谨呈：长沙伟恒置业有限公司【香雨一品·住宅项目】营销推广提案2007.07房地产营销策划必须解决的问题：?我是谁？WhoamI?（分析项目态势）?对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）?说什么？WhatToSay?（确定广告策略）?怎么说？HowToSay?（发展广告创意）房地产营销策划之我是谁？WhoamI?一、营销大环境：城市GDP城市建设消费需求不断上涨高潮迭起加速膨胀长沙宏观经济持续东提西进、南拓北聚城市人口快速增量，火热，十一五城市的城市发展规划，二消费需求加速膨胀，规划出台，促进城环三环道路连续打通直接推动了房地产业市固定资产投资快，交通路网日益完善的发展进程。速增长，拉大了房，拓展房地产业的发地产业的发展规模展区域。。长沙地产高速发展盛况还将持续较长一段时间！二、营销小环境分析：1、位置：?项目地块位于圭塘河以东，香樟路以北，西侧为体院路,南面为雨花区政府及圭塘河风光带。2、项目规划：?占地面积9686.8平方米，项目地上总建筑面积29545.2平方米，地下建筑面积为9018平方米,一、二层为裙楼商业及办公用房，小规模绿化。?主力户型为二房、三房（84—130平方米）户型三、项目特点分析：1、区位价值：?项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府，并蕴育于圭塘河风光带规划中2、项目规模?小规模现代建筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长，大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔3、设计理念?主力户型二房、三房（84—130平方米）户型，为片区畅销户型四、营销SWOT分析：核心优势（STRENGTH）：紧邻雨花区政府职能，区位优势明显其他优势1、项目优越的性价比2、便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇）3、畅销户型4、周边配套成熟核心劣势（WEAKNESS）：片区整体形象落后，价值无法体现其他劣势：1、规模较小2、绿化低，景观环境不够突出3、周边环境破旧脏乱机会（OPPORTUNITY）：1、片区规划还未完善，竞争不太激烈2、雨花区政府的独特区位，体院路的整体规划，项目拥有较好的升值前景威胁（THREAT）：1、项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫2、今明两年片区项目增多，分流客户3、周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群项目SWOT量表：S优势W劣势1.紧临政府及教育职能，区位优势明显；1.片区前期规划低矮建筑较多，整体形2.万家丽路、香樟路、体院路等重要干象落后，影响项目价值道得到建设，交通便捷；2.项目规模太小，难以形成规模效应3.周边配套成熟3.低绿化率，景观环境不够突出O机会T威胁1.圭塘河风光带——南城入城形象窗1.项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫口的规划，项目拥有良好的升值前2.今明两年，片区面市的新项目增多，很景；容易分流客户；2.片区目前规划尚未完善，竞争并不3.周边经济适用房较多，缺乏中高收入人太激烈;群五、楼盘（产品）定位毗邻区政府的首席大众精品住宅核心价值：政府地段+精品住宅大众精品生活是香雨一品的核心特征——定位诠释：大众精品生活的定位集中展现出了项目区位价值、交通状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围，并着重突出与其相匹配的性价优势六、定位理由1、“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特征2、“首席”指出项目片区的唯一性3、“大众”强化项目地段的性价优势4、“精品住宅”独立私密的现代居住环境，精致周全的户型设计房地产营销策划之对谁说？Whomtosay?一、谁会买（目标人群分析）?白领？城市精英？?个体商户？拆迁户？?企业高级管理人员？?都市新锐？政府和各大机构行政人员？脱离竞争对手，我们客户难以锁定！二、竞争楼盘客户解析中城丽景香山[项目简介]占地面积：15万平方米，总建筑面积约40万平方米，[产品类型]高层、小高层、洋房[主力户型]三房二厅推广主题：中央城市·山居传奇销售均价：均价3400项目点评：地段位于长沙东城体育新城，劳动路与万家丽大道交汇处东南角，外景：秀丽圭塘河与600亩体育公园，内景：近万米原生态山体，形成核心公园。项目分析：1、项目规模大；2、景观环境突出3、周边配套成熟；4、相对于市中心优越的性价比；客户来源：1、片区高校教师；2、片区政府公务员3、市内各私营业主、企业白领泰禹家园[项目简介]项目总占地6万平方米，总建筑面积约19万平方米，二期将发售[产品类型]小高层、多层[主力户型]三房二厅，推广主题：自然风景，健康生态住宅销售均价：均价2800分析点评：地段：万家丽路与长塘路交汇处，建筑规划：现代风格。多层花园洋房，小高层，健康生态为主题，小区内配套：老人活动中心、健身跑道、羽毛球场、医疗机构等项目分析：1、规模较大2、健康生态环境优越；3、相对香樟路以北的较低价格；4、与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响较深客户来源：1、片区教师人群；2、片区企事业单位职工、公务员、私营业主；3、本地居民中的中高收入者。竞争楼盘对比分析：对比项目本案中城丽景香山山水城市风景泰禹家园地理位置片区内片区内片区内片区内项目规模小大大大产品档次中高档高档高档周边配套成熟成熟成熟成熟景观生态无优越优越优越客户层？高收入者高收入者高收入者面对项目较低的竞争力，我们的主力客户将以准中产阶级为主二、目标人群描述1.?家庭年收入在4万元以上的大众人家，具备一定的经济能力和储蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物业2.??职业为个体商户、企事业普通职员等，中等教育程度3.??年龄介乎28—45岁之间，其中以35—40岁为主力人群4.??三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大5.???原居住地多集中在长沙以南的区域三、目标人群锁定?片区内中等收入居民，拆迁居民?片区内个体商户?少量创业起步型投资客?少量政府及教育机构一般职工都是香雨一品的基础人群四、关于“中产阶级”的释义高尚生活的追随者社会价值的执行者准中产阶级大众化的品味更实际的想法中等文化素质五、准中产阶级消费习惯准中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观念。他们会精打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效。另一方面，他们有一定的购买能力，在改造生活品质上，只要是物超所值的，他们会坚决行动。超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中产阶级的消费热点六、中产阶级房地产消费观虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍房地产营销策划之说什么？Whattosay?一、传播的策略思考对手越少，销售越轻松?若与对手拼硬件，则对手太强（区域内的中城丽景香山、山水城市风景、泰禹家园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型、片区环境均不占明显优势?若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的区政府职能中枢形象，凸出3100的地段性价优势，争取偏好该置业荣誉感的人群，减少市场对手干扰二、传播所面临的问题课题硬件无绝对优势，我们能卖什么？三、定位的机会竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是精品性价盘？差异化定运动、健康盘泰位生活盘禹家园生态盘山水城市风景中城丽景香山香雨一品不仅只是精品楼盘，更是大众之家尊逸、超值的置业选择为楼盘赋予大众化、人性化的气质，不断凸显楼盘的价值感和性价比，使香雨一品拥有强势的市场感召力四、香雨一品的销售主张（USP）香雨一品将卖区政府中枢带来的超值生活！五、传播定位：经上述分析，我们为香雨一品确立的传播形象定位：一种与社会上层精英携手的价值生活传播主题口号区府尊邸?一品生活六、传播口号说明“区府尊邸?一品生活”，既帮助了中产阶层超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、大众化，自然被大众阶层追捧。七、项目案名香雨一品案名诠释：香：香樟路，雨：雨花区，一品：建筑3栋2梯4户的品字型现代建筑，体现出住宅的现代高尚居住环境，将项目所在的区位、地段及定位一一点明，明晰又贴切。八、项目VI导视参考项目LOGO一项目LOGO二项目LOGO三房地产营销策划之怎么说？Howtosay?一、传播推广的总目标1、树立精品概念，以“区府尊邸?一品生活”演绎楼盘的各大卖点，彰显香雨一品的优越性价比2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息二、传播布局的思考1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。2、以塑造楼盘形象，传播置业主张与楼盘卖点为分阶段传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。三、推广计划表内91011121234567容项目开工工程裙楼部分进`主体工程度封顶形象塑造期推广开盘强销期进度持销期尾盘形象塑造期营销节点入市认筹开盘交房2007.92008.22008.42008.62008.82008.10形象塑造事事提前，策划先行；精心部署，形象先行。销售阶段形象塑造阶段重点以项目形象导入为主——城市中心首席大众精品住宅导入“精品、超宣传策略1.值”概念1.地盘包装：销售中心、围墙、导视系统等2.户外广告全方位锁定宣传方式3.公关活动造势4.媒体软硬宣传相结合5.网络传播推广小型产品推价会（路演活动）活动营销1.2.房交会参展1、形象导入，引起市场的关注，达到市场认识目的2、形象定位深入民心，极大吸引市场关注3、全面启动品牌策略实现目标4、积累大量有意向客户为开盘热销作准备5、充分收集市场信息，对营销推广策略的