昆昆山山花花桥桥亚亚太太广广场场项项目目初初步步营营销销策策划划方方案案T市场态势C竞争者C消费者I自身资源CCTI循环分析市场定位[初步营销对策]市场态势分析——向东是昆山城市未来的发展方向，但短期内重点依然在北部。东部如同19世纪的美国西部一样，是一片充满梦想和幻想的蛮荒之地。花桥国际商务城在今天仍然只是一个美丽的“梦”。【市场态势研判】/昆山写字楼市场现状中心城区?地段优势明显?由市场引发需求产生的改建商务楼多?北以私营企业、台商、企事业单位为主、部开日资企业居多。发昆山写字楼市场区开发区核心区域?规划体量大，是未来办公供应重点中心城片区?临近市政府、地标形象建筑多，金融配东套齐全，为未来昆山城市副中心部花桥商务城南部地区?毗邻出口加工区，有出口加工贸易，电南部出口加工区子信息等高新技术产业支持；东部花桥国际商务城地区?昆山城市功能延伸区，城市东大门?以“融入上海、面向世界、服务江苏”为发展目标，着力构筑长三角首座一体化国际商务中心，未来前景看好【【市场态势研判市场态势研判】】//花桥国际商务城写字楼市场现花桥国际商务城写字楼市场现状状依托昆山东部发展的便利及商务城整体规划,花桥国际商务城区域已具有一定知名度，但在发展过程中同时也面临一系列问题：市场处于起步阶段：由混沌状态向开化状态过渡，目前的市场基础几乎为零；客源定位模糊：从目前少数在售楼盘的客户来源情况看，较为模糊，上海和江苏地区客户都有，但都不是主力客户，区域整体销售形式黯淡。区域办公楼市场尚未具备启动和发展的条件，市场仍处于培育期，常规的房地产运作模式极有可能将会将整个区域市场带入发展的“死胡同”。http://fdc.21ask.com中管网房地产频道【区域内市场态势研判】/花桥国际商务城发展现状项目名称项目区域项目规模项目类型建设进度迅销（江苏）核心区占地134亩服饰类生产基地建设完毕并投入运行服饰有限公司总建筑面积5万平方米晨风（江苏）核心区占地145亩服饰类生产基地建设完毕并投入运行服饰有限公司总建筑面积13万平方米亚太广场核心区总建筑面积15万平方写字楼一期07年投入运米营东方海外住宅核心区总用地面积18平方米商办+住宅2006年年底开工建设总建筑面积71万平方米核心区占地45亩，规划建设8万专业市场+办公1期投入使用金卫国际广场平方米一期4万平方米2期计划06年底动工中寰广场核心区总建筑面积8.4万平方米酒店式公寓+写字楼06年6月正式动工赛格国际广场核心区占地100亩IT产业展馆+写字06年7月正式动工总建筑面积20万平方米楼第一上海广场核心区总建筑面积4.8万平方米酒店式公寓+写字楼06年6月正式动工东方海外核心区占地40亩综合性商务酒店年底主体封顶五星级商务酒店总建筑面积8万平方米中寰国际广场金卫国际广场东方海外五星级商45由一栋26层酒店式公寓、占地亩务酒店一栋26层办公楼及三层活规划建设8万平方米上专业在建中动中心会所群房组成展示、展销场馆总建筑面积84700平方米目前一期4万平方米已经建06年6月18日正式开工建设完成并投入使用设2期计划于2006年底开工建设国际商务大厦赛格国际广场在建中占地100亩总建筑面积20万平方米专业IT及电子元气件交易场馆7万平方米华东地区IT产业的交易、展示平台。第一上海广场两栋高层，一栋为26层办公楼，一栋亚太广场为28层酒店式公寓江苏晨风服饰有限公司迅销服饰有限公司楼服装及服饰品的生产、研发、由江苏美乐地开发公司开发建设销售和打样中心总建筑面积为48000生产服装及服饰品及销售。为商务城高档商务办公楼群平方米项目共占地145亩134项目占地亩项目总建筑面积15万平方米2006年6月开工建建筑面积13万平方米，由迅5建筑面积万平方米该项目一期5万平方米将于2007年投入使设销日本株式会社、江苏晨风已建设完毕并投入运行。用集团股份有限公司合作开发建设【区域内市场态势研判】/花桥国际商务城发展现状项目名称项目区域项目规模项目类型建设进度珍兴国际大厦启动区建筑面积3.3万平方米写字楼桩基施工中永泰大厦启动区占地面积0.35万平方米写字楼桩基施工中，总建筑面积26万平方米光华商务大厦启动区总建筑面积10万平方米写字楼+酒店06年9月正式动工天合综合办公楼启动区总建筑面积3.5万平方米写字楼06年9月正式动工绿地医院启动区总建筑面积4.52万平方医院桩基施工中米巷浦动迁小区启动区占地4.8万平方米住宅主体施工总建筑面积6.4万平方米绿地家世界启动区占地110亩06年6月正式动工总建筑面积8万平方米专业家装建材中心商务大道启动区近期规划双向六车道，远商务启动区服务标志05年12月正式动工期为八车道性大道【市场态势研判】/花桥国际商务城写字楼市场前景“形已具，而神不备”“貌似而神离”从花桥国际商务城的规划与发展规划看，日后所要面临的最大的风险在于政府职能的缺失。1、定位不清——整个国际商务城想聚集江苏的企业力量，却扛着上海的招牌，想两者通吃却两难兼顾；2、策略不清——将简单的土地推介等同于城市开发，让发展商来做土地运营商，公共配套设施的缺失是城市功能的缺失，畸形的空城；3、手段单一——招商形式单一，招商会就是土地推介会。招商政策支持比较参比项昆山开发区花桥国际商务城安亭新镇昆山经济技术开发区1.以2004年为基数,花桥国1、坚持执行上海市人民政府1.产品出口型企业，按际商务城启动区年新增财政《关于进一步服务全国，扩大规定减免所得税期满后，收入(包括新增增值税\所得对内开放的若干政策意见》所规定的24条有关优惠政策。按10%征收，先进技术税\房产税\营业税等)的昆企业按规定减免所得税期山市级集中部分,全额反还.2、凡在园区投资建办的内资满后，可延长3年减半期生产型企业，企业所得税,减半后税率按10%征收征收享受上海国际汽车城、市税收2.花桥国际商务城启动区内项。级工业园区的相关优惠政策。目规划建设所涉及的各项费扶持2.中外合资企业的外国3、凡在园区投资创建高新用,上缴市财政部分实行免交.政策投资者，从企业分得的利技术成果转化项目，可享受润汇出境外，免征汇出额市政府发布的《上海市促进高所得税。3.花桥国际商务城启动区内外新技术成果转化的若干规定》来建筑企业上缴建筑营业税的18条优惠政策。江苏昆山出口加工区的昆山市级集中部分,全额返4、规模大、回收期长的出1．享受国家级经济技术开还花桥国际商务城.口企业和先进技术企业发区的各项优惠政策。，可通过有关部门在税收、贷2．区内实行"境内关以上政策保持五年款、土地使用、厂房租赁等方外"政策，即："四面实行更加优惠的政策。不"、"四免"、"一保"、"一退"。出口加工类高新技术类发展商外资企业大型企业竞争者分析——政府职能的缺失使花桥国际商务城只能停留在规划图纸上，也正是政府职能的缺失使花桥国际商务城在与相邻的安亭新镇进行竞争力比较中全面处于下风。我们的对手只有一个——时间时间。按现有发展模式推进，只有等待后来者慢慢跟进，耐心等待政府的觉醒和市场的复苏。而我们最缺的恰恰正是时间时间。【竞争者研判】/区域位置示意图花桥国际商务城安亭新镇核心区域【竞争者研判】/区域市场发展实力比较参比项安亭新镇花桥国际商务城优劣分析上海西大门，安亭行政区划优势明显，此区域定位省级开发区，昆山东大门一城九镇重点项目为目前主要劣势之一银行、酒店、折扣卖场东方海外酒店建设中，目前商务城配套设施尚未成型，配套设施等设施已投入使用锦江之星为内部唯一配套需要培育时间，此为目前主要劣势之一产业支持上海安亭国际汽车城为现代服务业为主体，另有房花桥的产业结构相对多元化核心的汽车产业地产、物流、展览展示等，利于长远发展未来规划依托国际汽车城打造嘉花桥核心商务区受重视程度定地区级的商业中心打造现代服务业示范区高于安亭，潜力相对较大地方汽车产业持续低迷整体市场处于起步阶段，造成市场供大于求，，市场相对落后相对安亭目前的低迷的情况，本项目所处区域仍有较大区域市场违规征地现象引发区域物业建筑品质及经营管想象空间市场信任危机理相对安亭低物业售价嘉正国际（未开盘）花桥商业中心二期花桥办公商务投入成本低预计9000元/平方米均价3500元/平方米投资风险相对可控消费者分析——一个理由理由。对自用客户而言，我们的产品也许够好，但并不是最适合的选择；对投资客户而言，我们的前景也许够美，但并不是投资最优的选择。所以我们缺少一个理由理由，一个足以打动我们客户的理由理由。【消费者研判】/目标客户分类需求代表关注重点1.相对低廉的使用成本SOHO+工作室能小型企业2.品质良好，有可便于提升公司形+show-office自象用3.便捷的交通和良好的地段1.区域成熟度高，商务氛围浓厚客金融业+证券业户现代服务业2.区域交通及商业配套可行相对成熟+房地产业+IT业+不3.优惠政策带来的发展机遇……1.良好的区域商务氛围大型全球性企业集团大型企业总部2.完善的区域配套，能足够支持+外资企业驻沪机构可企业进驻有3.优惠政策对大型企业的支持成熟区域内的高品行质低价格物业，投短期投机客小投资散客短期内的升值潜不可力资客户大投资散客长期投资客成熟地段的优质物业，拥有长期而机构投资能稳定的投资回报收益有可【消费者研判】/消费行为研判对自用客户而言，区域尚未成熟，公共配套的匮乏将会无限增大企业的使用成本，是限制自用客户进入的最大原因；另一方面，缺乏自用客户的支持，项目的租金水平难以得到保障，又反过来限制了投资客户的进场，而项目所在花桥商务城的规划年限为20年，而其规划实现的高峰阶段应该在未来5年后，即2010年才是投机客进场的最佳时机。我们需要制造一个让客户购买的理由。自身资源分析——我们能改变