御园现状及下阶段营销策略专业服务成就品牌目录：一、别墅市场分析二、替代性产品竞争三、御园现状及对策四、销售情况五、下阶段营销策略专业服务成就品牌一、别墅市场分析1、别墅市场总况2、历年别墅统计情况3、别墅存量状况4、主要竞争性别墅楼盘统计5、市场未来别墅供应状况6、国六条等宏观调控对别墅影响7、市场总结专业服务成就品牌1、别墅市场总况今年上半年扬州市区批准预售别墅4.29万㎡，而上半年销售量11.00万㎡，销售率为256.41%，销售量是供应的2倍还多，消化了市场存量。专业服务成就品牌2、历年别墅统计情况年份总体别墅2004年批准预售202.28万㎡8.62万㎡2004年销售133.07万㎡11.76万㎡2004年销售率65.79%136.47%2005年批准销售200.39万㎡16.69万㎡2005年销售136.67万㎡14.09万㎡2005年销售率69.59%84.44%03--05年三年累积销售率67.89%82.93%?专业服务成就品牌3、别墅存量状况市场上的存量别墅在16.5万㎡左右，有效存量在13.5万㎡左右（在售项目），按照上半年的去化速度来计算，剩余存量只需要7-8月市场消化。从数据分析，别墅供需在扬州所有物业类别中是最合理的。专业服务成就品牌4、主要竞争性别墅楼盘统计楼盘名称别墅类别销售价格销售率剩余套数细分柳馨花园联排/单体联排460040.63%19套面积225㎡左右，总价110万元左右。山河园叠加420088.46%6套面积210-230㎡，总价95-97万淮左郡联排550080.43%27套总价在160万元左右金湖湾单体/叠加单体540050.63%79叠加车库38-46㎡，2500元/㎡，叠加3500叠加套总价85万元左右，面积220-230㎡。九溪玫瑰园单体/联排单体467031.15%42单体278㎡，套总价130万元；联排联排3150面积228-248㎡，248㎡总价80万元。蜀景花园单体单体420050.00%49260㎡单体总价110万元，含车库。双拼3600京华城中城联排/叠加联排700083.92%69一期交房，含车库。叠加5850桃源人家联排联排430042.92%121复式34-60万元左右复式3500水榭华庭叠加420081.82%34送车库26㎡，叠加送阁楼，套面积196-221㎡。专业服务成就品牌5、市场未来别墅供应状况未来扬州别墅供应量不足，根据市场数据，特别最近1年左右的时间，市场出现断档现象。部分别墅大盘都在规划中暂时没有面市，例如：111号地、莱茵达、中信泰富。专业服务成就品牌专业服务成就品牌7、市场总结扬州别墅市场总体形势乐观，需求旺盛！专业服务成就品牌二、替代性产品竞争1、替代性产品的竞争主要集中在奥都花城、京华城，它们小高层、高层的价格3600-3700元/㎡（均价）。2、奥都花城三种大户型面积分别为138㎡、164㎡、321㎡，总价与本项目叠加别墅总价相差小，存在较强的替代性竞争。3、京华城有140㎡大面积的小高层，总价与本项目叠加别墅总价相近，替代性竞争明显。专业服务成就品牌4、替代性产品与御园对比：?替代性产品总价比御园的总价低；?替代性产品软硬条件比御园成熟；?替代性产品的客户与御园目标客户群体有一定的差异化；?御园的发展前景比替代性产品光明，升值潜力巨大；?御园的客户素质比替代性产品高；?御园纯别墅小区，住宅低密度，客户的享受度高；专业服务成就品牌5、如何分流替代性楼盘的客户?研究这部分客户群的习性，有针对性的迎合它们的需要；自身优势楼盘所拥客户对楼争取客户有的资源盘对比竞争性楼盘不足专业服务成就品牌三、御园现状及对策1、SWOT分析2、项目存在的问题及对策专业服务成就品牌SWOT分析优势（S）:?房屋质量好?叠加总价合理?现房销售专业服务成就品牌劣势（W）:?叠加户型设计不合理?景观绿化没有做好?周边交通没有完善?客户不足?一期单体别墅对客户有较大的心理影响（对项目缺乏信心）?产品附加值少（没有车库、阁楼等）?楼盘的高档形象没有树立起来?推广缺乏连续性专业服务成就品牌机会（O）:?贾七路延伸段、平山堂西路年底建成通车?景观绿化即将做出来（增加客户信心）?叠加户型有更多可以挖掘内涵（做样板房充分体现展现）?售楼处整合利用，发挥临门一脚的作用?国家宏观调控对别墅利好专业服务成就品牌威胁（T）:?周边楼盘与本项目竞争激烈（主要是桃园人家）?楼盘外部环境缺乏有效整合?奥都花城、京华城大面积住宅分流部分客户专业服务成就品牌2、御园项目存在的问题及对策（1）叠加户型设计不合理，客户普遍反映这个问题对策：户型设计不合理，装修样本房来降低户型不合理对销售的影响，尽量规避户型劣势，挖掘户型内在优势，我们要抓紧时间确定样本房具体事宜，确保赶在下半年销售旺季之前做好。（2）叠加附加值不高对策：大部分没有车库、阁楼这些都是无法改变的事实，我们建议把每户前面的花园送给下叠客户，增加下叠附加值。绿化做好了在交付给业主，后期维护问题由物业公司和业主商议。买别墅送装修设计方案，我们和装修设计公司合作，每套别墅装修设计方案价格并不高。优秀的物业管理公司为项目增加附加值，建议尽早确定知名的物业管理公司。专业服务成就品牌（3）没有车库问题对策：解释每户送一个地上停车位，对于E户型我们推出购买地下停车位半价优惠措施（甚至可以送一个地下停车位给客户），解决客户对于车库意见。（4）时代广场售楼处问题对策：出面和相关人员谈判，每个月支付200-300元费用，把时代售楼处充分利用起来，体现它的价值。在时代售楼处的东边有一个大型的公益广告牌，可以考虑把它拿下来做御园叠加别墅广告牌，广告牌和售楼处配合将取得优异的宣传效果。专业服务成就品牌（5）客户不足问题对策：缺乏宣传推广，就现阶段来说做大型的广告宣传是不现实的，我们建议利用费用低廉的小型活动来吸引消费者上门，例如：报刊软文、扬州房地产信息网的免费楼盘快讯、对目标客户群集中的企事业单位（银行、高校）进行小型的联谊活动等。针对目标客户群体有效的作活动。（6）品质没有树立起来对策：首先项目周边的大环境没有建立起来，道路、小区周边的绿化景观、包括典藏园环境都没有做好。小区内部小环境也没有做起来，绿化景观、道路正在做，我们抓紧时间把内部环境做出来。发挥我们的主观能动性，把在我们可控范围内的东西做出来并争取做到最好专业服务成就品牌四、项目销售情况1、项目销售卖点整合2、御园已购客户分析3、销售部对项目认知专业服务成就品牌1、项目销售卖点整合（1）作为纯别墅小区，产品品质优秀；（2）绿化景观将于9月份做好，在绿化景观方面花了不少功夫；（3）叠加之间的栋距大，景观绿化容易做、通风采光好；（4）购买叠加的客户，我们免费送装修方案，户型的不合理现象可以得到部分的规避；（5）下叠客户都拥有自己的私家花园，增加下叠的附加值；专业服务成就品牌（6）叠加E户型送地下停车位（或者半价优惠），从而避免没有车库的烦恼；（7）买叠加别墅送5年物业管理费，增加叠加别墅的附加值，让客户买的物有所值；（8）从别墅稀缺性方面分析御园项目，未来禁止批别墅用地，别墅将面临升值。专业服务成就品牌2、御园已购客户分析从事行业户数比例备注公务员917.65%园林、地税、公安局个体815.69%关系户713.73%扬大59.80%水利、职大、师院等银行47.84%农行、工行、中信内部员工47.84%其它47.84%律师23.92%医院23.92%苏北二电厂11.96%供电部门11.96%广电局11.96%白领11.96%工程11.96%专业服务成就品牌已购客户统计表20.00%17.65%系列118.00%15.69%16.00%13.73%14.00%12.00%9.80%10.00%7.84%7.84%7.84%8.00%6.00%3.92%3.92%4.00%1.96%1.96%1.96%1.96%1.96%2.00%0.00%员体户大行工它师院厂门局领程务个系扬银员其律医电部电白工公关部二电广内供专业服务成就品牌客户分析：（1）公务员购买比例占到御园总销售套数的17.65%，排行第一位，公务员是主要的目标客户群，直接去政府部门宣传是不现实的，要依靠间接的口碑宣传等手段来渗透公务员群体；（2）个体排行第二位占到15.69%，这部分客户分布的相对较散乱，但有一定的规律性可循，例如：西站附近的小商品批发市场、红星美凯龙、润扬广场等专业市场都是个体户集中的场所；（3）关系户这部分客户的潜力挖掘如何？我司不是很清楚，可能还是有部分空间的，从侧面推测出电子厂的购买力较强，工业园的电子厂存在拓展的空间；专业服务成就品牌客户分析：（4）扬大购买了5户占到总销售比例的9.80%，处于第四位，这部分中产阶层对住宅要求较高，很关注细节，并且购买行为很谨慎。对于该客户群我们宣传推广的可行性强，较容易与学校取得联系并达成直接的协议；（5）银行购买了4户占到总销售的比例为7.84%，居于第五位，也是不可忽视的客户群，下阶段需要思考如何打开这部分市场；专业服务成就品牌总结从上面的数据我们可以得出来，御园的客户群主要由政府部门、效益好的企事业单位、个体经商等组成，索定客户群，寻找它们之间的共性，从而直接、大力度、有针对性宣传本项目，准确的目标客户群为广告推广指明了方向。口碑宣传、服务品质在御园客户群身上体现较明显，作为中产阶层它们更加注重圈子内人员对楼盘的评价。我们要在服务品质、口碑宣传等方面提升项目竞争力。专业服务成就品牌3、销售部对项目认知（1）来访客户少，售楼处缺乏氛围，导致销售员积极性不高；（2）项目综合优势、品质都没有建立起来，客户对项目