「天瑞尚品」项目营销战略与策略报告关于豪宅与户型调整建议www.fdcsky.cn什么是“豪宅”？从本质上说，居住是对生存空间的占有和享用。对照中国与国外在城市化率、公路密度、城市人均公园面积、城市高尔夫人口、人均拥有游艇数等方面的巨大差距。中国人具有与生俱来的对土地和房子的感情和激情。豪宅就是高度密集地占有生存资源的房子，那么严格意义上的豪宅就是金字塔塔尖的极少一部分。豪宅营销就是要把享有生存资源的差别，展示给金字塔尖的极少一部分人。www.fdcsky.cn天瑞尚品“豪宅”价值指标分析豪宅价值指标天瑞尚品现状分值结论?次中心区／区域土★★★★☆区域认知度一般，没地资源稀缺有形成高尚豪宅居住核心地段?交通便利，5分钟氛围，但可以通过营车程到城市商业中心销引导?教育配套资源★★★★☆教育、毗邻城市中心为营销可发力之处稀缺资源?毗邻城市中心广场?市场常规户型，产★★★☆☆需弱化户型特色，可品特色不明显通过建材用材、精细优质产品?建材用材、园林未园林等强化产品特色定可可优质产品靠拢本项目具备“豪宅”的资质，但需弱化明显的短板项——户型www.fdcsky.cn由于目前瑞安商品房市场供应量稀缺，本项目在此“数年难遇”的市场空白点时切入市场，有机会引领、代表市场，有机会占此“供应量稀缺”之“土地资源”空档，走豪宅路线。同时，由于项目没有正式动工，我们有机会将原户型设计方案推倒重来，重新设计大户型推出市场，做“真豪宅”！但，我们是否真的需要舍弃原设计方案，重头再来呢？www.fdcsky.cn很明显，除“户型优化”一指标外，其他数项指标显示“保留或小改动户型”优于“户型大调”?“15000/M2”已比市场保留或小改动户型大调整户型最好的二手房12000/M2高了开发周期3000/M2，很明显短长15000/M2已是一条分水线，甚至可能已触机会成本大小及“天花板”，户型大调对售价不会产生太大的影响，但整个形政策风险小大象定位至关重要，客15000/M2户愿意为资金运用成本高低的豪宅买单，但不一定会此价位的“精品住宅”买单。户型优化劣优售价预期1500015000-17000www.fdcsky.cn关于“豪宅”与“调户型”小结1.概念需明确“豪宅”不等于“大户型”，只要不是与“豪宅”概念认知上有巨大分歧的“小户型”，营销上皆可走豪宅或“伪豪宅”路线。2.户型调整的意义将原设计推倒重来，重新定义大户型无疑会有机会为本项目豪宅定位做到“顺理成章”，但本项目另一限制：规模同样会制约着项目走“真豪宅”路线。结合开发周期、时间成本、机会成本、政策风险等众多因素的考虑：在不影响总体开发进度的前提下，作户型的必要调整、优化为上策。3.尊重当地法则户型设计、调整为设计院之强项，世联对户型建议的调整只从市场及消费者心理研究方面入手，涉及到调整之可行性及是否受规划及当地法规之约束仍以法规为主。www.fdcsky.cn户型调整建议1：补缺——1、2号楼A1、B1型起居室增加阳台。?1、2号楼户型调整重点：起居室阳台4500阳阳台台www.fdcsky.cn户型调整建议2：突破——1、2号楼A2、B2型部分客厅上下打通，做部分小复式260M2?1、2号楼户型调整重交房时留空点：小复式?销售时必须提供样板房?若选择小复式单价上可适当给予优惠（价格表制作时体现）5200交房时提供璇梯www.fdcsky.cn本项目形象定位原报告中的项目形象定位:“新城中央领袖官邸”期望通过户型拼合产生300M2左右的大宅，引领瑞安财富最上层人士购买，强调的是“拔高形象搏高价”形象定位:新城中新城中央央··领领袖官邸袖官邸精神层面:——瑞安中心区豪宅生活典范项目属性:——坐拥城中央，私享好生活现理清思路，结合本项目现状，项目形象可作第2备选（仍坚持保留豪宅定位）?形象定位调整依据:形象定位:1.突出项目资源优势：教育配套——学府；新城中新城中央央··学学府府公公馆馆2拔高项目形象——公馆3.引领消费者对区域的接受度，给予其新的展精神层面:望，保留“新城中央”。——坐拥城中央，私享好生活项目属性:——瑞安新中心区豪宅生活典范广告示意天瑞尚品-瑞安新中心区豪宅生活典范-“好房子”标准关于“好房子”“房子”本属一个名词，它是一个非常具象的物体，但“好房子”在温州、在瑞安它可以被赋予更多、更可想象的空间，尤其是在天瑞、在本项目，它可以是——1.天瑞品牌的背书——“好房子，天瑞造”；2.一个物理属性的定义，硬件过硬——产品、园林、配套；3.一个精神属性的定义，服务过硬——物业管理、销售服务管理等。“好房子”营销发力点1：“好房子”与品牌关联关键行动1：《好房子白皮书》?建立好房子十大标准?举办“好房子白皮书新闻发布会”（与企业品牌同时推广）“好房子”营销发力点2：“过硬”硬件展示（一）关键行动2：调整外立面?原设计方案定位与“牛津大学”相仿，但色彩搭配、用料方面略显保守，不容易体现“高品质”；?建议适当调整外立面，重新选材，多用客户容易感知到的材质，如“石材、花岗岩、大线条贴砖、钢构等”；?注意细节的展示，如：阳台围栏、窗户用料等；?注意工程中外立面展示，如：施工过程中低楼层外立面提前展示“好房子”营销发力点2：“过硬”硬件展示（二）关键行动3：精细化实景展示?现楼售楼处展示（售楼处建于楼体一楼）并充分包装，注意材质选择；?大比例模型展示；?大堂、电梯间实景展示；?楼体内样板房展示、工程样板房展示；工程样板房内建筑?主题园林提前展示。用料截面展示建议：部分物料、设计应跳出温州，从更成熟的区域选择合作公司。“好房子”营销发力点3：“不一样”的营销服务展示关键行动4：物业管理展示?选择优质物业管理公司或物管顾问公司指导；?现场设保安形象岗、保洁形象岗；?注意服务细节展示，如：洗手间清洁记录卡（麦当劳式）、洗手间内幽默画、关键位置温馨提示等；?条件成熟时可举办“物管练兵”表演，或周末于售楼处附近客户容易看到的地方集中训练等；?小区内智能化系统提前展示。“好房子”营销发力点3：“不一样”的营销服务展示关键行动5：销售管理展示?重新培训销售团队，既要保证销售业绩，又要令客户感觉到“星级服务”；?售楼处现场设专职接待岗；?统一工装、统一销售礼仪；?完善销售管理制度。注意：应涉及到人员管理，应注意协调薪酬及竞争机制。“好房子”营销发力点4：“最强”配套展示关键行动6：有关学校概念的展示?模型及所有营销物料上突出天瑞尚品与学校的位置关系；?学校签约仪式展示；?条件成熟时，可于售楼处现场办理天瑞尚品业主子女入学报名手续；?不定期邀请学校老师于售楼处内举办少儿教育讲座等。关于“尚客会”“尚客会”的作用目前阶段“尚客会”只针对天瑞尚品服务，但“尚客会”主要承担两大功能：1、企业品牌固化功能——令消费者认同、记住“尚”字系列房地产产品，培养客户忠诚度为企业后续开发项目服务；2、天瑞尚品项目蓄客功能——所有想购买天瑞尚品项目的客户均可免费加入尚客会，成为会员，“会员身份”成为其购买天瑞尚品的第一资格。“尚客会”如何运用？?免费加入“尚客会”可获取“绿卡”一张，作为“尚客会”会员身份标签；（权利与义务另案附）?“尚客会”会员升级（交钱认筹）获“银卡”一张，作为其购买天瑞尚品之资格认证；?成交业主即为“尚客会”金卡会员，可不定期举办金卡会员活动，吸引其带动更多客户购买。运营“尚客会”注意事项?运营“尚客会”之最终目的在于经营品牌、经营客户，培养客户忠诚度，为企业后续开发项目作客户资源储备，因此，需要投入一定的人力、物力，需要专人管理客户资源及电脑软、硬件系统；?国内有不少房地产开发企业越来越意识到客户会之重要性，纷纷举办自己企业的客户会，如：万客会、中海会、家天下（金地）、京基会等等，但国内房地产企业重成熟的客户会“万客会”据说也只能在经营了9年后才逐渐收支平衡，结合天瑞的实际情况，不建议将“尚客会”办得太复杂，目前阶段以“轻装备”少量人力物力为主；?“尚客会”的未来应承继着企业品牌传播的使命，因此，仍需注意考虑其发展方向，在应用软件方面应留有足够的开发空间。参考案例蝴蝶谷&中信红树湾随随着着时间时间的推的推移移，一，一线线豪宅豪宅户户型面型面积积逐逐渐渐由小由小放放大，豪宅大，豪宅规规模模1附件：案例体量体量都都比比较较大，大，都凭借都凭借着大着大社社区区的的优势优势出出现现高高层层豪宅豪宅时间段　典型项目　总套数100以下100-150150-199200-249250-299300以上中海华庭65539%46%8%7%0%0%黄埔雅苑4期70921%63%16%0%0%0%城中雅苑93826%63%11%0%0%0%01-03年星河国际9149%32%41%20%0%0%锦绣花园19500%37%48%10%10%5%香榭里花园8765%20%40%17%13%5%碧海云天17560%36%34%15%10%5%中旅国际公馆14882%46%50%2%5%1%雅颂居57817%40%26%17%0%0%香域中央7100%30%66%4%0%0%04-05年熙园6060%0%66%16%14%4%天鹅堡3期14660%10%15%65%5%5%红树湾1-2期7390%10%45%35%8%2%红树西岸13023%35%33%12%10%7%香蜜湖1号高层3180%0%9%58%15%18%纯水岸4期高层1800%0%0%69%22%9%星河丹堤1期B区1540%0%0%94%6%0%06-07年中信红树湾3期2610%0%30%48%22%0%东堤园高层460%0%0%0%0%100%蝴蝶谷630%0%0%44%44%12%06-07年间