万豪国际公寓推广策划案万豪国际公寓推广策划案报送：北京德润房地产开发有限公司呈送：北京亚豪房地产经纪有限公司第一部分：宏观分析?CBD概叙CBD即英文(CentralBusinessDistrict)的简称,最早产生于20世纪二十年代的美国，中文译为商务中心区。这些地区一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。除此之外，CBD还有其更深刻的内涵：21、??有利于投资开发商：在这里开发的房地产，能以比其他地点几倍的高价销出，有巨大的利润空间；2、??有利于购买方：购买了该区域房产的投资者，不论是自用还是出租都有利；33、??有利于经营者：用这里的房产从事经营，单位面积收益率最，成本最低；4、有利于消费者：在（CBD）这里，消费者可以买到他想要的任何东西，而支出则最少。对国内来讲，CBD是一个中心城市对外辐射的核心桥头堡；对国外来说，CBD是一个进入中国中心城市的门户。伴随着中国加入世贸组织，将有大批跨国公司、金融机构进入中国，建立它们的总部，引发众多行业聚集，这必然对中央商务区的高档办公环境产生大量、持续的需求。4一个好的CBD规划，需要有一个灵魂建筑群，这个建筑群不但要是CBD区域的主要商贸、金融、信息、文化、会展及办公集散地，而且是中心城市的标志。在此对国内外知名CBD进行简要介绍：51、纽约曼哈顿6782、巴黎拉德方斯区9103、东京新宿11124、香港—中环中?环广场???????????????????????????????1314?????????????????????????????????????15165、上海CBD17186、深圳CBD19北京CBD北京CBD的规划范围是：东大桥路（西）——西大望路（东）、朝阳北路（北）——通惠河（南）之间约3.99平方公里的区域。在此范围内，国贸、汉威、嘉里、航华大厦等高档写字楼内早已云集了摩托罗拉、惠普、道琼斯、韩国三星等数家国内外知名大公司。边界的交通条件，浓厚的商务氛围，快速的信息传递渠道，已为北京CBD的崛起构筑了天时与地利。新经济环境赋予CBD新的内涵。为适应全球化电子商务的要求和信息化社会的特点，未来北京中央商务区的建设将在继承传统CBD特点的基础上，向多功能、全方位、网络化、一站式服务的方向发展，以最先进最完备的设施，最全面最快捷的服务，营造面向二十一世纪北京CBD的新形象。一个充分体现中国特色与信息社会完美结合的现代化中央商务区将最终展现在世人面前。?202122?传统CBD现代CBD附功能以零售业、娱乐业为主，附有部分以商务办公（信息产业）：结构办公、管理职能为主体辅以相应服务设施传职统以商业零售，城市居民和公共活动参与全球区域经济发展与C能为特征竞争B形象以城市中心区为中心，传统建筑为以高层、超高层写字楼为D特征标志，商业活动为特征特征标志与现交通城市交通一部分，城市交通网核心相对独立的交通单元，强代特征，强调人的尺度调交通效率CB活动以“人—机”对话方式进以商业行为为导向的公共活动D方式行信息交换的参与比普通“城市人”CBD职员者较分活动强调人与人的交往强调运转效率析特征建?设一次性建设或大规模重新逐步扩大，积聚方改造式23第二部分：微观分析第一章：项目整体分析第一节：项目概况1、??历史渊源：由于种种原因，万豪国际公寓由最初的六栋30万㎡的综合商务区缩减为现在的两栋，而与其配套的相关设施也随之缩减，在消费者心目中产生不小的影响。2、?????地理位置：地处长安街华彬大厦西侧，紧邻国贸、赛特商圈，大交通相对比较方便，周边配套成熟。3、????户型面积：万豪国际公寓主要以大户型为主，主24力户型为160㎡/套；200㎡/套，与其他长安街沿线在售项目相比，单位面积稍大一些。4、?????现阶段售价：万豪国际公寓目前处于全面入住阶段，现销售单价在12000元/㎡，与周边竞争项目相比价格处于相对平行状态，价格优势不明显。5、?????配套设施：项目在建筑规模及相关配套方面仍处于劣势，已有的会所也未投入使用。6、????其他：??????园林绿化没有特色??????道路交通主干线环境比较差??????项目口碑在市场中形象不高项目整体品质比较一般，特色较少25第二节：区域市场概况万豪国际公寓处于北京市规划的CBD核心区西侧，近临长安街，南接通惠河，交汇于国贸商圈和赛特商圈，周边高档写字楼林立，大型商场、酒店及各种娱乐场所更是遍布四周，共同形成北京市的商业“不夜城”。2627第二章：区域租售市场分析第一节：销售市场此次调研主要针对周边大区域内几个具有代表意义商圈（燕莎商圈、朝外商圈、建国门商圈）的竞争项目展开，具体调研结果如下：28一、竞争项目个案分析●通用时代●建外SOHO●建国国际公寓●旺座中心●东方瑞景29二、竞争项目销售综合分析1、户型面积和车位配比户型车位?面积范围主力户型主力面积种类配比4室2厅4卫350㎡通用时代平层4种205-400㎡1：2.53室2厅2卫205㎡3室2厅190㎡建外SOHO6种90-500㎡1：12室2厅135㎡2室2厅2卫127.71㎡建国国际平层20种75-313㎡1：1公寓3室2厅2卫186.25㎡3室2厅2卫173.68㎡2室2厅2卫187.20㎡旺座中心9种109-251㎡3室2厅2卫250.74㎡1：1.52室2厅2卫156.94㎡1室2厅1卫84.38㎡东方瑞景9种88.99-213㎡1：12室2厅2卫133.77㎡平均值10种113.6-335.4㎡——181.7㎡——30（1）区域内在售项目户型种类较少；除“建国国际公寓”外大多在10种以下；（2）本区域目前在售项目的面积主要控制在85㎡—180㎡之内，31户型主要是二居或三居；（3）区域内所调项目普遍通过控制户型种类来限制其在产品结构等方面的影响，即大众性户型为主，个性户型较少。2、价格水平销售均价主力户型项目名称（元/㎡总价范围（元）付款方式折扣率价格）通用时代13000250-500万266.5-455万按揭、一次性无按揭98折建外按揭、一次性12000100-700万162-228万一次性SOHO、建筑期94折建国国际19683104-849万251-367万一次性95折公寓旺座中心19021200-800万299-477万按揭、一次性96-98%东方瑞景12000107-256万101-161万按揭、一次性无平均值15141152-621万215.9-337.6万————32（1）所调物业全部为1万元/㎡以上，并以“建国公寓”为最高。（2）“建国公寓”和“旺座中心”每平米销售均价平均比其他区域内物业高出800元，地理位置的优越为最主要因素。（3）区域内新建项目总价范围较大，老项目总价范围较小；此现象与33户型种类的数量有关。（4）银行按揭和一次性为最普遍的付款方式，新项目则都另外提供分期付款方式。（5）调查显示，老项目全部无折扣，折扣均为较新项目，且额度不大（94%-98%）。（6）在购买力需求方面，此区域的普遍购买力应该在100万—200万之间。（表中的数据主要受“通用时代”和“旺座中心”影响）3、客户群分析?现有客户层纯居住公寓，无商住或企业入驻，主要是各行业精英人士，私企老板，通用时代个别外籍或港、澳、台客户，20%的房地产行业总经理，少量律师等专业人士。年龄多为30-40岁，40%以上为外地投资商，由于目前尚未入住，详细建外SOHO信息还不明确。（各领域各类型公司，可参照SOHO现代城）归国华人、港澳台人士、各企事业老板、社会名流，建国国际公寓已知3、4户为商住。主要为各国驻华机构或公司高级管理人士、国内各企事业单位总经理，旺座中心从艺人员、外地投资商（爆发户为多），专业人士等；另外，外籍人员占有较大比例（40%左右，包括港澳台）。40%外籍或港澳台投资商，40%北京市企业主，东方瑞景20%外地投资商、驻京办事处。34（1）?从购买用途分析：目前此区域的客户群主要集中在“投资”方面，自住客户群相对有所降低，表明此区域房地产市场在投资领域逐渐成熟，并且此区域的物业升值潜力也逐渐被看好；（2）从购买客户群体类型分析：此区域又以90年代的港、澳、35台以及归国华侨为主力的客户群逐渐向分散型发展，例如：内地各省份和北京地区的投资买家。（3）从购买客户群置业分析：由以前的专业投资人士和归国人士购买，经过近几年的发展，已经发展成为各个领域的名人、名仕购买的客户群体。4、装修及家具配备?装修档次家具配备全部橱卫电器、洁具，通用时代豪华精装送分户式空调和烘干机复合木地板、分户中央空调、建外SOHO精装送冰箱、洗衣机、橱卫精装送分户空调、橱卫洁具、实木地板，建国国际公寓精装电视、冰箱、洗衣机等全部电器家具全套家具、家电，旺座中心精装完全现房、拎包入住东方瑞景精装橱卫洁具、木地板、送中央空调36（1)????区域内在售物业交房标准主要是精装修，此现象反映出高档项目的发展趋势，并且已经出现“酒店式”的交房标准；（2)?在装修档次方面主要分为两种：“自住型”交房标准，交房档次37比较高；其次是“商住型”交房标准，交房档次相对比较低。(3)在装修风格上，“自住型”项目主要体现在欧美风格，体验成功人士的生活风范，“商住型”项目主要体现在简约装修风格。5、物业及注册物业费（㎡/?物业公司可否注册月）通用时代国贸物业酒店管理公司6.8元否建外SOHO可能是赛特约为5元可(但有限制)建国国际公寓北京伟豪物业1.7USD否旺座中心凯宾斯基饭店股份公司1．5USD否东方瑞景宏胜物业6元否38（1）基本全部为