金色屋顶整合推广策略2006.7.10拿出你的解决之道——5W2H我们应该说什么/做什么（What)？Why为什么这么做（Why）？WhatWhen什么时间(When)？什么地点(Where)？PointWhereWhich对谁说（Which)？怎么做(How)？HowmuchHow预算(Howmuch)？本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道www.fdcsky.cn真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖弄。他需要的是找准位置，韬光养晦，适时彰显光彩。大众传播与小众渠道的准确结合，树立形象，并且带动销售，就是我们的主要目标。回顾我我们们立志立志树树立立长长沙沙滨滨江人居典范，打造江人居典范，打造独独一无二的城市形象一无二的城市形象标标志，志，为为城市城市贵贵族提供最族提供最顶级顶级的高的高尚尚府邸，府邸，让让其享受人生高度的其享受人生高度的极极致致乐乐趣。趣。我我们们是是梦洁梦洁。我。我们拥们拥有精益求精的工作有精益求精的工作态态度和孜孜不倦的品度和孜孜不倦的品质质追求，追求，这这是我是我们们得以成得以成为为家家纺业纺业第一品牌的重要支柱。而在房地第一品牌的重要支柱。而在房地产业产业，品，品质质，同，同样样是我是我们们的第一追求。的第一追求。我我们们提供的是最豪提供的是最豪华华的的纯纯住宅住宅产产品，有品，有别别于但不排斥于但不排斥别别墅墅产产品，我品，我们们是是真真正的第一居所，是富豪正的第一居所，是富豪应该拥应该拥有的有的头头等物等物业业。。www.fdcsky.cn总体推广策略推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅推广原则：简单直接有效推广策略：大众传播开启市场，树立形象小众传播找准客户，促进销售控制性推广流程表大众媒体市民认知细分客户满足欲望包装推广建立形象小众推广促成销售市场VS竞争看看清对清对手，他手，他们们是是谁谁？他？他们炼们炼的是什的是什么么武功？武功？金色屋金色屋顶顶的主要的主要竞争对竞争对手只有一手只有一个个：：华华盛盛··新外新外滩滩我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩”这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下，我们不需要炒作区域价值。“既要对抗，也要联合”政策我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借其东风，节省成本。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。差异化竞争手段我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求项目“纯住宅”“空中别墅”等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。说说什什么么(What(Whattotosay):say):无无论论采用何采用何种传种传播手法，必播手法，必须须首先确首先确认认：基于：基于项项目之上，目之上，应当给应当给予市予市场场哪哪些信息。些信息。它构它构成了成了传传播的所有播的所有内内容，也是成功容，也是成功传传播的先播的先决条决条件。件。我们诉求什么？重点是什么？城市城市标标志志引入项目、树立城市形象标志的策略支撑??回回顾历顾历史史寻寻找城市找城市记忆记忆，，倾倾听建筑之听建筑之声声——回——回顾顾老老长长沙沙历历史，史，寻寻找找当当年年滨滨江江特色建筑，特色建筑，开启寻开启寻找城市找城市标标志之旅。志之旅。??城市城市现状现状观观察目前察目前长长沙城市沙城市现状现状，建筑，建筑标标志志与与城市形象缺乏良好互城市形象缺乏良好互动动，以至，以至于于没没有一有一个个得到市民广泛得到市民广泛认认可的“可的“现现代建筑”的城市形象代建筑”的城市形象标标志。志。??展望未展望未来来长长沙需要一沙需要一个滨个滨江的，建筑外形江的，建筑外形独独特的，具有特的，具有历历史史责责任感的，能任感的，能够够称称作“城市形象作“城市形象标标志”的建筑体。志”的建筑体。顶级顶级府邸府邸产品诉求，客户认可价值的重要砝码??哥特建筑哥特建筑解解读读哥特式建筑哥特式建筑艺术艺术底底蕴蕴，展示，展示别别具一格的城市具一格的城市标标志新志新风风貌。貌。??核心江景核心江景稀缺地脉，奢侈景稀缺地脉，奢侈景观观。。??项项目配套目配套便便利利的交的交通通、、丰丰富的富的周周边边配套以及配套以及顶级产顶级产品配套。品配套。面求诉点重品品质质&&品牌品牌拉动项目品牌，产品附加值提升的途径之一??驰驰名名品牌品牌梦洁梦洁——中——中国驰国驰名商名商标标，，讲讲述述梦洁梦洁品牌品牌发发展展历历程。程。??百百年品年品质质正因正因为梦洁为梦洁打造打造产产品的品的细细致致态态度以及度以及对对品品质质的高度追求，的高度追求，才才有高有高水水准的建筑品准的建筑品质质，，才才有有百百年年经经典的城市典的城市标标志。志。??““爱爱家”家”文文化化从从家到城，家到城，梦洁梦洁演演绎绎““爱爱”的”的真谛真谛。。尊尊荣荣身身份份满足客户心理需求，刺激购买欲望的重要手段??第一居所第一居所城市富豪城市富豪真真正的第一居所。正的第一居所。??尊尊贵贵服服务务超六星超六星级级英英式式管管家家服服务务。。??极极致稀缺致稀缺仅献给仅献给100100余余位具有位具有卓卓识识眼眼光的光的杰杰出人出人士士。。面求诉点重小结我我们们的的诉诉求重点求重点仍然仍然是是产产品品诉诉求求与与身身份诉份诉求，也就是求，也就是说说，我，我们们要要让让客客户认户认可可项项目的价目的价值值，，这个这个价价值值等于：等于：产品价值+身份价值金色屋金色屋顶属顶属于于短期消短期消化化项项目，目，进进入入实质销实质销售售期期将将比比较较快快，市，市场导场导入入期被期被极极大大缩缩短短。一方面要提升。一方面要提升项项目形象，一方面要目形象，一方面要迅速消迅速消化化产产品，因品，因此此我我们们将将推广分推广分为两个为两个主要主要阶阶段：一是形象展示段：一是形象展示期；期；二是二是项项目强目强销销期期，强，强销销期期之之后后，基本，基本属属于于口碑口碑传传播播带动带动的的自然消自然消化，化，根据根据销销售售状况进状况进行行调调整。整。分阶段推广步骤简报分分阶阶段推广段推广步步骤简报骤简报1、形象展示期（7月1日——10月30日）形象展示期主要是以大众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成项目前期“城市标志”的树立。在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与制作工作，为项目销售与开盘做相应准备。配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。2、项目强销期（11月1日——2007年3月30日）该时期为项目销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，为项目的实质销售做有力推动。在此期间，完成项目平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意与设计工作。分分阶阶段推广段推广步步骤简报骤简报时期市场攻击体系关键功略形现场攻击阶段销售现场以及楼盘现场的包装，展示项目形象象媒体攻击阶段户外、报纸媒体形象广告的投放展示舆论攻击阶段打造“城市标志”——新闻通稿、新闻炒作的计划期与实施。产示范攻击阶段样板房开放及看房通路包装展示品强渠道攻击阶段小众传播渠道拓展以及相关推广工作销产品攻击阶段产品卖点推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、期纯住宅、第一居所品牌攻击阶段树立项目品牌，推出梦洁品牌——系列软文撰写口碑攻击阶段针对性客户活动举办以及相关促销广告投放，带动项目口碑传播力(What(Whattotodo)do)既既要要赢赢得得赞赞美美，也要，也要赢赢得得钞钞票票——我——我们们的目的不在于的目的不在于让让很很多多人人来购买来购买我我们们的的产产品，而在于品，而在于让让更多更多人知道我人知道我们们的同的同时时，有目的、有，有目的、有针针对对性地性地将产将产品品销销售售给给正确的客正确的客户户。。立体行销体系立体行销体系之一：包装推广销销售售现场现场包装：包装：美美仑仑美美奂奂的的销销售售现场现场包装是打包装是打动动客客户户的第一的第一把把钥钥匙匙。包。包括括销销售售部部整体整体布布置、装置、装饰选饰选材材、、门门头头、形象、形象墙墙、接、接待席待席、、告告示牌、示牌、灯箱灯箱等等环环节节的的设计与设计与制作。制作。完完成成时间时间：：88月月11日日前前制作制作预预算：算：22万万（（另另：：3D3D动动画视频画视频制作：制作：22万万））楼盘现场楼盘现场包装：包装：包包括括围围墙墙、、吊旗吊旗、工地入、工地入口口、、楼楼体广体广告告、、指指示示系系统统、、号号牌牌系系统统等等与楼盘现场与楼盘现场氛氛围围烘托相烘托相关关的的设计与设计与制作工作。制作工作。完完成成时间时间：：88月月1010日日前前完完成成围围墙墙、、吊旗吊旗、工地入、工地入口口的包装。的包装。制作制作预预算：算：1111万万体体验验中心包装：中心包装：样样板板间间、看房、看房通通道、道、酒店酒店式大式大堂堂、、会会所的包装工作，所的包装工作，让让客客户户提前感受入住的提前感受入住的乐乐趣。趣。完完成成时间时间：：1010月月11日日制作制作预预算：算：88万万立体行销体系之二：物料推广（以下物料均在8月31日前出品）户户型型手手册册装装修公司招修公司招标标完完毕毕之之后后，我，我们们会会为为客客户户提供一提供一份户份户型型手手册册说说明明书书，，每每个户个户型型一本，一本，完全完全体体现现出出项项目的人性目的人性关关怀怀以及以及尊尊贵贵服服务务，，让让客客户户提前体提前体验验住住进进去去的感的感觉觉。。预预算：算：99种种*15*15元元//本本*200=2.7*200=2.7万万折折页页折折页页在在销销售人售人员员进场进场后即着后即着手手规规划设计划设计，，PP数数控制在控制在10——1610——16之之间间，以展示，以展示