第三篇第三篇公开发售前的策划公开发售前的策划11公公开发开发售前策售前策划划的目的的目的22公公开发开发售前策售前策划划工作流程工作流程33公公开发开发售前策售前策划划工作方法工作方法11公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有好的成交量22公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程售楼处、样板房、看楼通道、示范景区、工地围板、导识系统、现场广告?2.1在现场打动客户包装地盘现场开放参观确定楼盘确定项目推推广名广整体风格制作纸质媒体楼书、折页、投资手册、户型图举行阶段性收集意向客拟定项目?2.2传播产品公关活动户资料开盘方案公开发售信息给客户确定各阶段设计制作推广主题推广物料投放阶段性广告?制定确定销售团队2.3网住客户销售计划销售策略项目培训准备销售文件22公公开发开发售前策售前策划划工作流程工作流程2.12.1在在现场现场打打动动客客户户2.1.12.1.1推广前奏推广前奏11确定确定楼盘楼盘推广名推广名22确定确定项项目推广整体目推广整体风风格格2.1.22.1.2包装地包装地盘盘、制作、制作纸质纸质媒媒体体注：2.1.2包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》2.1.12.1.1推广前奏推广前奏11确定楼盘推广名确定楼盘推广名?楼盘推广名——营销策划的第一步楼盘推广名——营销策划的第一步?突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。?可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。?由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。?楼盘推广名的一般命名方法楼盘推广名的一般命名方法?时尚性和个性都比较突出，如：SOHO现代城。?以突出档次的为主，如：珠江帝景苑。?结合开发商及其楼盘定位的，如：万科金域蓝湾。?突出或者隐含环境特点的，如红树西岸。22确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格?挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。好物业等等。?要和其他楼盘有概念性的差别之处。要和其他楼盘有概念性的差别之处。?““房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想”。来生活的一种梦想”。?帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。?整体推广风格考虑因素整体推广风格考虑因素应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点，以及未来社区文化的内涵。景观的特点，以及未来社区文化的内涵。应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提。理提升开发商的品牌为前提。应符合目标客户的行为特征和审美需求，应符合目标客户的行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式。。应考虑不同地域、不同消费水准、不同房应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。地产市场的发展现状。概念?Logo设计?物业形象?色彩系统视觉效果文案保持推广风格的系统性2.1.22.1.2包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、制作纸质媒体?在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。?通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。购买决策。如何有效传播产品信息给客户？增加市场热度和现场人气22公公开发开发售前策售前策划划工作流程工作流程2.22.2传传播播产产品信息品信息给给客客户户2.2.12.2.1确定确定阶阶段推广主段推广主题题2.2.22.2.2房地房地产产信息信息传传播方法播方法概概述述2.2.32.2.3广告投放——信息广告投放——信息传传播主要方播主要方法一法一2.2.42.2.4公公关关活活动动——信息——信息传传播主要方播主要方法二法二2.2.52.2.5内内部部认购认购——收集意向客——收集意向客户资户资料的有效方法料的有效方法2.2.62.2.6传传播方法播方法综综合合运运用提高造用提高造势势效效果果2.2.12.2.1确定阶段推广主题确定阶段推广主题社区文化题客户主广推销售段阶规常产品盘楼形象不同推广主题，不同诉求点时间分分阶段推广的阶段推广的优优势势?形象塑造鲜明清晰、避形象塑造鲜明清晰、避免陷免陷入因“同时多入因“同时多角角度”度”宣宣传传而而造造成成楼盘个性楼盘个性模糊模糊的的误误区。区。?每每一阶段有一明确主题，将楼盘一阶段有一明确主题，将楼盘这这一阶段的卖点通过一阶段的卖点通过集集中式中式的的宣宣传推广传推广深深入人心。入人心。?对目标客户进一步对目标客户进一步细分细分，更，更科学组织科学组织推售推售单位单位，加，加大大销售效销售效果。果。2.2.22.2.2房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法概述?房地产信息传播方法房地产信息传播方法分类分类?广告投放?现场包装?公关活动?其他注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》信息信息客户客户广广告投放告投放现场包装现场包装公公关活动关活动其其他他立柱广告纸质印刷品公众场所房展会楼顶广告售楼处现场酒店展销会报纸广告模型第二销售中心杂志广告示范单位电视广告看楼通道网页广告示范景区广播广告工地围板楼宇液晶导识系统公交广告站牌广告空港广告2.2.32.2.3广广告投放告投放——信息传播主要方法一——信息传播主要方法一?广广告投放告投放考虑因素考虑因素?媒介特点?项目市场定位?目标客户群?销售区域?竞争对手媒介策略?广广告投放告投放步步骤骤，通常，通常分分为为四四个阶段：个阶段：?准备阶段：确定预算—→寻找广告公司（设计、制作、投放）?实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息—→广告公司出媒体执行计划—→确定广告目标—→主题确定及创意表现—→广告投放时间的确定—→媒体选择?传播阶段：各项活动和广告的正式推广?评估阶段：测定广告投放的效率2.2.42.2.4公公关活动——信息传播主要方法关活动——信息传播主要方法二二活动推广实施要点量化目标事先做好调查活动推广的实施要点事后做好效果评集中传播项目卖估点?公公关活动在地产营销推广中的形式关活动在地产营销推广中的形式?产品推介会、新闻发布酒会?工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）?项目的客户登记活动?样板间开放活动?开盘仪式?各种节日的促销活动?项目阶段性社区活动、小区入住活动?客户嘉年华会?公公关活动关活动操操作方法作方法?公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场?公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如：新闻稿、人物访谈）?公关活动时机的把握：例如——CEPA政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机。2.2.52.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法内部认购——收集意向客户资料的有效方法?概概述述?又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。?能够了解真实的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。?2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。?目的目的?获取一批意向客户，为项目取得较好销售和市场热度奠定基础。?了解市场反应，准确把握项目的市场需求状况。?起到初步宣传和客户间传播的作用，聚集人气，为项目造势。内部认购的准备与实施?内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定?选择合适的渠道（将内部认购信息快速、准确传递到目标客户）?内部认购的时间（时机选择、时间确定）?内部认购的相关资料（销售文件、认购须知、认购协议书、楼书等）?内部认购时的现场包装?如果现场条件成熟，做好工程形象、工地围墙、样板间、看房通道等?如果现场不具备包装条件，认筹可安排在其他地方，如第二销售中心?确定确定基基本本价价格格单单方法——市场比方法——市场比较较法法?定义——指在评估某房地产项目价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。?原理——商品的相关、替代原则为依据。在同一市场中，一是具有相同价值和性质或效用的产品价格应该相同，二是在两个以上具有替代关系的商品同时存在时，价格会互相影响，最终接近或一致。2.2.62.2.6传播方法传播方法综综合合应用提应用提高高造势造势效效果果策划策划全全程程造势图造势图高潮是如何形成的？持续造势，高潮不断出现造势周期图造势周期图解解成交量放大客户犹豫高潮客户来访潜伏市场关注酝酿渗透项目市场热度不断提升，直至高潮期寻寻求求成成本本、效率、效、效率、效果之果之间的间的平衡平衡?造势造势周期周期的不同阶段需要不同的传的不同阶段需要不同的传效播方法播方法组组合。合。率?根据根据项目的销售项目的销售周期周期来来控控制制高潮期高潮期成本，，达达到到最最好的效果。好的效果。?在项目的不同阶段，有在项目的不同阶段，有侧重侧重地应地应用用效果特定的传播方法。特定的传播方法。金域