[“蓝色星座”提案报告]前言房地产策划就像做文章，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的一种生活方式。本案地理位置优越，配套齐全。但项目周边环境复杂、缺乏高档领袖社区，区域认同度有待提升。针对本案的营销策划思想是，以主题策划为主线，贯穿销售全程，始终抓住合肥百姓眼球，将项目塑造成合肥楼市个性鲜明、充满年轻梦想气质的社区，以新的姿态冲击全城住宅市场，倡导梦想停泊的居住理念。同时以精准的项目市场定位与高度专业的销售策划模式，达到项目未来销售的良好态势。目录第一部分、项目概况第二部分、区域市场分析第三部分、项目定位第四部分、项目推广第五部分、项目营销策略第六部分、项目VI设计第一部分、项目概况第一章、项目命名“蓝色星座”（暂定名）项目命名基于以下几点考虑:■蓝色象征着梦想，是青年人普遍具有好感的色彩；■“星座”寓意着每一套房子都是一个不同的星座，每一套房子都可以找到自己梦想的归宿。■蓝色星座，给这座城市中的白领塑造一处可以安放梦想的地方。压力太大，期待太远，给梦想一次短暂的停泊。青青嘉园(备选名):朗朗上口、容易记忆。第二章、主打广告语本项目主打广告语：“给梦想一次短暂的停泊”释疑：这座城市的生活压力越来越大，每天都在不停的拼搏、努力。曾经，拥有一套属于自己的房子，是个多么遥远的梦想。而今，在蓝色星座，终于找到了属于自己的那一个星座。梦想在这里短暂停泊，也将在这里再次起航。第二部分、区域市场概况第一章：合肥市07年上半年形势分析一、合肥2007年上半年房地产发展现状2007年上半年合肥市房地产建设投资情况势头良好，具体数据见以下几表。2007年1月-5月合肥房地产建设情况2007年1月-5月合肥房地产投资情况综述07年前4个月，在合肥市商品房销售形势回暖的同时，价格一直保持稳定。全市商品房销售均价为3388.63元/平方米，其中住宅类平均销售价格为3115.6元/平方米，与上年同比分别增长0.43%和1.23%。商品房批准预售面积近99万平方米，其中住宅面积近79万平方米，与2006年同期相比分别下降了近18%和19%。虽然批准预售面积下降，但实际登记销售面积却有所增加。商品房销售面积232万平方米，同比增长13.3%。其中住宅销售面积达213万平方米，同比增长16%。商品房空置面积约106万平方米，同比增长57%，比一季度回落27个百分点。住宅空置面积约68万平方米，增幅比一季度回落40个百分点，与上年同比分别增长近35%。前4个月，合肥市实际登记的商品房住宅中，单套建筑面积小于90平方米的占总套数超过26%，比上年同期增长了近5%；单套建筑面积小于144平方米的普通商品房占住宅总套数超过83%。合肥市登记销售的商品住宅中，从已成交套数统计，本市居民购买的商品住宅套数11226套，占总套数近97.6%，与2006年同比增长0.4%。外地居民购买的商品住宅279套，占总套数的2.44%。第二章：庐阳区房地产市场概况一、基本概况庐阳区商品房开发在全市一直处于高端市场，商品房均价及销售面积在四个行政区域内均处于前列，相对空置率低。尤其是商业繁荣带动的商业地产开发更是如火如荼，均价最高，据07年上半年行业统计，商业均约为12800元/㎡。城空镇间用结地构分分析析图图二、小高层市场概况路阳区的小高层物业主要集中在蒙城路、砀山路、濉溪路三路沿线，多为小高层、高层物业结合，均价介于2800—3800元/㎡之间。除代表性楼盘如元一滨水城、上城国际等均价较高外，大都为中低档物业，如金都华庭、正丰苑、荷塘月色、和煦园二期、新华文景苑等，均价为2800—3200元/㎡。第三章、本案有哪些竞争对手？金度华庭优势：前期多层销售情况良好，给项目带来一定品牌力度。劣势：项目环境复杂，户型较平庸。开发商物业类别交通位置均价（元/㎡）恒兴房产多层、小高层蒙城北路、砀山路2800（高）上城国际优势：社区规模宏大，总占地1000余亩，区位交通良好，品牌力度大，市场感召力强。劣势：属于旧城改造项目，项目品味提升缓慢，短时间内缺乏领袖气质。开发商物业类别交通位置均价（元/㎡）浙江祥源地产小高层、高层、多濉溪路与砀山路之间3420（多层层）2900（高层）潜在竞争对手80706050交通40环境30品质20100荷塘月色正丰苑和煦园凯悦豪庭本案项目名开发商物业类别均价位置荷塘月色合肥瑞发城建多层、小高层2940（小高固镇路与颖上路交层）汇处4500（商业正丰苑正丰地产多层、小高层2830（高）蒙城北路、义井路和煦园二期包河房地产小高层2900（高）蒙城北路凯悦豪庭合九铁路置业多层、小高层2850（高）濉溪路421号第四章、本项目SWOT分析一、本案竞争形式分析1、我们在哪里?本项目地处北二环与蒙城路交口，是庐阳区商务中心的重要辐射地，地段发展潜力巨大。修建中的蒙城北路本案路口公交车站2、我们周边有什么?周边配套成熟，学校、银行、医院等生活设施一应俱全。合肥市城建医院安徽工商职业学院庐阳中学3、我们有哪些不利周边环境差，本案规模小，区域市场内竞争力强是我们多面对的诸多不利因素。附近居民区二、本案SWOT利用与规避SWOT内容利用规避1、本案地处北二环与蒙城路交口，项目优势也就是项目的卖点，卖且蒙城北路正处于扩修中，地段优点的挖掘和放大，是项目营销的优势明显。重中之重，在项目的优势宣传中2、本案周边配套成熟，有学校，医着重注意以下几点：院，超市等，生活便利。1、突出本项目周围的配套优势势3、合肥市房产市场2007年上半年，渲染区域发展的前景；房价小幅上升，预计本项目开工时2、项目地段优势明显，生活方，楼市基本稳定。便，是我们前期营销的主推卖点。1、合肥市的整体规划是向西南方向发展1、因修路部分村，特别是随着政务新区的兴建，整体比较看落已拆迁，渲染旧城劣来，本案的区位优势在逐渐减弱。改造进程加快。2、本项目所在地块，居住环境较差，西2、通过价格策略势面仍存在村落居住区，给本案品味提升带来来吸引关注，赢得潜很大难度。在客户。1、合肥市整体经济发展态势较好，对1、合肥房产房产发展起到强有力的支持、。经过近几年的发展2、合肥市的房产市场已形成了一定的，市场消费潜力逐气候，房产消费的整体环境较好，对本案渐向年轻化方向发机销售也将起到一定的带动作用。展，所以根据项目3、准确的产品定位，是占领本区域特的规划设计，抓住会殊空白市场的一把利器。中、青年一族的消4、新概念机会，我们考虑项目较为特费客户，是本项目殊，建议采取风格化的包装形式，易于在的营销重点之一；区域范围内脱颖而出。2、抓住市场时5、本案周边多条道路正在修建，给本机，利用新概念炒案交通环境带来良好改善。作，保障项目开发取得圆满成功。1、07年7月，央行再次加1、以全新的概念和合理息，合肥房地产市场出现局部波的定位保障在区域范围内脱颖动。而出；2、本案开发周期安排是否2、把握市场机会，进行威得当的威胁，因为房产开发一年有效的引导性消费。只有两个销售旺季（4月、5月3、掌握合肥市民的消费和9月、10月）。心理，尽量做好细节之处，把胁3、合肥市近几年房产开发握销售时点，把所有威胁尽量体量较大，特别是西南方向的几减少到最低点。个大项目的开发，有效客户量大4、科学理性地制定价格有减少。新站区房产开发逐年增策略，以价格为主要竞争手段加，周边趋同楼盘竞争较大。。第五章、本项目优化建议由于本案体量小，规模有限，周遍短期内人流量不大，难以形成规模性的居住特点。特建议：一、售楼部选址及装饰风格：虽然本案规模有限，但售楼部应尽量选择现场销售；装修应最大限度体现精巧、活泼风格，迎合年轻人欣赏口味。二、农贸市场二层规划农贸市场二层未来整体销售难度大，且分割单独铺面经营可能性不大。未来招商应以超市等大卖场为主要方向，建议规划增设至少2部扶手电梯（一上一下）。第三部分、项目定位第一章、形象定位一处提供给在这座城市奋力打拼的年轻白领停泊梦想的时尚精致住宅小区第二章、价格定位1、定位标准：合肥北区最具有竞争力的价位。2、销售价格走向：北区经济实用楼盘的价格风向标。3、销售价格制定标准：综合成本价+开发利润+品牌溢价+楼市升值。其中开发利润与品牌溢价的组合视竞争对手价格、消费者心其中开发利润与品牌溢价的组合视竞争对手价格、消费者心理预期价格综合界定。理预期价格综合界定。44、销售价格考虑因素：、销售价格考虑因素：（结合消费调查考查-2006年全年资料结合实地调查）楼市大环境的价格走势：合肥楼市均价、中高档楼盘的均价、地段影响中高档楼盘价格的幅度、随时间推移形成的楼市溢价幅度；合肥高层楼中高档高层市区一环以内二环以内中高地段影响楼楼市未来一年市均价楼盘均价中高高层楼盘档楼盘均价价比率内预升均价2500元/平2900元/平3000-35002500-300015%-25%5%米米元/平米元/平米竞争对手价格走势：直接形成竞争的其它区域的类似地段、类似配套的楼盘价格；海棠花园（多都市清华富园小区荷塘月色上城国际层）（多层）（多层）（高层）（多层、小高层）3550元/平米3100元/平米2900元/平米2800元/平米3100元/平米目标消费者价格偏好度：根据目前合肥中产阶段的可接受的均价、总价预估。25-35万为目前白领阶层普通可接受的价位。55、本项目销售价格预期、本项目销售价格预期价格与利润是矛盾的共同体，通过提高容积、建筑密度提高土地使用率追求高利润，项目品质上受到一定的限制，两者不可能同时达到，只能是相互退让，达到一定的平衡。从本项目的地块大小，规划设计来看，规划设计中的利润实现必须通过让出一定的价格空间才能真正实现。