木兰湖登顶之路－－翠影水居项目营销沟通提案1本案旨要研究与解决的问题本案所处之市场、政策环境及地缘环境的研究，为本案的整体发展布局制定方向；本案地块价值的研究与挖掘，为本案的整体发展制定原则与目标；如何提升项目的综合竞争力，并与市场整体有机联动，为本案整体形象拉升树立良好基点；通过产品、市场、客户的有效对接研究，达至回笼资金的目标。2本案策略思路(整体)项武汉市房地产市场发展研究目整体项目所处区域的房地产市场的研究发展方＋＋向初项目地块理解与发展方向研究判项目营销思考目标客户研究＋＋项目物业发展研究3第一章：武汉市房地产市场发展研究41.1ＧＤＰ增长分析武汉近年GDP和固定资产投资增长远超周边省会城市，处中部经济中心地位城市背景分析武汉市历年GDP单位：亿元?2000年至今年均增幅达到13%3000年GDP?近两年发展迅速，平均增幅达到2623.95固定资产投资16%25002238.00?06年，武汉人均GDP达3790美1956.002000元1662.181492.74?这意味着，武汉人均生产总值15001347.801329.531206.84达到中1055.18?上等发达国家和地区水平;1000822.20570.43645.06?固定资产投资两年增幅达到27.5%461.93508.44500?武汉经济发展处于中部省会城市领先0?地位，凸显中心城市地位.2000200120022003200420052006武汉的经济增长，由过去投资拉动型向消费拉动型转变资料来源：省统计局51.２房地产价格增长分析武汉市房地产投资城市背景分析单位：亿元1200固定资产投资1055.18房地产投资1000822.20?武汉城市固定资产投资逐年加强800645.06570.43600508.4403年以来，年均增幅达到31%461.93400297.99233.3169.5200101.29115.39132.5?城市发展的成熟度加速了房地产发展0200020012002200320042005?近年，武汉房地产销售量增幅明显，武汉市房地产竣工/销相对年房地产竣工量的增幅，房屋空售1500房地产竣工面积单位：万平方米置量得到消化商品房销售面积1200商品房空置率900816.72682.62702.29601.99633.17813.89600542.79武汉房地产市场408.85450.27658.08300184－－快速发展12216202001年2002年2003年2004年2005年61.3武汉市土地市场分析2004-2006年三镇土地交易价格情况对比?06年土地交易面积呈下滑趋势,?武昌区域土地平均单价及楼面地价却有大幅度上升2006年三镇土地出让价格分区域情况?06年成交的49宗土地汉阳20%汉口30%武昌50%数据来源：房地产信息网71.4政策对房地产市场的影响08?2007年房地产政策大事回顾年宏土地增值税政策观外商投资房地产业受限调二套住房首付比例及认定方式控会政策影响：房地产企业，尤其是上市房地产企业的利润科目统计受到重大影响。万科A、金更地集团等房地产上市公司开始计提大额资金，预留用于下一年度的增值税清算。有政策影响：大量试图通过海外融资缓解内地信贷收紧影响的开发商受到较大影响。严格的结稳汇措施，使大量房企即便在海外融资成功，也难以将资金汇入内地，形成投资。定政策影响：投资性、保值性购房成本大幅提高。政策出台后，京、沪、穗、深等热点地区楼市成交量纷纷呈现下降态势，此后不久，深圳房屋成交出现逆转。12房月11日的《补充通知》，更被认为是导致沪深股市房地产板块大幅补跌的重要诱因。价的针对8性1.4政策对房地产市场的影响?房地产并未形成全面价格拐点，0.2%的上市房地产公司以外的企业以前有出路，以后也会找到资金?支撑房地产市场“上行”的几个关键因素，并未发生根本逆转。清算的时刻正在临近，但还未开始．其一，是人民币升值。未来可以预见的两三年内，人民币仍将维持在上升通道。这一点已成定论，而人民币升值是不动产升值的内在推动力之一。其二，城市化进程并未显著放缓，更未停滞。城市化是推动住房需求、拉动房价的强大动力之一。其三，房地产市场仍将受惠于人口红利。其四，流动性过剩的矛盾并未得到根本解决。逐利的资本仍将在向有较高回报的房地产市场，寻求投资机会。其五，系数较大的贫富差距，在较长时期内依然存在。收入差距过大，或者说高收入人群是拉动房价上涨的原动力之一。一旦投资品和投机品的包装被完全剥离演变为纯消费品市场的中国房地产可能面临最大的困境或者出路．?楼市遇冷，刚性需求主导市场消费。而最近出台的政策全部指向抑制流动性过剩，并不抑制基本需求。?房地产不仅早就是，而且一直就是政治化的。土地政策和住房保障制度都与香港类似，一旦房地产市场趋势逆转，中国城市中的“负资产阶级”队伍恐怕也不比香港会好多少。何况业内一半以上资金来自金融市场，政府不会接受过激的市场反应。?深圳、广州和上海，降价或低价开盘的楼盘，仍只是少数。近期降价的楼盘在深圳、广州均不超过10个。上海亦只是少量楼盘低价入市或变相打折，多数楼盘在观望，甚至还略有上涨。远不能得出这些城市的楼盘正全面降价的结论。涨价上大家很容易形成卡特尔联盟，而下调因为各自利益诉求不同底线不同很难达成一致。07年房地产发展从快速增长期进入调整发展期9２.武汉市房地产市场别墅区域构成及特点武汉的超武汉的超级富豪都住在哪里？级富豪都住在哪里？金银湖片区盘龙城片区后湖片区青山片区古田片区武昌中心片区汉口中心片区光谷片区汉阳中心片区南湖片区沌口片区10２.武汉市房地产市场别墅区域构成及特点房地产市场房地产市场别墅片别墅片区格局分析区格局分析?整体格局呈现分布分散绝对性不集中，半数片区有别墅产品。?别墅产品价格与城市中心高档住房保持价格一致,大约为同区域非别墅产品的三到五倍,远城区域价值在逐步提升。?非区域产品乃至实质上的门类产品同质化严重。品类消化慢?作为一个滨江平原城市，山景比水景更难得．但并未被市场接受?特殊中特殊的产品其实大环境好并不受益，但是我们要争夺话语权11?第二章：项目营销思考12我们要营销什么样的产品营销的目标原则：?通过销售回笼资金；?通过营销推广建立项目行业高端的品牌形象。加速销售速度的建议方式?市场独创性的产品；?以持续推高的形象走势，刺激目标客户加速入市。产品的现状?赖特风格的现代主义超级大宅（跟日本文化没关系）?非传统豪宅地段，有山水风光，交通距离一小时车程６０公里13我们的产品是否可能具有金融属性?我们的产品成本高昂，平均总价高，目标客群小－－这几大要素都不适合成为投机产品；?但是豪奢大宅的稀缺，本身房产收益价值，以及居住的现实价值又适合成为一项收益性产品，但在目前的市场语境下不太适合谈论投资，保值和居住价值在项目理解中更为重要?豪宅具有的五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。木兰项目全部都一定基本具备，而要将目前的特点转化为唯一性才是产品金融属性具备的最终出路．14项目客群的特殊性不同视角与层级的定位比较（住宅）?从成就感方面进行定位：?置业是个人的一种成就的体现?是一种尊贵、身份、地位的象征自我实现自我实现?从心理感受方面进行定位：?置业是对自己对家庭的承担和保障?置业是对个人能力、责任感和自尊水平的体现?不单是买楼享受生活，同时更能获得一种内心的安宁?从与外界联络方面进行定位：?电子、网络、通讯、交通便利?小区环境设施可用于接待朋友和商务?社区环境设施有利于与外交往?从品质、安全或增值方面进行定位：?住宅建筑的装修标准和质量策略法则?小区的保安系统——定位目标越往更高梯，就越能使顾客获?服务系统：售前、售中、售后服务得更大更多更深层的心境满足。?公司及小区的品牌、信誉给顾客带来信任、放心?楼宇的升值的潜质和前景——每一个梯级所到达的需求平台，都有许?从住宅的基本层面进行定位：多价值元素可为推销所用。?居住与健康?这是一间三房二厅的住宅单位——越是进行多层级的“立体式定位”，就?装修标准和附送什么家具、电器越?大楼楼层、每层多少户、有几部电梯能满足顾客各层面的价值需求。?社区的设施等等15项目客群的特殊性各大会所—高尔夫球会、高级夜总会、娱乐城等星级酒店—香格里拉、新华洛福特、亚酒、华美达等出没地点高级酒楼—三五醇包间或各大高级酒楼办公地点—各大高级写字楼或自身资产里居住地点—别墅、复式、洋房以及现时卖价８０００元/㎡以上衣—日常高档百货购物，香港商务旅游购物食—高级海鲜、山珍野味、偶尔家常等从成就感方面进行兴趣爱好住—狡兔三窟行—经常以商务为名旅游，香港、澳门、广东、上海、北京客户群定位运动—高尔夫、网球、麻将、斗地主、三五成群置业是个人的一种电视—新闻、财经、时事成就的体现报纸—新闻、财经、时事电台—新闻、时事、娱乐是一种尊贵、身份沟通渠道机场—通往机场及飞机内部宣传品、地位的象征运动—高尔夫、网球、保龄球、麻将、斗地主、三五成群杂志—财经、政策、时事类、运动、技术第三居所，不常用会所—高尔夫、夜总会、俱乐部等但必不可少休闲—新世界百货、高尔夫用品店、酒店、展览会等他们控制着传统话身份特征背景—企业老总及亲属语权服式—名牌服饰乘驾—１００万以上价值车辆主要购买人—40至60岁年龄界别次要购买人—35至45岁影响力群体—22至40岁16我们要卖给大富豪们什么？不是富豪是大富豪１０００万以上的总价，需要超级富豪来消费他们为什么不自己建造一座城堡？?不会建造，严格的说盖