洋溢热带风情流淌拉丁旋律——“综艺·莞都国际花城”推广策略沟通案历经一年半时间的推广，莞都国际花城已经在中堂乃至东莞房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档楼盘的形象。在新一轮推广工作展开之前，让我们对莞都·国际花城所烙下的品牌印象作一次简单的回顾。品牌印象1一、东莞北53万㎡迈阿密热带风情大城东莞北首选超大型社区，53万平方米超大规模；位于东莞市“北大门”中堂镇斗朗村；总占地：约160000㎡；总建面：约471140㎡；逾6万平方米的迈阿密风情园林；3000平米的尊贵会所；首席沙滩泳池；省一级标准幼儿园；开元国际品牌物管顾问；智能化管理系统；国际风情街区堂人街……二、2006中国十大典范文化主题社区国青队助阵中堂上演完美文化风暴——“莞都国际花城杯”篮球对抗赛打响综艺集团：东莞地产界文化先行者——访综艺集团常务副总黄勇“龙舟文化节”三、2006年东莞最具升值潜力社区东莞“北大门”商机无限——访综艺集团营销中心总监卢恩杰品牌塑造不足之处调性不统一风情不彻底品质感不强通过前期推广消费者对莞都·国际花城已有相当印象，莞都国际花城品牌印记关键词档次、品位、文化、风情、潜力莞都国际花城是一个有档次、有品位、有文化、有风情、有潜力的项目同时存在不足之处迈阿密热带风情的形象表现不够充分、不够彻底；品质感未最大程度体现。我们需要做什么？如何在既有品牌印象、项目形象上进一步升华，令项目形象更加深刻、清晰，使项目品质感充分展现，同时如何配合销售进度推广，实现项目热销将是本案思考的重点。项目现状及分析2项目现状项目基本情况：项目概况及内部配套交通情况东莞北首选超大型社区，邻近107国道，距中堂汽车站500米，交53万平方米超大规模；通便利；位于东莞市“北大门”，中堂镇斗朗大道；教育及生活配套总占地：约160000㎡；中小学:群英学校、中兴小学、中堂中学总建面：约471140㎡；幼儿园:中英文双语幼儿园逾6万平方米的迈阿密风情园林；综合商场:东莞北商业步行样板街、华润3000平米的尊贵会所；超市、万和超级广场邮局:东泊邮政局首席沙滩泳池；银行:农业银行、工商银行、中国银行、省一级标准幼儿园；广东发展银行开元国际品牌物管顾问；医院:中堂镇医院智能化管理系统；其他:中堂市场、江南农批市场、中堂汽国际风情街区堂人街……车总站项目目前销售进度状况目前项目一、二期已销售过60％；项目现阶段主推产品状况：现阶段项目主要销售单位为：B区4号楼、A区5号楼，以及存量较大的10号楼，主要以二房、三房产品为主；项目下半年主推单位为6号楼、9号楼，面积区间约在：130平方米—160平方米9号楼为一梯三户；6号楼为二梯三户，6A、6C单位为跃式户型（中堂首创）项目现阶段竞争状况南国雅苑8月份即将推售的120套新品，东港城的新品货量较大，且与本产品有所重叠。项目成交客户构成状况已成交客户中，超过50%的比重是中堂本地客户；最近成交客户以东莞、广州、深圳买家为主；客户成交原因状况大盘优势；价格较低；项目目前推广渠道状况最近以短信发布为主要的信息发布主要渠道；少量的户外广告牌；现场包装以围墙、路旗、横幅为主；项目目前营销方式状况现阶段项目主要以活动营销为主；“老带新”为现阶段客户重要成交方式。项目分析优势劣势1：53万平米规模，中堂首屈一指1：项目目前尚未通公交车，对本地购；房者有一定影响，小环境的交通尚待2：逾6万平方米的迈阿密风情园林完善；，将拉丁风情进行到底，极具个性2：由于工程进度问题，项目实景迟迟；未能展示，不能突出项目明显风格。3：3000平米的尊贵会所、首席沙及现阶的优势。滩泳池，惬意生活不说自显；4：国际风情街区堂人街，两分钟步入繁华；5：开元品牌物管理，享受总比想象多；6：户型多样，满足不同层次需求；7：完善的配套，令生活不假外求；8：大环境交通便利，对投资客户具有一定吸引；9：综艺集团的品牌优势。机会威胁1：深圳房价日益高涨，部分买家1：大社区的居住理念被当地原居民开始进军东莞，东莞市场日益火热接受需要一个过程；；2：市场竞争环境较剧烈，东港城，2：中堂作为东莞市“北大门”，南国雅园，两个盘都有较大货量推出天赋卓越地理位置优势，极具投资，并且与莞都国际花城产品类似，形价值；成了直接竞争，销售形势严峻。3：政府在城市建设上的支持，中3：由于本地市场消化能力有限，项堂的投资环境日益浓厚；目要走出去就要面临东莞乃至整个珠4：中堂比较广州部分版块相衔接三角市场的竞争，对项目各方面均是，价格相对而言较低；考验。5：中堂原居民需要一个大盘，是城市、社会发展的必然趋势；6：目前东莞、广州、深圳成交客户交多。项目客群构成分析：已成交客户中，超过50%的比重是中堂本地客户；本地成交客户多以政府公务员、医院、学校等事业单位职员为主最近成交客户以东莞、广州、深圳买家为主。由于南国雅苑8月份即将推售的120套新品，东港城的新品货量较大，且与本产品有所重叠，将会分流部分本地买家，在当前外地买家成交量逐渐加大的状况下，项目要借势走出去，加大对珠三角买家的挖掘。小结：即将推出产品最大亮点：首创跃层；中央景观；两梯三户，尊崇独享。客户分两大类：中堂本地客户；珠三角客户。发现现象：客户成交原因；目前成交客户构成；目前竞争状况。思考：这些现象说明什么问题？阶段性推广策略3阶段性推广总思路结合“东莞北53万㎡迈阿密热带风情大城”的项目整体形象，充分挖掘目前推出产品特色，迎合目标市场心里需求，将项目整体形象的丰满与产品卖点的诉求相结合。在整体形象方面进一步丰满项目形象，将迈阿密热带风情进行到底，使拉丁风格的热情、奔放发挥的淋漓尽致，最终使项目形象更加清晰、深刻；在产品卖点诉求方面充分挖掘现阶段推出产品的亮点，以产品优势打动消费者，促进成交。在推广区域上分两方面一方面：本地宣传；另一方面：珠三角地区，且以珠三角地区为主。阶段性推广策略阶段策略分两条线走：1：针对本地客户，产品卖点诉求为主，结合项目形象宣传，感动客户促成成交；2：针对珠三角客户，以形象、投资价值吸引客户，然后现场征服。如何感动本地客户？手段：1：卖点诉求2：现场包装3：营销活动卖点诉求投放渠道：户外宣传单张内部宣传刊物（政府、医院、学校等）宣传栏（政府、医院、学校等）fdc.21ask.com中管网房地产频道营销活动营销建议：抓住中秋节节点，加大营销活动力度，活动目的：提高项目知名度，再次塑造企业形象，保持市场关注度，聚集人气，最终掀起项目销售高潮。主题：欢度中秋，喜迎国庆——综艺莞都国际花城文化周活动时间：9月25日主题：花好月圆欢度中秋——综艺莞都国际花城中秋业主联谊会活动时间：9月27日主题：激情唱响——综艺莞都国际花城摇滚之夜活动时间：9月29日主题：热带风情拉丁旋律——综艺莞都国际花城拉丁舞会活动时间：10月1日主题：热情奔放风格时装——综艺莞都国际花城风格时装SHOW如何吸引投资客户？手段：1：机会诉求2：区域诉求投放渠道：107国道、东莞环城路、广深高速公路等重要路段户外广告牌;短信群发;中堂星级酒店放置项目宣传资料。营销活动建议：1：与搜房、特报联合组织“看房团”2：深圳、广州举办产品推荐会3：莞城设置外卖场谢谢！