惠州市御景华城2、3期前期策划思路深圳华兰德市场策略深圳华兰德市场策略2006.1.222006.1.22报告指导思路市场分析项目研究项目定位和营销策略项目发展建议目　录?市场概述?产品分析?项目定位?客户分析?整体营销思路?项目发展建议市场概述——惠州房地产市场房地产投资额与增长比例1008085.771.76049.14037.527.2729.552015.615.889.2110.658.412.302000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年完成投资额（亿元）递增比例%?惠州市的房地产投资额成稳步增长；?房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势市场概述——惠州房地产市场商品房销售面积（万平米）1005086.139548.4345.4856.3657.0902000年2002年2004年销售面积（万平米）?惠州市居民年购房面积逐步增加,居民购房量逐年递增；?2004年在2003年的基础上保持平稳增长，2005年上半年的全市商品房销售面积已经达到57.09万平方米，市场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。市场概述——惠州房地产市场商品房竣工面积及存量面积150103.961009510087.2786.1364.2863.0556.3648.4345.485030.9117.5717.8315.85502000年2001年2002年2003年2004年竣工面积（万平方米）销售面积（万平方米）存量面积（万平方米）?竣工面积和销售面积呈稳步增长态势；?2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度；?存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。市场概述——惠州房地产市场惠州商品房销售均价（元/m?）30002778.125002349.41939.41894.720001675.91732.71500100050002000年2001年2002年2003年2004年今年上半年销售均价（元/m?）?销售均价呈波浪性增长；?2003-2004年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化；?2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。市场概述——陈江概述?2004年，全镇实现地区生产总值（GDP）26.43亿元；农业总产值2.61亿元，工业总产值90.47亿元，第三产业增加值4.93亿元；财税总收入2.23亿元；农民人均纯收入5958元。?全镇共有各类型工厂企业460多家，在厂工人超过8万人；建成工业区10个，厂房建筑面积达360万平方米。2004年，全镇电子产业实现产值67.5亿元，在全镇工业总产值中的比例达到75％；灯饰产业实现产值11.78亿元，占全镇工业总产值的13％。?全镇有个体工商户达到2009家，民营企业113家，金融机构5个，2004年全镇银行总存款余额达11.9亿元，实现第三产业增加值4.93亿。?2004年，全镇实现农业总产值2.61亿元，粮经比例18：82。全镇共有“三高”农业基地46个，其中有2个全国无公害农产品认证企业，3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。市场概述——陈江前景根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为市级商业副中心，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代商贸、批发、零售为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积10－15公顷，商业营业面积约15万－20万平方米。服务人群将近40万。市场概述——陈江房地产市场陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在居民生活方式上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有多元化的产品组合才能更好的适应市场的客观需求。目　录?市场概述?产品分析?项目定位?客户分析?整体营销思路?项目发展建议项目分析——经济指标御景华城2期?用地面积：29996.02㎡?建筑面积：97918.6㎡?其中：住宅77546.6㎡?商业9571.1㎡?容积率：2.96?覆盖率：27%?绿化率：38%?规模：11栋?总户数：680户?车位：286项目分析——经济指标御景华城3期?用地面积：5832.93㎡?建筑面积：12203.71㎡?其中：住宅10644.01㎡?商业1559.7㎡?容积率：2.09?覆盖率：37%?总户数：232户项目分析——户型配比2期3期整体户型数量比例数量比例合计比例一房8838%889.6%一房一厅4017%404.4%两房一厅3917%394.4%两房两厅14421.2%6528%20922.9%三房两厅41160.4%41145.1%四房两厅9213.5%9210%复式334.9%333.6%合计680100%232100%912100%项目分析——户型配比10%3.60%9.6%一房一房一厅4.4%两房一厅两房两厅45.1%三房两厅4.4%四房两厅复式22.9%?主力户型为三房两厅，符合市场需求；?复式比例过高，存在一定销售风险；?两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至30%左右。项目分析——SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）1、盘踞陈江核心地带，具有优越的地理位置1、项目周边配套不完善，难以与城区的产品；竞争，性价比略低；2、规模较大，目前在本地属于第一大盘；2、周边景观环境较差，没有良好的外部条件3、产品具有很高的规划及设计水平，具备高；品质生活社区的条件；3、尚未能形成规模效应，目前难以显现高尚4、临近交通主干道，旺中取静，宜住宜商；生活区的特点；5、临近金茂商业广场，具有很高的标识性。4、户型面积偏大，租金水平较低，较弱的投资性影响了客户的升值心理。机会（Opportunity）威胁（Threaten）1、陈江具有良好的发展前景，市场具备一定1、区域市场不成熟，客户购买意识不明显，的投资置业条件；需要较大的宣传投入引导市场；2、同类产品区域市场供应量小，在市场竞争2、当地人自有房子比例较高，客户面较窄，具有明显的优势；潜在客户基数较小；3、本项目是区域市场的首个优质的商品房项3、本项目与城区中档房地产产品的价格差异目，具有一定的领先优势。很小，容易形成替代效应。4、多元化的产品组合适应于覆盖整个区域市场。项目分析——项目综述产品竞争配套市场环境交通项目分析——项目综述核心地段本项目核心竞争力优质产品成长型市场目　录?市场概述?产品分析?项目定位?客户分析?整体营销思路?项目发展建议产品定位——核心价值?按照马斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。本片区本目目客本片区本项项目目标标客户户享受生活购物购物中心位置、显贵地段生活中心位置、显贵地段成就感生活高尚府邸、人居中心荣誉感享高尚府邸、人居中心休闲休闲受生购物休闲人居购物休闲人居活未来感自豪品牌物业管理自豪品牌物业管理产品创新舒适感舒适产品创新舒适项目定位?对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考项目整体是陈江首个陈优秀的建筑设计真正意义上的商品住宅江标识性的建筑立面中高端陈江核心位置户型以中大户型为主房地产交通配套相对完善市园林设计、物业管理等场属于本地领先水平项目定位?对“御景华城2、3期”住宅产品定位的思考升陈江中高端房地产市场级版10万㎡优质的房地产项目目标客户以本地为主高品质1期已经奠定了市场知名度商多种户型的产品组合住项紧临新兴商业中心目项目定位?对“御景华城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精英府邸诠释：?生活之城——冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。?精英府邸——未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城赋予一种荣誉。推广名建议?“御景华城2期?“御景华城3期?聚福园?逸彩轩?豪兴居?点晶小筑?逸景园?阳光地带?说明：?说明：推广名以本地民俗和2期的从3期的户型特点分析，户型特点为依据，既要考虑3期的客户年龄层次较年到目标客户的心理需求，又轻，同时对追求个性化的需反映出本御景华城2期独生活方式，在营销上推广有的尊贵的气度。名也拉开了3期与2期的档次，避免客户重叠。项目定位?对“御景华城2、3期”住宅价格定位的思考均价1900～2100元/㎡依据：?御景华城2、3期比1期品质上有所提升；?1期立面出来后，为后续价格提升提供动力；?市场环境依然与1期类似，市场对价格的承受力十分有限；?与惠城区的同类型物业保持区域价差；?价格提升保持连续性，避免价格断层。项目定位?对“御景华城2、3期”商业功能定位的思考休闲机能1、满足城镇中心中档消费群体时尚休产业购物机能机能闲购物消费的综合商业物业；项目2、满足城镇家庭型消费及个体型消费商业功能公共服的生活和休闲要求；娱乐机能务机能3、满足城镇片区发展的配套要求；住宅配交流4、考虑发展商目标，尽快回笼资金。套机能机能项目定位?对“御景华城2、3期”商业定位的思考都市休闲购物之旅——集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正“体验式特色消费”，使消费者在体验