[华城·世纪领域]整合营销推广方案GOON……现在就开始世纪领域，城市故事但续集难拍成功在前，众人期盼，所以续集素来难拍当然也有成功凯旋的，譬如：《魔戒1》8亿7千万《魔戒2》9亿2千万《魔戒3》10亿7百万如何让续集，更精彩？总结，续集成功的四大因素?档期，一个胜券在握的档期?剧本，一个跌宕起伏的剧本?观众，一部迎合观众的电影?炒作，一场引爆市场的炒作续集《世纪领域》我们的档期、剧本、观众、炒作如何做？续集成功要素之一档期竞品研究同类符合项目借鉴电影档期研究投放档期，熟悉竞争影片，才能扬长避短，票房大红。地产档期研究市场产品，分析竞争个案，才能扬长避短，销售大红。世纪领域档期世纪世纪领域花木东城板块北蔡板块三林板块随着世纪领域价格的上调，本案的竞争个案将与18街区有所不同。主要为三林板块的优质项目、东城的中档项目、花木的板块均价项目与世纪世纪领域的外围项目。比较项万科金色城品锦绣满堂尚东国际本案老公房旁的新花木板块的新世博内，低密活力街区世简述精品生活社区精品生活社区度类别墅社区纪领域生活4534.5地段老城区准新城区准新城区全新城区3.5354规划小型高层社区小型高层社区多层洋房大复合社区3.543.55配套老社区配套配套较齐全配套尚待升配套齐全级景观434.55中庭园林景观基本无特色末梢式景观世纪领域景观4345户型90－132㎡两162㎡的大房大三房为主房型跨度大房、三房型为主总结一级优势竞争项目环境都较一般，尤其缺乏生态居住。因此，世纪领域居住是本案的一级优势。二级优势竞争项目的配套都较完善，但多以“临街商铺＋集中MALL”的形式。因此，街区生活是本案的二级优势。三级优势竞争项目的体量都远较本案小，产品供应线相对单一，生活可能性比较单调。因此，复合社区是本案的三级优势。光解析竞争者，还不够还需要站在复合大盘的角度，考察全国经验复合大盘的几个思考点产品的多元化，造成客群多元化，从而形成老龄化问题、全程教育问题等产品的规模化，造成社区社会化，如何顺应并倡导符合城市发展的社区文化开发长期化，造成产品间过大差异，如何保持一定的超前性，使整体产品均质化档期、剧情有了但是，我们要放给谁看……续集成功观众项目客群定位在客群分析之前，我们回顾一下我们的产品定位：邻世博，情感型活性世纪领域街区以地域性定义了项目客群区域来源。以内涵性定义了项目客群的置业观。邻世博本案为宜居性住宅，客层来源有强烈的地域属性。尤其强烈依靠“地铁、公交及未来城市规划”。因此依据世博及项目位置，可以圈定客源的物理属性。客群物理属性圈客源置业主因一级圈花木、北蔡区域客源区域的认知度强上南、世博、三林换屋大盘的齐质规划客源二级圈高位房价的挤压陆家嘴、源深、张江、世纪世纪领域区域拆迁及换屋客源华城房产的品牌世博辐射区板块浦西沿江区域客源，及三级圈少量上海其他区域客源未来的轨道交通情感型活性世纪领域街区世纪领域、街区、复合社区的精神衍生，为项目的精神属性。客群精神属性置业属性精神属性物理属性追求舒适热爱活力生活25-35岁，年收首购客群入在10-20万，好交朋友保持上进态度新婚或即将成家注重健康关注社区环境35-45岁，家庭优质换屋收入在15-25万重视品质要求生活氛围，生活稳定40-50追求享受关注物业保值岁，家庭别墅置业收入在45万以重视品牌要求邻居素质上，典型中产客群定位世纪领域主角沟通主角爱沟通，爱交流，有聊天就有他的存在健康主角爱健康，爱运动，有活力就有他的参与生活主角爱生活，爱享乐，有快乐就有他的身影档期、剧情有了，目标观众明确了万事俱备，只欠一件东西续集成功之四炒作企划概念－概念衍生－广告表现－推广计划电影炒作提升悬念，制造噱头，才能吸引眼球，票房大红。地产炒作包装卖点，提升形象，才能支撑溢价，迅速去化什么样的包装能延续前期影响力，并有效挖掘客群需求？我们的对策：世纪领域嘉年华嘉年华物理层面：每光临一个城市，城市心情指数就成为全世界最高的地方。全球都市向心力最强的活动之一。嘉年华成为情感融合、生活放松的代名词。形象层面：动态生活的代言人，代言活力的、开放的、城市的、快乐的、国际化的生活。世纪领域物理层面：世纪领域最大的卖点，传承了世纪领域纪的核心概念。形象层面：静生活的代言人，代言生态化、健康化、舒适化的静生活。嘉年华代表世纪领域公共设施（主题街区、锦绣中心、主题运动场等）。概括了它的外延性（即鼓励人群主动外出、主动沟通、主动健康、主动享受的生活方式）。嘉年华的延伸嘉年华的表向嘉年华的内涵与项目的联系PARTY开放型的生活方式情感街区活力秀活力性的生活方式活性规划城市聚会多元化的人群融合复合产品国际概念国际化娱乐方式世博辐射世纪领域代表世纪领域式居住。概括了它的宜居性（复合和谐社区、顶层复式空间、2＋1房型、AS微孔吸音玻璃、中空玻璃标配、现代简约风格等）。世纪领域的延伸世纪领域的外向世纪领域的内涵与项目的联系临河规划、270°观景景观化居住主卧……隔音玻璃、顶层露台、十二万方世静谧化居住人车分流……纪领域规划顶层复式、社区商业配舒适化居住套、电梯多层……好概念，不仅延伸性强还要能解决问题｛世纪领域嘉年华｝解决四大实际问题：传承力延续前集“世纪领域纪”概念，精神一致，形象统一提升力将嘉年华“搬进”世纪领域，让讲了多年的华城世纪领域有了升级支撑力借助嘉年华概念，支撑价格提升：买一套房子，更“获赠”一万个朋友、一百种健身方式、十二万平米的第二客厅、一万吨鲜氧……买房，送一个永不落幕的嘉年华延续力世界年年有嘉年华，华城岁岁有新品。借助不落幕的形象，为后期项目推盘制造空间用嘉年华，让世纪领域更生动用嘉年华，让街区更好玩于是，我们让世纪领域有了新气质：于是，当嘉年华遇到了世纪领域就有了以下的精彩故事世纪领域长在世纪领域的房子，享在世纪领域的生活。三字组合简洁明了铿锵有力易于传播。广告语1：活性城市未来广告语2：现在就是嘉年华广告语3:1%的土地，99%的活力故事有了，我们需要讲给全上海听宣告城市：永不落幕的嘉年华“空降”上海，“空降”华城推广阶段阶段时间推广主题推广内容营销内容建立形象，让世蓄水期07.4—07.5世纪领域，升级纪领域融入嘉年前期蓄水华世纪领域嘉开盘预告开盘期07.6开盘强销年华开幕热销报道延续前期势头热销期07.7—07.10详解嘉年华生活i上世纪领域嘉年华蓄水冬季客户社区情感的描绘促成前期意向客户延续期07.11—08.2我们都是华城人华城项目的联动拓展新年新客源世纪领域嘉强化世纪领域的稀有性后期08.3—08.12年华邀你实景销售宣传嘉年华居住趋势回家氛围营销媒体预算的思考由于世纪领域全案建筑面积达十六万，推案可能长达三年左右。具体销售速度还将受到政府政策、宏观市场、区域竞争、价格策略的影响。因此，现在安排整个世纪领域的媒体预算，欠缺科学依据与参考性。就此，我们仅就相对明朗的近十万平米的世纪领域一号地块进行媒体预算。媒体预算考虑到16-1的销售的特殊性，承担着该街区的尾盘推广及二号地块别墅项目的推广，因此预算按照总销的1.5％预抓。因此总建面98,511㎡的一号地块，以12,000元的均价预估，总销为1,182,132,000元。媒体预算约为1,770万元投放策略－1推广项目预算（万）备注比例报纸《新闻晨报》25014.1%《新民晚报》1508.5%《东方早报》804.5%《时代报》1307.3%其它报纸媒体《Shanghai?Daily》《周末画报》、《新闻804.5%晚报》、《房地产时报》等》杂志《上海楼市》130跨版与硬广结合7.3%《租售情报》130上同7.3%《理财周刊》60硬广为主，配合软文炒作3.4%其它小众杂志媒体（《财经》、《新民周刊》、《目标》、804.5%《上海经理人》）投放策略－2推广项目预算（万）备注比例户外高炮（如杨高南路近南浦大桥段)150两年8.5%楼宇广告80以浦东楼宇为主4.5%网络投放节点、方式根据销搜房网502.8%售进度活动房展会100与华城其它项目的联展5.6%其它主题活动502.8%电视具体TVC的时长，投生活时尚频道150放频率与时间段根据销8.5%售确定其它物料主要为DM、楼书物料制作201.1%等现场导视30样板房、样板区导视1.7%备用50紧急备用2.8%世纪领域广告投放趋势图广告10月1日投月开盘6放假日房展量年末保温期2007年4月567891011122008年2008年2008年1－3月4－6月7－9月在推广中……我们让世纪领域嘉年华遇见一切蓄水期开盘期热销期延续期后续期阶段主题世纪领域纪，升级阶段内容延续前期世纪领域纪的推广，强调华城升级版－“嘉年华遇见世纪领域”。配合十八街区的尾盘销售，推出嘉年华概念，制造世纪领域的期待。通过活动、媒体、电视的媒体组合，宣告一场世纪领域嘉年华即将席卷全城。蓄水期开盘期热销期延续期后续期媒体策略市域报纸（《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》、《外滩画报》、《周末画报》等），市域杂志（《理财周刊》、《上海楼市》《租售情报》等），户外高炮（杨高南路段近南浦大桥段），区域直投（上南、东城、花木、三林、北蔡、陆家嘴的旧居民区），项目网站。阶段活动1-主流媒体房产编辑现场联谊活动，简介产品，解析世纪领域居住。加强与主流媒体的关系，为制造良好社会口碑造势。2-售楼处进行《世纪领域印象》主题画展，内容为全世界的世纪领域居住，强化世纪领域居住的全球健康趋势。蓄水期开盘期热销期延续期后续期阶段亮点世纪领域Carnival世纪领域是大家的，嘉年华是大家的。在这里，爱世纪领域，爱生活i的人就是世纪领域嘉年华的主角。+联合上海门户网站（上海热线、新浪上海站等），全城征集世纪领域主角代言人