阳光波尔多全案整合推广策略报告策略框架1采育的表情2人群的表情3房子的表情4广告的表情：形象包装策略阶段推广策略媒体应用策略客户关系策略第一章采育的表情□广告传播的角度，发现采育的价值□把采育的价值，转换成广告语法采育的表情区域大势京南名镇——采育概况位于北京东南部。总面积71.6平方公里，辖55个行政村，总人口3.2万人,是按照21世纪城市生态学理论，以全新的概念规划的“北京市33个重点建设的中心小城镇”之一。采育经济的总体战略目标是：立足区位优势，以首都经济圈和京津制造业为依托，以现代制造业为主导，以现代服务业和高效都市农业、观光农业为两翼，以制度创新、技术创新和机制创新为动力，适应市场需求，积极调整产业结构，大力发展现代制造业、高新技术产业、生态高效农业和现代服务业，加快工业化和城市化进程，过去，采育一直是区域中心一、“东南富庶村，厥名采育里。”——历史悠久的京南第一大镇采育有千年历史，乾隆皇帝曾题诗赞曰：“东南富庶村，厥名采育里。”古时是出入京城的门户，亦是水清木华，丰殖繁育之地。可谓京城东南第一大镇。二、作为区域产业中心的采育20年前，10年前，整个大兴东部乡镇，长子营、朱庄、青云店、魏善庄、马驹桥、以及廊坊的万庄等区域，老百姓厨房里用的酱油、醋等各种调味品，都是“采育食品厂”生产的。包括其他的产业，采育在整个东南区域的小城镇中，是产业历史最长最好的。三、作为区域商业中心的采育“采育集”一直是区域内最大的集市，在10年前，方圆十公里之内的人都来这里赶集。包括河北人和北京人，人们买任何东西都会想到“去采育”。今天，随着郊区公共交通网络的形成，老百姓开始直接到市区购物。环渤海经济圈核心京津领衔的环渤海经济圈成立于1986年，是中国最大工业密集区。采育近年来多点迅猛发展，不久即将与“珠三角”“长三角”共同形成三足鼎立之势。采育镇位于其核心位置，是交通带、经济带、产业带的重要节点。“大北京”东南战略轴始发点图为1998年吴良镛博中心城区士主持规划的“大北京结构图”。●廊坊亦庄天津其中京津经济走廊采育塘沽是最重要的战略轴线，采育位于该轴线的始发点，是重要节点之一。采育的“交通核”性质自古以来，采育就是出入京城的南门户，京津塘高速、104国道、直通马驹桥的马朱路，使今天的采育依旧是交通核心要处。更有未来北京的郊区交通路网规划支持。距北京市区25公里距天津市区80公里距北京首都国际机场60公里距天津滨海国际机场70公里距北京南苑机场20公里距天津港110公里距亦庄10公里距大兴黄村镇15公里距廊坊经济技术开发区、东方大学城10公里北京东部发展带上的中心小城镇《北京城市总体规划(2004年—2020年)》对北京市的空间布局做了大的调整,提出构建“两轴—两带—多中心”的新城市空西东间格局。部部生发采育是东部发展带上的中态展心小城镇。带带注：北京市发改委06年12月底公布了未来5年北京市产业发展与空间布●局调整规划。将加大南城及重点新城房地产开发力采育度，引导人口向外疏散。“五园一区”的统合区域发展效应《采育镇五年经济发展战略规划》确定采育经济开发区、农业高新产业区、小城镇商住区、仓储物流区、旅游休闲度假区和葡萄观光园“五区一园”的总体发展框架。战略互补推进，统合区域发展方向，经济发展带动居住发展，实现由经济新城到居住新城的效应演进。法国南部和北京南部的相同点是：都有一个波尔多法国波尔多地区葡萄园采育种植葡萄的历史十分悠久，是京郊主要的葡萄产区。近年来更大力发展葡萄文化，通过举行“葡萄文化节”等举措形成独特的观光农业景观。采育葡萄酒庄园目前，全镇种植葡萄2万亩，占全镇农业总产值18295.6万元的16.4%。葡萄，成为采育的最大亮点。采育的表情地产大市调控式微，房地产热点向市区外扩散政府在06年的调控举措之多之严厉是从未有过的，然后收效甚微，市场在06年底重新火热起来，需求和供应同时猛增。随着市区地产价格的进一步提高，越来越多的人选择离开市区，到有前景的新城片区置业。连京外项目也受到热捧。60年12月的冬季房展会上，京外和远郊项目的销售量首次超过市区项目，成为出京置业现象的实效回应。采育是仅少几个未开发的中心小城镇之一2003至2006年，北京市在远郊区县的投资力度大大加强，强力推动中心小城镇发展。2006年超过50％的投资位于远郊区县，随着新城建设的展开，这一比例仍将提高。随着政府的不断引导，房地产亦扩展到近郊远郊的小城镇，其中最热的莫过于房山、通州、大兴三个近郊区。采育作为33个中心小城镇之一，是名副其实的热点，最重要的是尚未被开发。北怀柔密云版块京郊区昌平版块房顺义版块地产版块示通州版块燕郊版块意房山良乡版块黄村版块亦庄版块？这里是采育固安版块采育是个问号，因为这里还没有房地产大东公社？不是房地产大东集团是青云店镇东店村的集体企业，其开发的大东公社主要是为东店村村民居住，等于是新的东店村，少量对外销售，五证全无，算不上房地产项目。蓝天家园？不是房地产开发背景不详，无任何正规证件。没有社区生活，没有物业管理，没有广告宣传，没有地产操盘手段。除了价格低，没有任何优势。用地产市场的标准目光衡量，这更像一个政府开发的教师社区，算不上房地产项目。采育，北京南六环以外最有特色的郊区之一。用全世界房地产，或者北京老百姓的目光看：是必升值区域！第二章人群的表情□通过区位对号入座，借鉴同类案例的目标人群。□研究人群喜好，总结出共性。产品区位，锁定人群从参考案例，及房山等类似郊区市场来看——客群会以北京市市区为主4000的均价来看——北京市的大部分中低收入者都是我们的客群项目区位来看——工作在亦庄南三环的人占客群比例会偏大，会吸引一些河北天津的客群。选择本案作为第一居所的比例会很大。他们的共性？□消费城里的天价房，对他们来说有些吃力□但同样希望在房价一路彪升中获得投资机会，或者在房价未成天价之前置业。□买涨不买降，有跟风的习惯□客群里会有相当部分的外地人，而且职业收入稳定□看惯了满大街地产广告，早就想亲身去体验美好□一定反感那种呈拒绝更多人的豪宅腔调他们有标签吗？没有，也不需要我们的生我们活的生方式活，是中方式，是中产阶级产阶级的。的。同样，也同是样所，有人都向也是所有人都向往的。往的。我们可以通过收入来划分人群阶层，但是很显然，所有人都向往美好生活。随着中国人均收入水平，教育水平的逐年递增，越来越多的人，开始更关注更时尚的生活理念，开始在城市生活和自然体验中寻求平衡。北京任何的一个收入尚可的普通家庭，都会在周末或一些假日旅游或者郊游。即使刚参加工作的年轻人，也会部分的实践有品位的生活方式。不单属于层峰中产或者小资布波，而是大部分向往美好的人对于采育，人群有心理距离对于北京人，无论外地还是本地人，他们对采育大都一无所知。甚至了解程度还不如经常走京津塘的廊坊人。南城历来容易被轻视，采育属于南城的南城，不可排除消费者的心理抗性。采育不远，它和人群的心理距离可能更远一些。然而，观察北京人对亦庄的态度，我们可以发现：当一个区域变得成熟，成为热点，那么南贫北贱东富西贵这些观念都可以消除。这是我们的机会。第三章房子的表情□我们的房子能提供什么样的生活？产品定位如何与人群期望衔接？□如何令它更美好？房子的表情“欧洲田园都市”—用广告目光来看房子□大北京推动下的未来新城，升值热点区域□葡萄之乡，绿野环绕之处，50％的超高绿化率□纯欧式建筑风格，区域内唯一□60亩艺术主题运动公园，中央别墅区也要羡慕的景观□独创酒庄，市区豪宅也没有的生活艺术□庭院式布局，庭院式公共通道□京津塘高速、104国道左右相伴□百万平米综合生活城，配套齐全如居都市□价格相对于三环内的天价房，可以让更多的普通人拥有房子的表情产品定位献给所有人的欧洲慢板生活静地物理，精神双层面解析欧洲慢板生活静地：物理层面：⊙和城市很近——一般20公里内30分钟的车程。⊙有城市所缺乏的生态自然——大面积绿地，空旷的视野。⊙最有特色的田园风光——京南波尔多，像红酒一样醇逸的田园。⊙独立，不遗世——内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和城市失去联系，可入世，可出世。⊙好而不贵——美好，就是让更多的人都能拥有。精神层面：⊙不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。⊙不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返璞归真的“慢城主义”尽情演绎。⊙家庭、乐趣、健康生活，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的精神追求。房子的表情产品价值延伸——生活理念LOHAS乐活LOHAS是一群人，一种生命理念，代表着未来的生活LOHAS是美国社会科学家保罗雷在1998年提出来的,即可持续的健康的生活方式（LifestyleofHealthyandSustainability）。崇尚健康环保。现在在欧洲有三分之一、美国有四分之一的人奉行LOHAS的生活方式。国内翻译为“乐活”实行LOHAS的生活方式很简单，但需要坚持，如：1，你会注意吃什么，如何吃，不吃高盐、高油、高糖的食品。2，你会经常运动，适度休息，均衡饮食，不把健康的责任推给医生。3，你会注重自我成长、终生学习、灵性修养、关怀别人，与环境为友。6，你会减少垃圾的制造，并实行垃圾分类。7，你会试着使用对环境友善的化学用品，例如使用环保清洁剂。8，你会支持有机的农产品，并尽量优先使用。LOHAS是一种时尚，李宗盛、伍佰等艺人宣传LOHAS生活06年11月6日，李宗盛、伍佰等艺人，在华山文化园区举行LOHAS活动暖身记者会。这次举办“SimpleLife简单生活节”投入了3千万的行销资源，结合娱乐界、文艺界、甚至数百位台湾创意生活的达人，呈现多元化的LOHAS生活型态。LOHAS与产品对接健康生活市区不能奢望的清新