中安·翡翠湖2007年4－6月营销推广计划序曲——第一季度营销情况——销售情况月份认购完善合同备注1月新增认购13套（一期共完善合小面积、低总价的房源在1月份得到了良好的市场认同，0套，二期AB组团1同12套去化量占到了去化总量的69％。套，二期CD组团3套，二期EFG组团9套）2月新增认购28套（一期共完善合2月认购数量较1月增长了115％，涨幅巨大，这一方面是2套，二期AB组团0同10套与年前消费者通常过于忙碌于春节的准备工作有一定关系。套，二期CD组团2套另一方面，节后消费者手中资金相对比较充裕，有消费需，二期EFG组团24求。还有部分在外地（包括重庆近郊区县）工作的消费者套）会利用回家过年的机会添置物业。小面积、低总价的房源在2月份依然得到了良好的市场认同，去化量占到了去化总量的86％。3月新增认购16套（二期共完善合EFG组团仍然占据了认购总套数的最大比例，而且本月EFGCD组团3套，二期EFG同23套组团湖边的C户型销售情况明显提升，达到了5套，等于组团13套）1、2月份C户型的销售总套数。证明只要产品本身的优势足够明显，就一定会打动客户。客户到访量月份到访量（组）认购套数（套）成交率一月179137.26%二月1062422.64%三月211167.58%合计4965310.69%营销费用类别1月小计2月小计3月小计1—3月合计户外217,491217,491217,491217,491短信145,009145,009145,009145,00907年1月1日模型151,303151,303151,303151,303前已发生合同印刷513,803513,803513,803513,8031-3月分摊额统计合计255,674255,674255,674255,674户外00144,237144,237报媒843,000171,000708,8001,722,800活动181,8170179,015360,832营销公司1-3月营销费用发印刷41005,8986,488生额预计制作0018,60518,605推广50,00025,00061,133136,133合计1,075,227196,0001,117,6882,389,09507年1月1日前已发生合同、营销公司1-3月营销费用总1,330,902373,5931,312,4363,017,110计从以上三个表格可以看出：1、07年1～3月份我们在营销推广上力度较大，营销费用达到了3,017,110元，在一定程度上树立了项目形象，吸引了人气，客户到访量得到极大提升。2、但是成交与到访的总比例即“成交率”只有10.69％，后续的工作中，将争取提高客户到访量的同时提高成交率。3、小面积、低总价的房源在1－3月份依然得到了良好的市场认同，而面积大、总价高的房源（尤其是大户独栋）销售非常缓慢。通过客户访谈和置业顾问分析，总结出造成以上情况的原因主要如下：竞争项目冲击内在三大问题点周边配套不足1、大户独栋总价高，需要价值提升点2、现场包装和社区环境完善（围墙长期废弃，没有有效利用；二期湖边独栋花园显得荒芜，不能直观的打动人心；CD组团外立面色彩也需要局部调整；CD、EFG组团的密度相对较大，在园林景观没有做好以前，客户信心不足，影响下定决心）3、老盘新开，缺乏新鲜度与市场兴奋点。外在三大问题点坐销，营销渠道单一解决之道——“打动式”营销让客户亲身体验发现好原来这里有这么多的优点打动他，心灵愉悦购买冲动如何打动客户？－了解市场、了解客户大势决定大局——营销环境浅析——包括：?市场状况?竞争状况?消费者状况市场情况1、市场供应量大，消化缓慢预计2007年市场别墅供应3761套，高出前几年3倍左右，而重庆每年大约可以消化1100套—1200套别墅，整个市场的竞争非常激烈。在这样一种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。2、北部新区别墅市场基础优良目前重庆别墅主要分布在以下几大板块：北部新区、北碚、南岸板块。除北部新区外，其它区域还没有形成一个明显的别墅集中供应区。“北部新区”已成为今日重庆最“热闹”的高尚居住区的开发带，这里的项目有着优良的市场基础。3、品牌地产受到追捧，品牌营销成为地产重要战术。无论市场形势如何变化，但重庆地产第一品牌“龙湖”仍强势销售，“金科”项目开盘也是旺销不断。4、“人文/异域风情”楼盘概念开始大行其道。比如，龙湖?好望山的西班牙风格、协信TOWN城的地中海风情、中央美地的英伦风格定位、爱加名都的意大利风格定位、美茵河谷的德国风格定位等等，在楼市中上演一出欧式风情惹人眼目的大戏。企划方向饱和中制造稀缺作为北碚版块的别墅项目，显得力量单薄，相对于北部新区众多的知名项目，翡翠湖必须寻求自己独特、稀缺价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在饱和中获得突破。竞争检索项目近期动向优势劣势■虽可共享蓝湖大社区，但是中间间隔■4月6日蓝湖香颂亮■龙湖品牌感召力强。金渝大道，不够方便。且北侧为融科蔚相，包括景观示范区、城的多层，西侧为公园大道1号花园洋房3套样板房及销售中心■地处金渝大道，共享蓝湖大，并非纯别墅感念。在内的样板区将盛大开社区配套。放。■景观示范区、3套样板房及■因考虑地下层的双车位，故地面层的“花园”不是真正的花园，会有荷栽限制蓝湖■4月14r日开盘销售销售中心在内的实景样板区增，无法深埋植物。失去别墅意义。香颂，预计推出218套。强客户购买信心。■部分户型含室内车库，车库和地下层■面积区间：200～■托斯卡纳风格符合近几年重均记入了房屋销售面积。即客户要以300平米。庆别墅消费人群的普遍取向。■大部分户型均为双车位，满7000元/平米的价格购买车库和地下层■单价区间：7000元。/平米起价。足实际生活需要。■次卧室空间偏小。项目近期动向优势劣势■以南加州西班牙风格为主体，结合托斯卡纳风格和圣塔芭芭拉风格，符合近几年重庆■将于07年4月底别墅消费人群的普遍取向。推出72套独立别墅■项目所在区域目前■实景样板房的展示，减少不确定因素对客。尚未成熟，周边配套户的影响。尚未完善。■面积区间：280■丰富的外立面效果，满足别墅消费人群的坡岭顿～380平米。■室内结构不够紧凑小镇与众不同的心理需求。，有空间浪费。■单价区间：7500■纯独立别墅区成为其一定的“噱头”。～8500元/平米。■作为独立别墅仅有■有较强的价格优势，145万起买独立别墅一个室内车库，稍显■总价区间：145，在重庆别墅市场不多见。不足。万以上。■7500元的单价，在蓝湖香颂只能买到联排别墅。项目近期动向优势劣势■“法国古典洛可可建筑风格”成为其一■交通、生活不方便?，离定的“噱头”。■3月18日开盘金渝路太远。■端头户型以独栋别墅尺度为标准打造。■别墅楼层太多，且多种户绿地翠，独立入户、双车位设计。谷·洛■面积区间：型并杂，别墅私密性得不到可可别186—280平米■大量采用空间留白手法，创造出大面保证。积开窗、层层露台阳台的透明建筑格局墅■企业的品牌尚需本地化。■均价：6200元。/平米。■产品的规划设计、细节做■开盘期间一次性付款享受9.5折优惠得不是太到位。，按揭享受9.7折的优惠。翡翠湖面临着严峻挑战1、大多数竞品在地段区位上都明显优越于本项目，对本项目的客群分流作用十分严重。而且，主要竞品在产品类型、价格策略、甚至推广宣传手段日趋成熟，翡翠湖面临着严峻的挑战。2、高档住宅的核心竞争，已不仅仅是地段、品质、环境之争，而是品牌形象、生活方式、文化精神之争。企划核心打动人心制造向往消费者洞察谁是我们的目标客层？1、小面积、低总价联排别墅在重庆快速发展中应运而生的智富新锐，借助近期《新周刊》对城市阶层生态的全新界定，我们可称其为“新富阶层”。2、大户独栋别墅他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”，他们是贵族阶层的雏形。他们有什么特征？1、小面积、低总价联排别墅■年龄以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式；■他们虽不是社会的顶级人士，但更在乎生活的品质，优越感极强。■二次以上置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅。2、大户独栋别墅■“凡事追求最好”的生活态度和生活境界，不一定是最贵的，但一定是最好的，对品位和细节有着近乎苛刻的要求。■讲究品位，讲究格调，讲究身份；他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。■他们注重高质量休闲健康的生活方式，深谙生活之道。■他们视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”。怎么才能打动他们？1、小面积、低总价联排别墅居住的品位和生活方式2、大户独栋别墅环境与品质并重纯自然背景和高品质建筑完美结合，更看重产品之外的自然环境、园林景观、品牌形象，对品质要求更高。“打动”计划——4-6月份营销推广计划——攻略安排：时间任务安排以小户型的持续销售为主，同时准备相关大户独栋及定制别墅的推广4月策略、推广物料5月启动大户型推广，兼顾6月份新推产品推广6月开盘新推产品集中推广一、4月份推广计划■推广任务促成3月31日开盘产品的持续热销，同时思考大户独栋的推广策略、准备相关大户独栋及定制别墅的推广物料。（一）3月31日开盘产品的持续热销1、报媒推广以挖掘产品卖点的软文宣传为主。类型投放媒体日期推广主题晨报4月20日硬广：产品宣传、销售信息+试乘驾活动信息4月6日半硬半软：产品户型分层效果图展示+户型评点晚报4月27日半硬半软：产品户型分层效果图展示+户型评点商报4月13日半硬半软：产品户型分层效果图展示+户型评点NP4月1日-30西南航空杂