托莱多一期推广策略金燕·达观实效力作本次推广的目的?提升项目形象，树立托莱多一期项目形象的同时，?也为后续多层及别墅组团的推出作品牌价值铺垫，?最终把托莱多打造成铜陵的人居名片。几个需要在本案中考虑的关系?对于整个项目，如何解决整个项目与本期洋房组团与以及二、三期高层及别墅组团的品牌关系。对于本期推广，如何处理西班牙、托莱多、消费者情感需求三者关系。提纲市场洞察人群洞察项目解读广告对策创意执行市场洞察?铜陵市人均可支配收入9000元/年，全市人口70万人，市区人口39万?其中有88%为早期的房改房和租赁房，人均房屋面积较小；?2005年全市消化高档住宅面积为6万平方米。铜陵市有一定潜在和现实购房需求。但限于较低的经济发展水平和较少的人口基数，其购房能力，尤其是高端物业消费能力比较有限2005年，铜陵房地产均价在2200—2300之间，市中心突破3000元/平方米受国家宏观政策影响，铜陵房地产价格稳重有升。2006年，铜陵房产均价仍在3000左右，市中心突破4000/平方米本案一期3800元/米平方米略显偏高，而6万平方米货量又几乎等于铜陵整个市场的物业需求量。所以，——潜在需求巨大但经济能力有限，高档住宅市场消化能力相对较低。如何把这个市场的几乎所有房产消费能力激发出来是我们本次推广的关键。——找对人，才能说对话先看看，在铜陵谁是可能购买本案的人？人群洞察鉴于狭窄化的市场和大规模化的货量，要达成本期项目的销售目标，我们必须把铜陵有购买本项目能力的人与和对本项目有潜在需求的人都吸引过来！所以我们的目标消费群是——所有有能力购买或有潜力购买的铜陵人！我们的目标客户有购买力的：?政府公务员，事业机构职工?企业中高管，垄断企业（如中移动，中石油等）员工?离退休干部?教师，科技人员等高知一族?中小生意人……这样的消费群定位会不会太广太泛？消费群的多样化，是推广本案的一个瓶颈！金燕达观认为一个城市的性格，决定这个城市人群的一些共性心理特征！但作为一个二级城市，铜陵整个城市性格/风格相对简单，这就为我们把多样化的消费群，多元的需求整合起来提供了可能！在多而繁杂的目标群中，我们需要找到他们所具有的一些共性！消费者素描：张先生，28岁，IT专业研究生文凭。大学毕业后曾在上海一间外企工作过两年，年薪超过30万。刚回家乡铜陵工作，供职铜陵某通讯行业垄断国企。虽然现在的收入只及原来的1/3，但却一点也不后悔，宁愿不要那么多钱，也过一种更加安逸，更加享受的生活。消费者素描：毛科长，35岁，某机关中层干部。工作的轻闲，生活的安逸，带来的是一种传统的，固定的生活模式。按部就班地升职加薪，平时多数时间都是和家人在一起，有时也在自己的小圈子里同朋友打打小麻将，串串门，这种平淡却很舒服的日子，正是他们一家想要的！消费者素描：申女士，40岁，小美容院老板。相对来说，她是铜陵这座城市比较“忙碌”的人。经过奋斗，事业初成，有了一定经济基础。早年辛苦，让她有了一种停下来歇歇，给自己和家人应该有的享受作为奖赏。根据以上典型例子，我们近距离看看铜陵人：?铜陵人的休闲如同工作一样精确，在这里工作真正不会打扰到他们的生活。?铜陵人习惯了节奏缓缓的生活，也喜欢这种的悠闲感觉。?相比大城市，铜陵人有更多的时间打发在相互串门，结交朋友上面。?铜陵人之所以留在铜陵，也正是喜欢在家乡的感觉，喜欢这样压力相对较小的生活。?铜陵人只忠于自己的心和感受，一切外在荣耀都是为自己生活的舒服，心理的舒畅而存在。我们可以这样定义：铜陵人是一群热爱生活，懂得享受，有追求，但更懂得满足才能更舒服的人。如果他们是一群专家，那么他们的专业叫生活。他们的需求是本案的出路，托莱多是他们需要的吗？项目解读本案的优势天井湖与南湖自然，绿色，原生态左右环侍西班牙风情阳光，悠闲，典雅320亩城邦优质生态大盘上市公司拓基地产品牌优势3+1洋房设计超低溶积率高品质产品户型分区合理托莱多是一个生态环境优越、产品规划领先、品质动人的西班牙风情大社区。我们的定位天井湖畔，水韵城邦天井湖畔，很好的阐述了项目最大的生态资源优势，城邦，无疑是一个大社区，能够统领项目的多种物业形态说明一点：我们认为项目原有“天井湖畔，320亩水韵城邦”已经全面传达了项目的特质，我们坚持沿用项目原有定位，只是我们认为城邦已经传达了“大社区，全物业”的大而全概念，再用320亩有反而使社区有显小的趋向。项目定位仍是停留在物理属性延伸，我们要达到沟通传播的目的，得从项目定位转化为触及消费者心理渴求的核心诉求！怎么说？说说高品质就行了吗？本案的高档品质固然要大说特说，但是，单一的产品硬件诉求无法完全拉开与对手的档次；也无法丰满项目形象；更不能为二期，三期的高层和别墅打下品牌延续的根基。因此，如何实现高档品质的物理性与生活方式，生活态度的精神层面的转换，是推广本案的关键！目标群利益偏好产品优势宽容的生活？西班牙的异国情调闲适的生活天井湖与长江畔优越环境享受的生活实现利益对接市政规划……设计领先、高品质的产品320亩大社区……广告对策确立诉求核心所谓诉求核心就是要把产品硬件优势卖点，以及项目定位、案名所蕴涵的精神，转化为消费者的利益偏好，解决本案目标消费群心理上，精神上对生活和对居住的要求。并作为一种精神统领本案的后续产品。先来看我们的案名?托莱多托莱多——2000年灿烂文明的西班牙历史旅游古城，是距马德里71公里的一座山城。托莱多——曾是帝国首府，宗教圣地，即使今天仍保留大量历史古迹以及多种宗教文明的印证。托莱多——无一栋现代化建筑，全是古香古色的民宅，整个城市显得雅静古朴。对于生活，托莱多并不是一个很好的符号代码。对于我们项目的最大优势——湖景江景构成的水韵风情，身为山城的托莱多概念本身并不能从带给消费者更多相关联想。金燕·达观认为在本案推广，应弱化托莱多概念本身，而只是把托莱多作为一个纯粹的符号，一个能有异国情调的案名来传播。那我们来看看其他诉求的切入点或许可以说说西班牙西班牙——一个众所周知的三面临海的南欧国家——一个碧海蓝天，阳光明媚的地方。生活于此心情舒畅，闲适优雅，热情质朴，这里是全世界最适合人居的国度之一，对生活于此的人而言“生活就是享受”。从托莱多——西班牙属于托莱多的一定属于西班牙。托莱多倡导的生活方式和居住精神一定是西班牙生活方式的一部分。但对铜陵这群追逐高品质生活享受的人而言，说西班牙的生活方式他们却更容易理解和接受。所以，金燕·达观认为，本案的核心诉求应该把重点放在西班牙所代表的生活方式上。所以我们在传播上放大西班牙，而有意弱化托莱多。西班牙作为统领我们整个项目形象的外衣概念，——够格吗？“西班牙”与产品共性分析产品优势西班牙的特征解析：?天井湖与长江畔——优越环境?作为一个三面环海的旅游国家，西班牙是优美的?设计领先、高品质的产品——富足?作为欧盟成员，西班牙是富足的?作为一个具有悠久历史的，现在的立宪君主国家，西班牙是富有贵族味——尊贵高雅的?市政规划——尊贵?占据地中海畔的伊比利亚半岛，西班牙是热情的?320亩大社区——更多休闲体验?身为南欧的拉丁民族，西班牙是休闲的……西班牙是我们的外衣，要达到和消费者沟通，我们还需要透过西班牙本身发现一些内在的，消费者喜欢的核心价值理念，作为传播核心！阳光——是消费者对西班牙的第一印象。——也是消费者所希望的一种慵懒、悠闲、典雅的高档次生活享受。阳光是西班牙的最为受人关注和欢迎的元素！我们要传达给消费者西班牙式的阳光下的高贵享受！阳光，是明亮的，愉快的，温暖的，……阳光，是希望的种子，理想的色彩……这里，阳光不是一个具象的物体，而是一种精神，一种理想，一种态度，一种境界，一种享受。这种阳光下的享受是并不仅仅是一种单纯的享乐它是一种生活态度，是一种对生活的热爱和执着。诉求核心，应运而生！有阳光，于是有托莱多诉求核心即广告语解析有阳光，于是有托莱多广告语用一个条件句式把生活同项目有机地联系起来。把消费者的心理需求同项目有机结合起来把西班牙风情同非典型的西班牙项目名结合起来。广告语解决了西班牙、托莱多、消费者情感需求三者价值内涵链。同时广告语本身具有给予消费者一定的想象空间，富有人性化和沟通性。弱化案名小概念，强化风情大概念西班牙托莱多从风情提炼弱化案名概念，核心概念强化核心概念消费者需求——阳光享受项目整体品牌关系图有阳光，于是有托莱一期多（西班牙阳光下的享受）二期享受生活精神的升华三期高雅享受的社区文化LOGO创意执行创意理念创作紧扣本次广告核心诉求——阳光，力图最大化传播项目核心价值。创作中，更多融入西班牙元素的主题色调——红，黄，以次凸显西班牙风格。红，黄，象征高贵，典雅，又是暖色掉，为秋冬季节开盘时增加一丝暖意。总之，本次设计元素全力传达一个核心概念——阳光。形象稿文案一有一种阳光，从2万公里以外的西班牙照进铜陵历经20000公里的旅程，西班牙的阳光，已经来到铜陵。在那热情浪漫的国度里哥伦布、毕加索曾经沐浴海浪、沙滩、棕榈曾经沐浴如今它来了，穿越喧嚣，穿越浮华，来到天井湖畔，照进一个优雅的城邦——托莱多形象稿文案二有阳光，于是有了托莱多神在创造光之后，创造了天地传说中，托莱多是一个被神眷顾的地方所以它收藏了世界上最动人的阳光多少时光的沉聚，炼造一段传奇几度光阴的变迁，诗意再次复兴一个典雅而从容的城邦，一个拥有阳光、也被阳光所拥有的所在。铜陵城中，天井湖畔，阳光渐现，东方的托莱多渐渐露出了它的轮廓。形象稿文案三这里不是西班牙，但西班牙的确是这样是的，这的确是西班牙的生活。如果不信，继续走下去，还可以闻到泥土和棕榈树的清香。与西班牙不同的是，这里的阳光并非高高在上，而是明媚而亲切的，这里虽然充满了西班牙的风情，但并不严肃