项目销售完成情况6号栋房源销售情况统计面积套数成交套数成交比例剩余套数待售比例132.574824.17%4695.83%41.312400.00%24100.00%42.372414.17%2395.83%118.484836.25%4593.75%7号栋房源销售情况统计面积套数成交套数成交比例剩余套数待售比例127.5348714.58%4185.42%39.954848.33%4491.67%113.974836.25%4593.75%5号栋销售过半，6、7号栋剩余90％左右！40㎡左右一房，fdc.21ask.com中管网房地产频道6113－118㎡实用三房，130㎡左右常规三房是剩余主力产品！3、项目销售价格情况栋号销售面积销售合同总额实际成交均价1号栋11695.49421221163601.572号栋8383.9468201675584.533号栋12598.23478219683795.934号栋10372374615583611.805号栋6149.31301595964904.556号栋411.9019983954851.657号栋1011.8348513334794.614865.17（酒店公8号栋10640.651768296寓）5、6、7号栋实际成交价fdc.21ask.com4800－4900元/㎡，高出1、3、4号栋1200元/㎡左右！相比周边楼盘存在一定的价格抗性！中管网房地产频道74、项目业主区域来源分布情况区域栋号岳麓开福天心雨花芙蓉本市四本省外外省合计其他区区区区区县市(市)1栋411254811141301082栋2531364660543栋48103615171421064栋199613416140725栋112402716110536栋00100102047栋40010231011总计148362015203472612408注：8号栋为纯投资客户，与三期产品主力客户群有一定差异，故未纳入统计fdc.21ask.com中管网房地产频道8！4、项目业主区域来源分布情况区域套数比例合计岳麓区14836.27%36.27%本市其他9122.30%四区30.64%本市四县348.33%本省外地7217.65%32.60%外省市6114.95%其他不详20.49%0.49%岳麓区、长沙其他市县、外地客户呈现三足鼎立之势！fdc.21ask.com中管网房地产频道95、目前的余货情况及价值面积房源套数总面积剩余套数剩余面积待售比例175.14305254.2152627.150.00%42.21301266.314590.946.67%5号栋137.56304126.87962.923.33%133.53304005.9202670.666.67%合计12014653.2566851.5646.76%面积套数总面积剩余套数剩余面积待售比例132.57486363.36466098.2295.83%41.3124991.4424991.44100.00%6号栋42.37241016.8823974.5195.83%118.48485687.04455331.693.75%合计fdc.21ask.com14414058.72中管网房地产频道13813395.71095.28%5、目前的余货情况及价值面积套数总面积剩余套数剩余面积待售比例127.53486121.44415228.7385.42%7号栋39.95481917.6441757.891.67%113.97485470.56455128.6593.75%合计14413509.613012115.189.68%栋号剩余面积预计均价格销售收入概算5号栋6851.56490033572644价值6号栋13395.77475063629907.5预估7号栋12115.18475057547105合计32362.51154749656.5fdc.21ask.com中管网房地产频道11目前住宅剩余产品总价值约为1.5-1.6亿元！二、项目三期面临的困境分析fdc.21ask.com中管网房地产频道121、三期概念界定为方便方案叙述，本报告将项目三期界定为：6、7号栋新推货量和1－5号栋剩余货量统一界定为项目三期！fdc.21ask.com中管网房地产频道132、项目自身条件的困境?准现房销售，实景展现，项目高密度的弱点凸现出来；?一、二期品质存在瑕疵使得项目品质核心卖点优势弱化；?2006－2008年，长达三年（含前期推广），作为中等规模楼盘，存在一定的因市场疲劳而导致关注度下降的风险；?目前售价价格相对较高，存在一定的成交抗性；?营销团队成员更替频率较快，造成与老业主的脱节，成熟社区的老带新作用在本项目并不明显；?近期缺乏大规模的广告推广，市场关注度受到影响；fdc.21ask.com中管网房地产频道142.1、高密度带来的不利影响?项目在规划中充分利用土地价值，实现了3.6的高容积率；高容积率的建设，为开发商价值最大化做出了努力；?但随着小区建设逐渐完善，小区建筑密度高的不利影响逐步显现；?眼见为实，说服客户的难度加大；?作为以自住为主的小区，高密度对居住舒适度带来不利影响。规避办法：进一步完善小区内环fdc.21ask.com境，更加密集的中管网房地产频道园林绿化，尽量让15客户不抬头看天。2.2、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力?品质是本项目的核心竞争力和卖点，是项目前期成功操作的关键点之一；?然而，从目前实际情况来，一、二期产品品质存在一定瑕疵，现实与业主的期望值形成较大落差，导致产生一种项目“最强不强”的负面心理印象，对介绍新客户缺乏积极性；?在三期销售过程中，现房实景、看房通道的直接展示一定程度上损失了项目好不容易树立起来的高品质形象。规避办法：积极地产品升级改造，强化项目品质核心竞争力，力求与周边价格主打楼盘拉开档次，实现差异竞争。fdc.21ask.com中管网房地产频道162.3、相对单一的产品和推广渠道造成一定程度的市场关注和审美疲劳?2006－2008年，正式销售期两年有余，加上前期推广时间，项目在市场展现已经长达三年时间；?作为一个中等规模楼盘，没有大规模连续性产品更新，同时推广渠道和营销活动相对较少；?市场对项目存在一定的审美疲劳；?按部就班的项目推售方式使得楼盘对目标客户的吸引能力逐步下降；?目前市场的观望态势为项目新客户拓展带来了更大的挑战。规避办法：从产品、价格、活动、促销等方面形成新的市场关注点和兴奋点。fdc.21ask.com中管网房地产频道172.4、相比周边楼盘，存在一定价格抗性?项目目前主力产品的成交价格为4800实际成交栋号销售面积销售合同总额－4900元/㎡；均价1号栋11695.49421221163601.57?相比周边大多数楼盘价格偏高，如西2号栋8383.9468201675584.53/城龙庭仅仅4360－4500元㎡；3号栋12598.23478219683795.93?在区位、配套等大致相同，品质、生4号栋10372374615583611.80活氛围并没有绝对优势的情况下项目5号栋6149.31301595964904.55存在一定的价格抗性；6号栋411.9019983954851.657号栋1011.8348513334794.61?价格相对较高对成交造成一定障碍。8号栋10640.6517682964865.17规避办法：根据市场行情适当调整整fdc.21ask.com体价格，中管网房地产频道并辅之相应的价格招徕18策略。2.5、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积极性不高?投资，投资兼自住的客户较多，客户相对分散，维系存在一定的难题；?多为二次甚至多次置业，目前入住率低，维系渠道不畅通；?营销团队和成员更替频率较快，新老团队/成员交接手续不完备，造成营销团队与老业主感情维系上存在脱节，新团队/成员跟进老业主没有明显的经济利益关系，缺乏相应的促进机制；?品质瑕疵、物业管理服务跟进不及时，业主对项目的感受与预期存在一定差距，对项