——关于项目的总策略方案项目问题——利润与品牌目标20072007年年55号号地地块块需要需要实现实现11个亿个亿利利润润文化文化论坛论坛、中信太湖城、中信太湖城双双品牌的建立品牌的建立中信（深中信（深圳圳）集）集团长团长三角高知名度品牌三角高知名度品牌我们的问题是：11、在、在现现有地有地块块限制限制条条件下，如何件下，如何选择产选择产品品组组合及打造合及打造产产品附加品附加值值以以实实现现目目标标价价值值回回报报；；22、如果通、如果通过过有效的有效的营销营销手段，手段，获获得最好的市得最好的市场场影影响响力力与与品牌价品牌价值值；；33、在、在获获得得既既定价定价值值回回报报前提下，兼前提下，兼顾顾后期的后期的顺顺利利开发开发及及开发开发商品牌的商品牌的塑造；塑造；项目概况——优劣并存优势：中信、环境、论坛、规模…环环太湖太湖优优美湖景美湖景资资源源太湖旅游度假太湖旅游度假区规划区规划太湖文化太湖文化论坛规划论坛规划中信太湖城中信太湖城综综合体建合体建设设劣势：配套、年限、产品苏苏州州环环太湖旅游太湖旅游资资源源开发开发不成熟不成熟项项目目为为酒店用地，酒店用地，产权仅产权仅四十年四十年环环太湖地太湖地产开发较为产开发较为落后落后项项目容目容积积率率对产对产品品开发开发有一定限制有一定限制宏宏观调观调控使得短期控使得短期内内物物业业投投资资受到受到较较大抑制大抑制环环太湖太湖区区域域现现有高容有高容积积率率产产品价格具有一定的上限品价格具有一定的上限本项目肩负的历史使命“对区对区域：域：未未未未来来来来城市中心城市中心城市中心城市中心对对人居：人居：定定定定义长义长义长义长三角富人三角富人三角富人三角富人区区区区对对品牌：品牌：拓展拓展拓展拓展长长长长三角三角三角三角经济经济经济经济圈圈圈圈标标标标志志志志”营销策略组合（攻略图）一、客一、客一、客一、客户户户户定位定位定位定位二、二、营销营销策略策略三、三、销销售售组织组织安排安排上海的世茂滨江花园、紫园、檀宫；香港的浅水湾；深圳的香蜜湖……上海的世茂滨江花园、紫园、檀宫；香港的浅水湾；深圳的香蜜湖……发达城市的富人区在渐渐成熟，太湖将迎来更广阔的发展空间！发达城市的富人区在渐渐成熟，太湖将迎来更广阔的发展空间！项目定位——长三角太湖富人区中信太湖城财富阶层他们属于社会的准财富阶层，对人生有自己独特的见解，是有内涵，有品味，请究生活情趣的一批人，对山水的选择符合他们注重修身养性的习好。追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，但又难以摆脱世俗的羁绊；他们既痛恨现代都市的繁忙与冷酷，又不能离开赖以生存、发展的土壤；寻觅的是那一方与繁华相隔不远的“净”土…本项目的目标“致力于准财富阶层的度假区核心物业体验”产品的多样性导致客层的多样性知湖轩客户定位核心客源——大苏州范围（苏州市；昆山、常熟、太仓、张家港etc.）重要客源——上海、无锡、杭州、南京、宁波etc.边缘客源——太原、拉萨etc.偶得客源——港、穗etc.营销策略组合（攻略图）一、客一、客户户定位定位形象策略二、二、二、二、营销营销营销营销策略策略策略策略产品策略推广策略媒体策略现场的展示与包装三、三、销销售售组织组织安排安排项目营销总体策略?高形象，区域全国性品牌树立?区域及文化论坛炒作先行?苏州主战场，外围小众实效?立体媒介组合，POP主战略?线上高调，线下实效?强展示，体现项目品质?持续活动保持市场热度A形象策略（高形象建立区域标杆）高形象----一个穿越五千年的城邦常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的“惊险一跳”。只有通过“形象牵引”才能将愿景成为现实！以太湖的名义造城传承文明，演绎品质未来B产品策略太湖度假区规划建议通过体验设施，教育和医疗等生活配套完善度假区配套建设，改善度假区形象与内容，促进为苏州旅游经济增长亮点?游客集散中心?景观大道?公共游船码头?水底世界?体育休闲公园?游船码头?康复疗养中心?度假区学校?度假区医院?穹隆山旅游开发?太湖水上乐园中信太湖城规划建议通过多维附加价值，完善社区生活配套提升社区形象，实现业主价值体验商业水街Ⅰ商业水街Ⅱ水晶宫名校附属学校森林运动公园文化水街SHOPPINGMALL白金级酒店社区巴士停靠名人雕塑公名人雕塑公园园中中华华年代主年代主题题中央文化景中央文化景观观星光大道星光大道文化为核心主题文化文化长长廊廊民民间艺术间艺术雕刻雕刻文化融合于景观中，形成趣味性、美感度；如步行系统、名人雕塑系列、造景代表文化年代、中央景观的文化主题——手&脚印长廊；特色符号语言（如龙图腾、古文雕刻）知湖轩产品建议园林特色示范环境；入口园林、会所周边园林、瀑布、私家路……要点：设计的再现、施工的品质、植物的效果标志塔个性门牌归家路知湖轩会所会所功能要求——度假功能的综合设置，包括餐饮、酒吧、日常配套服务等；为小区提供便利生活，沟通、交流的平台。位置建议——公寓一楼；建议总表配套分类配套设施体验点“水晶宫”、水世界、高尔夫球场、游艇会、高档酒店、文化水街——艺术博物馆、星际码头（游戏）、机场VIP候车室，业主免费享用虹桥机场等VIP室休闲体育等设施康体会：包括网球场、壁球场、游泳池、桑拿浴室、健身室、健康舞室、桌球室、儿童游戏室、宴会室、中西餐厅、酒吧及露天茶座、KTV娱乐中心、商务会所交通社区巴士，度假区内穿梭巴士，区内购物巴士，高尔夫球车，游艇码头、水上娱乐设施码头、旅游集散中心、迎宾车队教育知名学校（全国重点大学；钢琴学校；老年大学；艺术大学；美国学校）以及度假区政府资助中小学、专业教师（绘画、茶道、插花、琴艺）、幼儿园医疗老年健诊（推拿、针灸、按摩……）养生水疗馆、医疗顾问其他地暖设施——新风系统、管理基金（设施更换、维修；奖学金等）、中国核心旅游点购房为居民度假、苏州区域内联合旅游票、区内电瓶车、试验田（农地自用，物管管理）、超市（中小型特色）、私人管家（若干年免费，菲佣）、外语服务等C推广策略文化论坛及太湖区域的炒作成功是项目高价值实现的前提总体的宣传策略是——区域内全国性品牌产品公开期文化论坛炒作中信太湖城形象导入中信太湖城卖点炒作太湖区域炒作形象导入期中信品牌炒作销售品牌造势期开盘销售期活动攻略太湖推介中信送太湖旅花车游开论坛会；礼元游小姐—取水客户工太湖规划宵灯会评选行体验展示表情开品牌与造势阶段形象导入期公开期盘主题研前讨会活活动贯动贯穿核穿核心心环节环节，，按按推推案案排排序序阶段大活动——持续影响市场论坛开工水融合小活动——带动客户，促进销售开盘（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）后业主客户活动侧重客户体验阶段体验大众活动侧重项目造势D媒介策略常规媒体高形象建立影响力实效媒体定向投放促进购买围绕核心客源区进行主力宣传——报纸、电视、杂志、户外为主宣传通路；其他区域客源针对性宣传——直邮、短信、网络为辅助传媒POP主战略苏州?户外——占据苏州绕城高速互通点集中瞬间展示，持续运用市区主要路段看板，少而精，部分持续，部分间断使用?报纸（苏日为主）——报眼+头版1/3报纸专栏（配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作）?网络——搜房、新视点、名城房产、长三角地产等主流网络媒体；文化论坛、项目网站双平台支撑?电视——广告片；黄金段电视剧冠名；重要节点新闻报道（家园、房车）?杂志——俏丽BOSS、苏州楼市?电台——104.8为主?其他——DM、短信大苏州（昆山、太仓、常熟…）?实效媒体直邮、短信定点投放?报纸、电视开盘等重大节点硬性广告（扩大市场影响范围，吸引外区域客户）?活动“中信太湖城”产品说明会；巡回露演；（前期媒介宣传，再针对特定群体作专场说明会，报纸新闻、当地电台、电视跟进报道）上海等外地市场?户外—沪宁主占位，苏嘉杭、312其次；上海、太原等机场看板?报纸以软文及新闻为主，关键节点硬广配合（主要选择经济、金融类报纸）?活动产品推介会——建立在形成部分意向客户基础上（主要点上海、深圳等）?其他全国性电台、航空杂志、飞机靠垫等（形象范围拓展，重大节点产品宣传）年营销费用预算总表E展示攻略总体策略内容综合展示，品质的现场传达现场包装卖场包装完样板房包装价值展示突出氛围善销售环境感染客户促进购买07/5前（月）开盘包装反映形象，展示体价实质现值时间：2007年1月前（进场前形象展示系统）现场展示策略导视导视系系统统形象形象柱柱//牌牌//园园林林样样板房板房墙墙人流汇集焦点强势视觉识别系统（（会会所）所）产品展示景景观观大道大道社区展示主入口（树阵）林荫大道中心园林主入口（树阵）林荫大道中心园林时间：2007年1月前（临时接待点形象展示）现场展示策略—市区接待点在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行高标准项目展示，强调稀缺产品的品味、格调，重视细节。提前让客户体验进行体验，以建立起良好的形象及口碑。“知湖轩”作为首推，当前因现场开放时间较迟，为了有充分时间吸纳潜在客户，故需在现场未开放时，利用高品质的场所进行项目的先期展示和客户接待；核心：项目模型（全区、五区）分户模型、楼书、户型手册、3D影片、管家式门卫、酒水服务生时间：2007年1月前（卖场形象展示）现场展示策略—销售中心销售中心作为客户体验现场的第一场所，需体现极至的尊贵和品质。要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片；管家式门卫、酒水服务生…时间：2007年1月前（进场期间形象展示）现场展示策略—形象墙地盘包装目的：引起项目的关注度重点强调：1、临湖面66米超米超高高围围墙墙包装包装，增强昭示性，建立项目域界；2、夜晚灯光开放；2007，苏州开启太湖新