圆乡·名筑下阶段（11-12月）推广方案2007.11第一篇近期销售情况分析第二篇下阶段推广策略第三篇下阶段推广执行计划第一篇:近期销售情况分析1#2#5#房源销售现状本次共推出房源48套，截止2007年10月29日，已成交房源35套，销售率为73%。?其中推出大户型房源（小高层）18套，已成交5套，大户型销售率28%?推出小户型房源（多层）30套，已成交30套，小户型销售率100%数据来源：圆乡·名筑销售部小户型销售情况分析销售量面积占小户型比率（套）101方930%91方1343%90方517%83方310%数据来源：圆乡·名筑销售部从目前销售数据来看，1#2#5#开盘后，多层的小户型去化速度快，已顺利完成销售，而小高层的大户型去化速度较慢，存在一定抗性。购房客群分析?年龄：30-45岁?置业目的：从1#2#5#的已成交客户来看，购房目的均为自住性置业。选择本项目的主要需求是自住,改善居住环境，提升生活品质。投资目的购买为零。客群区域分析结论:从客群来源看,老余杭本地客户仍是目前项目的主力购买力量，但杭州及其外地区域的客源所占比例较之前有所上升。数据来源：圆乡·名筑销售部客群购买决策关注点.从对已成交客户的信息来看（主要是本地客群），除了本项目价格比区域内在售代表性楼盘（同城印象）略低之外，最后坚定其购买决策的因素集中在：产品的品质，园林景观资源、项目周边成熟的配套这三点上。结论：客群（主要为本地客群）对项目的认可点为整体的性价比。近期销售情况小结?开盘销售情况较为良好，但2#楼小高层去化存在一定抗性?圆乡·名筑作为自主用途的高性价比楼盘已获得客户的认可?项目在本地市场知名度已到达预期目标，在杭州市场的知名度虽有提升，但仍未达到预想，客户资源极为有限第二篇阶段推广策略综合前面的销售分析以及接下来的销售计划，项目下阶段（11-12月）营销目标：?去化，2#楼余房（小高层）的较快去化?蓄客，10幢新房源在开盘前强力蓄水，实现开盘热销这两个月的推广，就是服务于这明确的销售目标进行展开。2#楼去化存在的抗性?大户型（148-149平方米）?高总价?较高公摊?二期产品即将推出，产生意向客户的分流二期开盘开盘时间：2007年12月26日产品量：10幢，7#-16#楼面临的挑战：?二期开盘距离1#2#5#楼开盘时间较短，蓄水时间短?二期产品量大，余杭镇当地消化有限，需开拓其它市场新客源?二期对2#楼小高层余房销售可能产生的客户分流目标市场面对2#小高层的去化和二期开盘前蓄客的目标，杭州市场的继续拓展是圆乡·名筑实现目标的一个重要机会点。对于杭州市场客群来说，之前提到小高层的抗性大大降低；同时杭州的客源容量也能消化掉二期的产品量。因此下个阶段，圆乡·名筑将在站牢老余杭主阵地的基础上，积极扩展在杭州主城，特别是城西区域的市场份额。?站定老余杭本地基础市场杭州市场?全力开拓杭州市场老余杭市场目标客群二期是下阶段的销售重点，购买客户基本应为自住客户白描：年龄集中在30-45岁之间工作、生活集中在余杭镇1小时生活圈内已经组建家庭积蓄不多，但希望改善居住条件看重居住品质、环境、及周边配套区域：老余杭本地、老余杭周边、杭州城西区域目标客群需求分析置业的中心需求：生活品质的改善支撑这种置业决策的主要因素有：?可以承受的价格?舒适性的户型?便利的生活配套?景观及其他这跟之前我们对圆乡名筑客群的预设是一样，并没有产生改变。下阶段推广重点根据目标客群的需求，二期开盘前的推广方向将延续之前提出的2007年下半年圆乡·名筑的方向，推广内容重点仍放在产品卖点之上：“主力户型90、150总价在50万-90万成熟古镇中心新西湖景观”媒介策略杭州方向：核心推广客群：30-45岁，城西区域老杭州人（老小区）&新杭州人（外地来杭人士）媒介应用：?以二期开盘讯息导入长效户外、分众媒体（短信、DM）?大众媒体在二期开盘前强势蓄水阶段重点突破?分众传媒（短信、DM、资料派发）在重点区域的突破上进行应用，同时运用在2#楼去化促进上?与媒体联动的SP活动（看房）根据二期的销售节点进行强效销售促动媒体建议：?户外：文一西路?分众传媒：城西DM/城西短信?报广：都市快报?广播：FM91.8老余杭镇方向：核心推广客群：25-50岁，中等收入及以上人群媒介应用：?增加长效户外及案场的展示，,加强对随机客源的开拓?大众媒体在强攻阶段重点突破?口碑传播?分众媒体（短信）协助前期积累客户的维护媒体建议：?户外：横幅?分众媒体：短信?报广：城乡导报第三篇下阶段推广执行计划（一）小高层2#楼去化时间：11月中旬前目的：2#楼余房尽快去化，留出尽量多的时间和精力为12月二期开盘作准备工作方向：?加强对本地客户的引导，突出小高层的优势?扩充新客户的数量，特别是杭州市场推广手段?广播媒体（FM91.8）?分众媒体针对性投放（短信）?销售现场引导（二）二期开盘前强力蓄水时间：11月中旬-开盘前目的：开盘前蓄水冲刺，完成良好开盘态势所需的客户储备工作方向：?扩充新客户的数量，包括杭州市场以及老余杭本地市场?维护住一期销售过程中积累下的那部分意向客户推广手段?户外媒体（高炮、横幅）?平面媒体（都市快报/城乡导报/黄页）?广播媒体（FM91.8）?分众媒体针对性投放（DM/短信/资料派发）?SP活动（看房活动）公关PR活动——与《都市快报》（或《今日早报》）合作举办老余杭看房活动活动目的：利用主流媒体的号召力和影响力，唤醒杭州消费者对余杭镇区域本项目的关注，通过现场的亲身体验，减少对区域的抗性，增强购买意向。为二期销售开拓杭州市场，积累相当数量的意向客源。活动时机：文一西路公交一体化实现，开通余杭镇与杭州的直线公交，大概在2007年12月（待确认）。执行方式：由主流媒体进行牵头，本项目与文一路沿线楼盘联合举办老余杭看房活动。牵头媒体：《都市快报》或《今日早报》下阶段媒体计划时间段媒体类型投放时间投放频次媒体选择/投放区域内容户外11月初长期文一西路项目名称、二期产品卖点黄页11月初　余杭区项目整体形象，品质电波广告11-12月　交通之声项目信息，二期产品卖点11月上旬1次《都市快报》、城乡导报1#2#5#销售情况，二期进度发布12月（暂定）系列软文《都市快报》、城乡导报借文一西路余杭公交通车事件点，刊发项目系列软文软文12月28日1次《都市快报》、城乡导报开盘热销软文，配现场图片2007年硬广12月开盘前一周1次《都市快报》、城乡导报二期开盘报广11月-1211月上旬1次杭州城西区域2#楼小高层讯息月短信12月中旬1-2次老余杭、杭州城西区域二期产品信息，开盘预告DM直邮12月上-12月下城西中邮二期产品信息，样板房体验邀约，开盘预告城西主要娱乐中心（西城广派发11月-12月周末3次场、物美）二期产品信息，样板房体验邀约，开盘预告横幅12月上旬1次老余杭镇主要街道二期开盘预告《都市快报》或《今日早12月（暂定）　报》老余杭看房活动PR活动12月26日　　盛大开盘END.