Startingcaliforniadream加州梦想生活的开端香域加州◎香域加州项目营销企划与传播见解◎南昌天睿置业有限公司/2007-5-7目录:第一节项目属性剖析第二节项目目标人群第三节项目推广策略第四节项目销售策略第一节项目属性剖析　　首先明白我是谁，对自身身份进行一个界定，才能知道我能干什么，我要干什么！我们从项目与城市＼项目与竞争者＼项目与消费者，三个层面界定项目的属性。1、项目与城市关系★建筑与城市——一座城市的符号★环境与城市——一座城市的风情★生活与城市——一座城市的情境2、项目与企业的关系★项目品牌——树立万盛企业品牌★企业利润——企业成长的基石★项目战略——万盛未来发展的模式2、项目与市场竞争者的关系★项目与丰邑中央——绅士VS暴发户★项目与赣江学府——情调VS平庸★项目与新城三大项目——新贵VS平民3、项目与消费者的关系★产品品质——生活环境的改观★生活方式——生活品质的提升★生活价值——高性价比的人居典范项目属性综合以上分析，我们认为项目具备的属性应该如下一个城市的代名一个阶层的代言一个企业的代码一种生活的代表第二节项目目标人群　　谁在关注香域加州，他们有着什么样的特点，他们有着什么样的共性，我们对他们说什么，怎么说？1、目标人群的锁定三类人群的划分：◆政府官员：头羊◆中小私营业主、在外工作中高收入人群：群羊◆政府职员、中收入市民：尾羊客群的描述：客户层客群身份客户心理描述丰邑中央过于招摇，离办公地点远，不方便市政府及各局领导生活。三千套太过于平民化，不符合自身社会地位。希望在城区有一套自己的住房，最好能够和政府官员/企头羊乡镇领导城里的领导住在不远，便于自己在仕途上的业领导关系营造。希望在城区有一套自己的住房，为子女就学丰矿领导层和未来的发展提供一个好的平台，同时也为是对自己人生地位和财富的一种证明。一般家族里有一位当官或是朋友圈中有做官的，他们关系很好，在生意场上多有这些领中小私营业主丰城市中小私营业主导的照顾，私人关系不错。且在购房决策上群羊受到领导的左右。在外中高学历收入者见识过不少城市的楼盘，受外面世界的影响在外工作中高很大，认同这种异域风情的社区生活。易受收入人群在外经商人群在丰城当地生活的朋友的购房影响。政府职员政府普通职员向往与上一层次人物的生活方式，希望和他尾羊们看齐，希望能够在生活方式上的跟风中享中收入市民国家垄断企业职员受到另一种的成功。2、项目与客户层的对位关系政府官员/企业领导客群共性：?大多在大专以上文化，有一定的品味。?他们或多或少的与外界有着联系，有外面的同学或是同事，有一定的眼界。?有一定的品味，打心底有点看不起暴发户，但是又羡慕有钱人的生活。?他们有着较高的收入，除了工资较高，还有灰色收入。?他们具有较高的品鉴能力。我们归纳出“我们客户的”的几点共性：有钱，事业处于稳定上升阶段，有品鉴力，对生活品质有更高的追求。结论：正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员，而且从我们客群的共性等方面，决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受，给他们精神层面上的一种洗礼。第三节项目推广策略　　在推广面，首当其冲的是调性的建立，在前一节，我们着重讲述了我们目标人群的特点，这一阶段，我们要解决的是说什么，怎么去说！1、项目调性的建立我们理解，丰城十万方以上的大型楼盘，以及超越丰城传统的理念规划价值的项目必须做到具有独特的项目气质?排他性★与主要竞争对手丰邑中央的对比项目丰邑中央本案体量22万平方，老城区第一大盘。13万方，在体量上相比较小。位置位于老城区，新城区的必经之路。位于新城区南面地块，离老城区较远，属于地段区位极佳。较差位置。建筑风格现代主义建筑风格西班牙式建筑风格，主题鲜明，建筑特色突出。建筑类型多层、小高层、高层、花园洋房多层、小高层、高层、花园洋房园林景观新加坡式园林，以中央景观带贯对称式轴线景观带，讲究西班牙式的庭院式景观通整个小区，景观泳池，喷，收放自如，错落有致，坡地景观。水池价格丰城第一价2500-3200元低于丰邑中央，在新城区属于较高价格。配套网球场、双语幼儿园、商业街。会所、泛会所（高层架空层）、商业街。目标人群丰城市高端消费人群，以中小企以周边公务员客群为主力人群，带动丰城市中坚业主和个体工商户为主。客层。项目调性名流社区，第一高档楼盘。？★为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区？以项目13万方的规模、地理位置状况、城市区域发展特征，我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗。我们深知先入为主的重要性，如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来，我们的竞争直面丰邑中央，两个项目硬碰硬，项目压力巨大。我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户，利用丰城人的好攀比，喜群居的特性，对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击。他们相对于丰邑中央的客户，更有知识，更有品味，他们可能接受不了这种高调的宣扬。2、项目理念解读[定位]以项目13万方的规模、地理状况、城市区域发展，项目涉及的人文、景观、的“加州生活”规划，得出其核心理念定位是：丰城首创的，富有异域风情、品味、社区独特文化与可持续发展人文品质社区。并以此吸纳丰城新城区公务员为主体，同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭，同时吸纳注重新兴家庭消费者，辐射周边乡镇客群，形成领导影响力我们的客户在香域加州能得到什么样的生活?新城+加州+中高端产品=？我们尝试用以下个句子描述香域加州的生活:?境界，无须张扬的品质源自加州的美式西班牙建筑?自然，一种低调的奢华。原生材质打造原味加州风情?畅享，蜕去浮华的淡雅一个阶层的品味生活所在?礼遇，剥落伪装的从容国际级的物业服务温馨感染如果简单的用一系列的词组去描绘，那么香域加州是这样。开放。时尚。自然。美丽。品质。激情。我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计依托项目“风情/异域/品味”的理念定位，同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系，结合传播心理学、认知记忆度与品牌感召为考量标准，我们推出以下命名的方案：命名方案Asweetsmellspace香域加州命名释意:直接点以加州，对项目的风格在案名中体现，一目了然。另外在加州前项加以一个比较具有情调和联想的定义，香域2字，正好能够对加州的生活做一种高度概括，让客户对这种生活产生无限的联想。命名方案BYosemite优胜美地命名释意:优胜美地是美国加利福尼亚州的国家公园，我们项目是加州风情，借此打造一座人文生态新城。此命名具有认知力强、记忆资源好、喻意新、适众面广的优点十九世纪著名旅行家约翰·穆尔要说：“内华达的宝藏不是黄金，而是优胜美地的天然风景。优胜美地（Yosemite），一个美丽的名字，一个美丽的地方定位语原味加州风情小镇释意:如前所议，项目的不是传统与单一的地产，亦不是单一功能的居住满足，而是对城市、人文、生活的文明推动，从而超越一般房地产的同质竞争，演绎香域加州加州生活的的深层次的文化感受，并为社区设定一个持之恒久的人文价值，开创丰城人文地产之先河。主推广语相遇加州,心境所在释意:如前所议，项目的不是传统与单一的地产，亦不是单一功能的居住满足，而是对城市、人文、生活的文明推动，从而超越一般房地产的同质竞争，演绎香域加州加州生活的的深层次的文化感受，并为社区设定一个持之恒久的人文价值，开创丰城人文地产之先河。企划与广告演绎方案sweetsmellCalifornia香域加州原味加州风情小镇原味加州小镇异域风情社区心境所在标识、VI组合、物料香域加州LOGO3、传播主轴的建立：在项目理念定位基础上，传播的目标是什么？在明确传播的目标后，传播的主轴是什么？传播阶段表现以及口气和调性企划与传播主轴的建立从“新境所在”到“心境所在”项目的物理层面项目的精神层面项目的传播企划主轴从“新境所在”到“心境所在”建立二者的过渡关系，以及转换的建议与主张新境所在VS心境所在香域加州的战略关系主轴2007.相遇加州,新境所在,如何阐述加州建筑风格？2007.在阐述加州风情建筑之后，香域加州的生活感受如何体现？2007.心境所在，如何和客户产生共鸣，怎样转移到香域加州的销售当中去？?建立企划解决的逻辑与方法…推广的逻辑与方法“新境所“心境所在”在”物理层：城市新的建筑风格，精神层：在硬件认同的情况下，以加州建筑、园林等硬件方面阐SP活动，上升到产品的心理属性述项目，得到丰城市民认可。层面，成为一种生活理念。逐级推进，层层升华，让客户对项目认知有拔高的过程我们遵循以上推广逻辑，结合销售及工程节点，对整个一期开盘推售阶段进行以下划分！4、营销阶段执行安排:时间：6-9月10-11月12月1-2月目标:撒网筛选收网捕获阶段：导入期项目推广期升温开盘期持续热销期形象：诞生塑造呈现体验销售：会员吸纳VIP卡发售开盘解筹强势销售事件：项目奠基仪式篮球赛加州狂欢节答谢酒会街头才艺大赛产品推介会万盛会工程:市区售楼处现场售楼部样板段开放样板房预售许可证5、项目品牌营建与市场传播的四个阶段[暂定]?品牌导入与市场建立阶段：6-9月中香域加州风格建立/香域加州项目奠基亮相/万盛会、新闻户外等?项目推广阶段：9月下旬-11月中香域加州形象与规划利益诉求。现场包装、TVC、报广、户外等?市场升温与首期开盘热销阶段：11底-08年12月首期产品现场呈现与促销信息传递。现场、样板段、SP活动、TVC、报媒等?热销持继阶段：02年1初-08年2月底成交客户的公关活动,希望能够以老带新,消化第一次开盘所推房源。达成目标：实现项目品牌建立、小步快走、开盘清盘的良佳效应第一阶段?品牌导入与市场建立阶段：6-9月中香域加州奠