信宁·国际城市公寓项目提报2007年1月(宁波)目录第一章、市场分析——知彼20062006年上半年市场运行情况年上半年市场运行情况地块特征及区域概况地块特征及区域概况第二章、项目SWOT分析——知已项目概况SWOT分析产品形态定位第三章、目标客户群分析——争夺的阵地目标客户群的特征分析目标客户群居住追求共性分析目录第四章、项目定位——入市态势项目形象定位项目核心利益点分析项目定价策略项目的价格推售策略第五章、整体推广策略——我们的武器/如何使用我们的武器项目内涵解构推广思路及战略应用宣传推广策略各阶段推广策略应用知已知彼、百战不殆第一章、市场分析——知彼20062006年上半年市场运行情况年上半年市场运行情况市场出现反弹，“买方市场”转向“卖方市场”上半年宁波的楼盘市场，主要显现两大特征：一是市场在整体回暖；二是新政出台，新房和二手房形势剥离，销售形势各异，不再并驾齐驱。具体来看，回暖主要表现在上半年的前五个月里，在这一时期，不管是新房还是二手房，成交量都在稳步恢复和上升；5.17日国六条出台，5.29日九部委意见出台并于6.1日正式付诸实施，整体来看，这次调控并没有象去年那样在整个房产市场掀起波澜，政策的震撼力除了对二手市场成交量直接影响外其余表现得相对平和的多。市场供求状况　上半年1-6月，市四区共有28个楼盘项目推盘或上市销售（包括老盘新推部分、车库、菜场等），总推出面积159.45万平米左右。销售成交上，上半年市四区共成交新房8031套，总成交面积193.44万平米，海曙、江东、江北、鄞州分别为27.17万平米、46.72万平米、32.82万平米和78.06万平米。其中办公用房总销售面积26.92万平米，海曙、江东、鄞州分别为6.32万、11.14万和9.52万平米，江北无办公类物业成交。从成交总量上看，鄞州区仍位居各区首位，占42%，办公类物业江东区成交最多，占42%。各区推出各物业类型面积：海曙江东江北鄞州合计住宅6.7822.3449.0956.17134.38办公03.570.096.29.86商业0.667.334.243.4815.71合计7.4433.2453.4256.65159.456056.175049.0940住宅万平米30办公22.3420商业106.787.333.574.246.23.480.660.0900海曙江东江北鄞州2005－2006年宁波市土地市场运行情况2005年宁波土地市场交易减缓：2005年宁波四区（鄞州、江东、江北、海曙）推出土地共47幅，总用地面积为1842275平方米，比同期减少43.4%；其中成交40幅，成交面积为1586280平方米，占总推出面积的68.1%。其中鄞州区共推出23幅，土地面积为84.83万平方米，占49%，住宅用地为40.2万左右，占鄞州区总土地推量的50%左右，鄞州区的土地市场则相对平衡。2006年土地成交放量：上半年宁波市四区共推出土地78幅，总面积达226.33万平米，共成交52幅，总面积133.13万平米，其中经济适用房21.08万平米，其中以鄞州最多，达到近80万平米，该部分主要为鄞州新城南部商务区，鄞州新城南部商务区土地的出让预示南部商务区的开发建设拉开帷幕。06年中，商业土地的比例大幅度放大，意味未来商务办公体量将得到集中释放。2005—2006年，土地价格持续稳定上升：与04年土地价格上来看，江北和鄞州二区的地价均有不同程度的上升，一方面由于地块属性变化所导致的价格上升，另一方面土地的严格控制也必定会导致土地价格的上升www.fdcsky.cn宏观房地产市场总结：?经过2005年的市场低潮，房地产市场于2006年强势反弹，市场高潮重新出现。?宁波经济的强劲与企业（尤其是私营企业）的快速发展，导致自用型客户增加，是房地产业迅速反弹的基础。?经过一年的宏观调控，购房者对于政策的关注越来越弱化，目前的宏观调控对于在售楼盘影响甚小，今后政策的效应将会减少。?由于土地供应的原因，鄞州和江北将是今后住宅发展的两个热点。而江东（包括科技园区）和鄞州将是今后写字楼发展的两个热点。海曙由于土地存量的原因，在今后房地产中的比重将越来越小。?随着去年办公供应量的猛增，有一部分需求被激发，目前办公楼成交活跃，但今后的走势仍然很难判断。地块特征及区域概况地块特征?地块概况：本项目位于鄞州中心区南部，毗邻城南商业中心万达广场和南部商务区。项目东临天童南路，南临茶桃公路，与南部在建的格兰春天住宅小区为邻。本地块分为A、B二区，A区先行启动。?用地性质：商业、住宅用地等。?项目规划指标：A区用地面积9075平方米?B区用地面积7443平方米容积率为5.0高层住宅初步规划建设商业街、精品店、超市（外资经营）、高层住宅（对外销售）等www.fdcsky.cn鄞州中心区规划、配套鄞州中心区位于宁波市区南面，距市中心城区约2公里，其定位为鄞州区的政治、经济和文化中心。区域规划总面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，规划总人口约12万人。鄞州新城区远景规划年限一直到2010年，届时计划容纳20万人口；同时根据市里“南居北工”的发展战略，到2010年鄞州新城区将成为一个现代化、生态型、园林式的国内一流中等城市，充分发挥其宁波城市副中心的优势，分担宁波主城区的城市功能，减轻中心城区的城市负荷。鄞州中心区规划、配套逐步构筑起“两心、三带、多点”的三产空间格局。?“两心”――宁波万达商业中心和鄞州公园南侧及西南侧的商务中心成为新城区商贸布局的双核心。?“三带”――钟公庙街道传统商业步行街区预计3年内建成；中央休闲带计划05年启动东部约8万平方米的用地；鄞州公园南面南北向水系两侧的商业水街?“多点”――是指新城区内居住小区的商业服务网络，目前大致规划有五个居住区级的商业中心和一个高教园区商业中心共“六点”，每个居住区级商业中心总建筑面积为1万平方米至2万平方米之间，主要满足居民日常的生活消费和经常性消费活动，内容包括住宅区文化活动中心、农贸市场、小型超市、一个3000至5000平方米的零售商业网点等。区域房地产发展状况：住宅?鄞州自并入宁波市前后，开始建设自己的中心城区，鄞州中心区自此发展起来。在几年的时间内，中心区的住宅市场经历了一个飞速发展的过程，由于宁波房地产价格的飞涨以及市三区住宅用地的缺乏，造成了客户只能选择供应量大，价格又较低的鄞县中心区，而投资性炒家也迅速跟进，使得自2002年以后，鄞州区住宅一直占据着宁波住宅开发量的半壁江山，供应成交活跃，而价格也迅速上升。自2002年的2000元/平方米左右一直上升到今年的7000元/平方米左右。?宏观调控开始之后，前几年投资性较强的鄞州区的住宅市场曾经有过波动。但随着宏观调控的平稳着陆，鄞州区的房地产又如火如荼的发展起来，今年推出的都市森林、东湖观邸等都有很好的市场表现。随着鄞州区基础建设和配套设施的完善，住宅客户对鄞州区已经完全接受。而万达、中海、金地、万科等国内知名开发商的进入也将掀起鄞州住宅的又一轮发展高潮。　?目前区域都是新建、在建过规划中的居住小区。新建的有华泰剑桥、金湾华庭、格兰云天、东湖花园、新都美地、半岛名邸等；在建的有四明春晓、春江花城、东湖馨园、小城花园、万达广场、南苑国际、都市森林等；规划及新近开发中的有格兰春天、香榭丽洲、万科项目、金地国际花园、杉杉工业城地块、爱尔妮地块、奥克斯工业园地块等。今后整体居住氛围将较为浓厚。?目前鄞州区的房地产开发有向鄞南、西侧奉化江两个方向靠拢的趋势www.fdcsky.cn鄞州中心区在售住宅状况?鄞州中心区目前部分在售的楼盘均价已突破6000元/平方米，万达广场附近的如都市森林、南苑国际等项目更是高于7000元/平方米。销售速度也有良好的表现，中心区有一半项目的年销售率达到70%以上。?住宅的快速销售说明鄞州区已受宁波购房客户的认同。区域市场总结：?依托鄞州区政府的土地政策、本项目所带来的号召力，整个配套正以较快的速度趋于成熟。?鄞州在建居住小区林立，成交活跃，已成为住宅开发的上佳区域，在宁波具有较强的认可度。?区域商务氛围不强，写字楼市场尚处于启动阶段，目前虽销售不错，但价格较低。区域写字楼依托低价优势与老三区争夺客户，整体竞争力不强，尚未得到认可。?从长远来看，鄞州区的办公区、商务楼宇建设、酒店群的兴起，都将提升区域商务氛围，但这需要时间，而商务氛围的缺失在短时间内是很难改变的。第二章、项目SWOT分析——知已项目概况项目位于鄞州中心区南部，东临天童南路，南临茶桃公路，与在建的格兰春天住宅小区隔街相望。项目规划为21层高层住宅，以中小户型为主。底下3层设计为商铺，初步规划为商业街、精品店和超市，由外资经营。优势（Strength）?位于主干道天童南路旁，交通动线通畅?面积定位在40－100平方米，市场刚性需求面广?价格适中，总价对于首次置业者有优势?底层配套商业布局合理丰富，“自给自足”劣势（Weakness）?处于鄞南陈婆渡，目前看来，该地段位置尚有点偏，人气不足?项目用地不大，无法做出规模化小区，且A区土地进深过长，不利排布?纯高层住宅，公摊相对较大，购房者始终存有一定抗性?区域配套不足，目前的生活便利度较弱，完全依赖将开的万达广场?陈婆渡区域开发较慢，商品房楼盘不多，周边的拆迁安置小区及工业区影响地段、品位机会（?鄞州中心区已Opportunity经为广大购）房者认可，且区域开发发展正在向鄞南、奉化江两个纵深方向展开?南部商务区正式启动，且要求2年内初具规模，因此，未来区域预期较好?邻近的格兰春天（别墅、高层公寓）定位高端，为本项目所在区域做好了一定的认知度上的铺垫?市场上，住宅