金融风暴下高端别墅营销策略「南航碧花园营销策略运行中心」目录?1、市场背景?2、花都板块分析?3、重新构筑价值体系?4、营销核心策略?5、营销战术?6、精准战略?7、结论一、市场背景A　　由于美国次贷危机对全球经济的严重影：响，出现全球性金融危机。社会消费心理出现跟本性转变。对房地产整体高端市场更出现了前所未有的“寒冬”。多数居民都会采取“现金为王”的策略，对房地产这类高端的昂贵消费品而言，影响较严重。B　　国家为了应对经济危机采取阔大内需来拉：动经济，对房地产市场推出多项目调整计划，但由于多种不确定因素，多数客户都采取“现金为王”，这对房地产高端消费品市场并无太大的刺激作用。但需求依然存在。要依据市场脉搏来走，鉴于现在形势新政所带来的利好效应期，建议节奏上要稳而快，不宜再推迟。消除客户观望和等待心态。三重困境—客户不买的真外部形势正原因在哪？价格内在原因降价是唯一出路吗？是否可以通过资源整在售物业包装，加强企业内部管理，提高企合，进行价格调整，对外保持价格坚挺，以保业运营能力，提高产品的品质，做好客户服务，持原业主的信心。但如有客户有意愿尽可能促完善危机处理办法和金融营销手段。成购买。二、花都板块分析五溪御龙金碧御水山庄山前大道板块狮岭南航碧花园天湖峰境新华镇碧桂园假日半岛美林湖分流与吸引：客户被众多项目分流，同时我们也能分流众多项目。对高端客户进行截流，不建议单兵作战。同类产品近期营销天湖峰境别墅5800碧御水山庄联排别墅元/㎡购房获20万礼96万/套起，带3000包。元/平米装修。山前大道板块狮岭半岛香堤”花园美墅以新华镇295-450㎡的单位为主,4800元/㎡起。美林湖坡地景观联排别墅和独立别墅，户型面积为200-230平方米，160万-300万/套。独立别墅310-360㎡，400-500万/套。南航碧花园10月来访客户分析10月来访总组数共58组价格太高由于受市场及周边项目的降价影响，来访客户绝大多数难以接受80%现在的价格，从而无心谈价，提出回去考虑或在看看的心态。5%15%居住氛围与管理户型太大?小区居住人口太少，巡防人员不多，客户担心管理．这部分客户想买别墅，但由于资金不够，户型太大使总价过高让他们承受不起，只能望梅止渴。从上面分析，由于包括本身市场环境重大影响以及周边同类项目价格下降明显、社区居住氛围、产品适合度、现场服务、整体社区管理等原因为需购买客户借机提供了一个要求低价的理由。三、改变现状，重新构筑价值体系?地段/产品/客群的矛盾背后有无统一？?让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值??是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活??是否存在另外一种价值参照系？透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇。相对高总价的价值高于物质层面的精神消费重构价值参照系上层建筑项目形象策略经济基础产品刚性价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格价值不值!价格价值值!不同的时期购买的价值观也会不同值？不值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果别墅价格的构成主要元素价格构成地段园林建筑服务居者①③⑤④②形态花园户型结构风格?地段——基础价值?园林——成本价值、时间价值、生命价值?建筑——即时价值?服务——成长价值?居者——决定价值在新的价值参照系下：最大产品特质产品价值优势刚性产品缺陷边缘产品缺陷从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。四、营销核心策略--思路决定出路营销两个核心问题1、建立另外一套价值参照体系说什么？2、如何让分流变成吸引？如何做？A.差异区隔，绝对影响–视觉系统–公关活动–销售道具–主推区B.户外领军，活动造势–户外为推广主通路–定向路演–大客户策略C.攘外安内，定向爆破–聚焦山前大道别墅区，建立红色根据地–诺曼底登陆——占领楼盘附近交通要道广告据点D.实景体验，现场打击–会所免费体验–社区生活体验–物业服务提前体验E.高举高打，精准制导–猛烈、高调推小户型–集中火力爆发F.网络侵略，新闻助澜–主流网站全面席卷–新闻炒作推波助澜–短信定向轰炸五、营销战术如果营销是一场战争！战旗：FollowYourHeart主战场：山前大道别墅区域进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告海军：以小区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举A、社区氛围攻略邻里关系价值?特色食品，美食节?啤酒节?音乐节（摇滚、Blues、乡村音乐会）?亲子活动?桥牌赛、国际象棋?宠物比赛?快乐家庭录影集征集?高层次名人聚会B、媒体组合策略户外策略?选址策略：–线状辐射——沿路灯箱–区域打击——区域内密集广告分布–定向阻击——机场通路及高速路出口六、精准战略战略布局一、.根据地战略二、农村包围城市三、特种兵战略1、根据地战略大力开发山前大道别墅区地缘客户资源根据地战略战术1沙漠风暴目标：狂扫中央别墅区地缘性客户资源，重点打击锁定区域方式：DM、小型路演、短信、商业连锁布点…….重点打击：金碧御水山庄、碧桂园假日半岛。战术2谍海战略目标：打入敌人内部,通过竞争项目销售人员客服获取客户名单方式：设立奖励机制战术3草船借箭目标：以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累方式：充分借力会所的提前使用,每周固定举办高性价比的活动,吸纳地源客户2、农村包围城市战略整合利用公司内部资源，实施大客户开发。战术1：墙内开花利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，进行客户资源开发。所有合作伙伴的资源。目标：高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户战术2：挖地三尺内容：利用公司资源深挖：如集团公司、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户,实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式：?定向路演，专场推介?VIP特别体验日?设制老带新奖励政策3、特种兵战略?整合区内外中介资源?实行大业务员管理模式，定期进行业绩考核，优胜劣汰目标：区内知名代理行?每一位销售人员都是一名特种兵，对客户能单独的全方位判断。并参与总体团队营销配合。建立真诚的战略合作联盟七、结论－－危机，也是契机。?消费者关心的焦点问题是房价接下来还会不会降。所以目前市场还处在观望状态，这种观望的心态直接造成项目的实际成交率很低。–没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价钱。–我们不主张高端产品以降价形式促销，但可以跟据市场变化局部调整价格，只要客户确认价格后尽可能促成购买。真正的销售就是为客户量身定做。–加强企业内部管理，提高企业运营能力，提高产品的品质，做好客户服务，完善危机处理办法和金融营销手段，增强客户信心。–尽可能的运用低成本媒介手段，比如短信、特定邮寄单张（如宝马会、高尔夫球会等）、近项目路段更换明显楼盘广告。–要依据市场脉搏来走，鉴于现在形势新政所带来的利好效应期，建议节奏上要稳而快，不宜再推迟；顺水推舟，借势而为。–对周边高端客户进行有效截流，不建议单兵作战。最终实现低成本精准打击，提升营销力。THANKS「南航碧花园营销策略运行中心」2008.11