20072007贵贵都都项项目目营销营销策策划划提提报报二○○七年四月二十五日核心内容第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇市场主旨篇：我们需要解决的问题一、市一、市场场的空缺在的空缺在哪哪里？里？二、太湖同二、太湖同质质化的生路在化的生路在哪哪里？里？三、存量三、存量产产品的品的现状现状？？四、四、对对未未开发开发地地块块的思考…的思考…市场的空缺在哪里？缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业板块配套景观规划文化度假功能交通区域环境服务老城区优一般优优一般优优一般木渎板块一般优一般优优一般一般差太湖板块差优优优优一般一般差双湖板块一般优优差一般优优一般阳澄湖板块差优一般一般优一般差差石湖板块差优一般一般一般差差差从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅太湖同质化竞争的生路区域同质化竞争的表现产品类型独栋别墅占到量体的69％；临湖区域多独栋，非临湖区域以联排为主；产品风格中式别墅较少，欧美风格居多；推广主题大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客客源竞争源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；形象定位绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；价格价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢我们的出路在哪里？创新！创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其他项目相区隔。?享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型享受型别别墅需要墅需要较较好好的服的服务务、配套和景、配套和景观资观资源。源。?提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖”的概念，从单纯从单纯的“的“观观湖景”湖景”进进入到“住湖景”入到“住湖景”，提升项目与其他个案的景观区别。本案存量产品的现状?太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；?太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；?区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假要求；?非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：如星城铭座）。市场面临的机会点——三大空白?苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白?苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白?太湖沿线小面积公寓产品供应的空白对未开发土地的思考项目SWOT分析优势劣势?依托太湖区域的旅游度假规划?项目周边环境不佳?中信太湖城的规划建设?缺乏商业配套设施?优越的区位?项目为商业用地（贷款限制）?丰富的景观资源?开发商的品牌效应?中国太湖文化论坛项目机会点项目威胁点?高起点的规划奠定了太湖国家旅?现阶段产品形象难以得到提升（烂尾游度假区将成为长三角的度假区楼）?同类产品市场竞争压力小?产品档次很大程度上靠自身提升?潜力巨大的市场需求?中信太湖城的同质化产品?区域规划尽显贵族化?华丽家族项目等竞争个案?产品规划的独创性总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。市场定位原则存量产品的定位?第一个把太湖带上天空的产品；?制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题；?制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。未开发地块的定位?总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级；?不只是看太湖，还要融入太湖；?创造临近地块的观景线；?太湖临湖线唯一与众不同的产品。商业的定位?短期满足内配套；?中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套；?长期满足门户经济。目标客源及其特征区域市场目前的客源情况280-320万别墅客源构成总价420-530万的别墅的客源构成外籍客源5%本地客源本地客源30%49%外地客源46%外地客源70%苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50％以下，外地高端客源和外籍人士、华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高，同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。注：外地客户含地缘性客户客源定位——酒店式公寓购买客源客户来源比例年龄用途比例备注苏州本地客50%25－30岁投资、度假5％辅助客源户30－40岁投资、度假30％主力客源40－50岁投资、度假15％辅助客源外地客（地35%25－30岁度假5％辅助客户缘性界定）30－40岁度假20％主力客源40－45岁度假10％辅助客源外企中高层5%25－40岁自住5％（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5%5％为公司外籍员工提供固定物业偶得客户5%5％辅助客源客源定位——别墅购买客源客户来源年龄用途比例备注苏州本地客户40—50岁自住、度假50％主力客源外地客户40—50岁度假、投资30％主力客源外企中高层30－50自住5％（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5％为公司外籍员工提供固定物业偶得客户10%辅助客源定位篇总结?明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规划、服务理念、开发商品牌等资源；?制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣；?抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。核心内容第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇产品主旨篇我们的目标??融入融入水水而非看而非看水水；；??与与周周边边地地块块的的联动联动性；性；??太湖大太湖大道道沿沿线线的的榜榜样样；；??中信太湖城的中信太湖城的门门面效果；面效果；??存量存量产产品的品的优质优质化化产产生生区区隔化；隔化；??商商业业生存定位。生存定位。地利条件创造主要外部资源——太湖、中央公园规划设计理念六合院别墅+水上别墅+新中式风格+院落街巷“一湖七岛”初步构思总体规划布局建议以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参透到六区，使六区能够直接临到太湖观景面。本案规划为“一湖七岛”的布局结构。规划结构分析区域动线分析在空间规划上，通过“村”——“巷”——“院落”——“内院”的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。规划布局示意第五区文化水街地利条件创造地块经济技术指标：六合院别墅：35250平米（150户）水上别墅：21000平米（60户）酒店：26325平米（含1225平米改建增加面积）总建筑面积：82575平米陆地面积：77821平米水域面积：25298平米总用地面积：103119平米容积率：0.80产品面积配比：平均面积户数比产品类型建面比例（平米）例六合院别墅220-25063%71%水上别墅35037%29%产品创造院落创新建议三组双拼的错落组合，六户围合中央形成半公共前庭方式，将几个相对独立的院落共置一起，对室内外进行完整的购置，通过将半私密空间公共化，提高了院落建筑的实用性。六合院示意六合院动线分析产品创造水系建筑风格“新中式风格”传承中式传统建筑风格，融入现代西方居住方式，实现室内外空间过渡与室外庭院的空间融合与划分，形成开放流通的空间布局，使人与自然亲密共生，在强调隐秘的私人领地的同时，实现和谐的公共空间。临水别墅区效果示意产品创造产品竞争力提升方案新中式建筑着力提高居住的舒适度,在庭院、地下室的处理中,也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔,如外庭院、下沉庭院、内游廊等,让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。建筑创新——六合院别墅中国传统民居的最大特征就是“庭院”，或者说是庭院与建筑的并存。在功能上，庭院是室内空间的延伸，半私密的庭院在很大程度上可以替代室内空间使用，这种露天但又封闭的空间既很好地保持了住宅与自然——阳光、雨水、绿化的联系，又可区别于户外嘈杂的公共空间。在这里，室内、室外被真正有机的统一起来。民宅庭院产品创造六合院别墅创新户型——前庭院+内庭院+下沉庭院+小天井(234平米)下沉庭院示意前庭院示意内庭院示意小天井示意露台示意产品创造建筑创新——水上别墅以内湖为景观中心，沿湖布置水上别墅。直接临水拥有绝佳水岸风光、每户均配双车位车库、多个花园露台。每户水上别墅均设有伸入水中的木甲板和私家船坞，可直接从自家出发泛舟湖上，也可以自由穿梭，沿着太湖大道旁开辟的河道，游览太湖各区。水上别墅悬挑效果示意水上别墅示意产品创造产品附加值赠送面积——设置生活阳台、观景阳台、露台、半地下室和阁楼等产品元素，既可以有效扩大客户的实得面积，又可提升产品舒适度和项目档次。阁楼示意半地下室示意产品创造商业水上主题餐厅——在地块最东面建议开设一家水上餐厅，与五区的商业水街相对应。餐厅造型参考古时的画舫。游客身处造型独特、舒