曲江华府阶段性营销推广案二OO六年二月目标?内部认购期时间为2006年3月10日-5月18日?在此时间内，我们要完成以下任务：?1、形象导入，在市场上树立置业曲江，首选曲江华府的高端形象?2、事件激活，以事件活动为中心，完成项目大众传播，引发置业关注，整合推广负责完成1600批客户的来访?3、战术执行，以点对点的营销方式，直接锁定目标客户群，销售负责完成160批客户的认购；?营销推广战略：?明暗两条线，内外一盘棋?明线造势，暗线销售?内部吸纳，外部拉动?明线如何造势？?曲江华府要做的，不是过去以曲江地段立足的普通型高尚住宅项目，而是一个全面升级换代的产品，是一个以综合素质、居住品味、人文氛围取胜的特色高尚住宅区！并将高尚住宅与高尚环境紧密结合在一起的新一代高尚住宅产品。?通过各种活动，以企业品牌、曲江品牌、文化品牌做出项目的唯一性、权威性、排他性?唯一性：中国首家新中式的人文理念?权威性：专家论证，行业推广?排他性：中国人居建筑的第六代升级版?暗线如何销售？?以点带面，以一带十?1、内部销售，带动外部销售?2、一个圈层，带动另一个圈层?曲江华府在推出前，首先应对西高新的客户资源进行吸纳性挖掘。分别针对高新管委会、集团公司以及西高新的客户资源推出不同的销售政策。建议以项目内部推介会的形式来推广。?时间：2006年2月25日（星期六）?地点：曲江宾馆?高新管委会、集团公司：以低于销价一定的价格给予特别优惠。?对于西高新的客户资源：以组建天地源业主会的形式，对会员以低于销价一定的价格给予特别优惠。?然后再拿出50套房子，特价销售给西安市乃至陕西省的名流们。打造西安的名人居！?1.将赵季平省宣传部部长作为重点邀请对象，以一带十，凡是文艺界名流、书画界名流都可以以特别价格购买曲江华府。使曲江华府在成为一个名人荟萃的地方，增加项目附加值；?2.将政界名流吸引至项目现场观看书画界名人的书画表演。吸引政界名流以特别待遇购房?3、并将全国8大商会在西安办事处的名流邀请至项目，吸引商界名流购房。?自内部认购开始，截至开盘，建议曲江华府针对所有的售楼部推出新的销售政策，将曲江区域内的各售楼部（曲江6号、曲江溪园、丰景佳园）的剩余客户资源进行锁定。（平均每个售楼部均有10-30个有意向在曲江购房的剩余客户资源）?政策1：凡每介绍成交一套的介绍人均可得到一定比例的销售提成?政策2：凡其他售楼部介绍来的客户均可获得额外的优惠额阶段性策略?目的:导入新中式概念?诉求:建筑的第五代升级,生活智慧的最高境界.?创意点:标杆工程?创意表现:旗舰级,里程式,创新式,名片式……策略实现的部署?一、借势：区域、项目、企业资源的互动?200亿曲江大价值?权威级非实际买家的话语权?旗舰级天地源品牌之势?二、做市：由内而外，一个圈层带动另一个圈层?以文化活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼，拉大客户半径，覆盖西安及陕北地区。策略实现的部署?一、200亿曲江大价值地域推广产品推广企业推广文化精品社区生态旅游区旗舰企业规范曲江开阳光、情景的生活发品质文化产业示范基地新中式人居文化先进开发理念支持城西安新城市副中心区市建设20年开发经验集大成西安的富人区之作曲江标杆工程（与城市价值共生）策略实现的部署?二、非实际买家借势1.新中式居住观的先驱导入升级人居标准。2.以房子为载体，以文化关怀借助以下两种社会群体的话语权为主题开发观念导入升级房地?最能为本项目扩张声势的群体——房地产媒体记者产行业理念。?最能在短时间内被项目所征服的群体—3.国家级规划类奖项（2005住—西安房地产同行交会中国名盘）4.国家级地产文化类奖（2005业界开发标杆中国文化地产十大名盘）5.城市级民意奖项（2006年西安最值得期待楼盘策略实现的部署?三、天地源品牌借势1、西部唯一上市地产公司为项目带来：2、四百万平米开发面积1、百万开发经验的集大成者3、更多价值、更多关爱的企业精神。2、广泛的知名度与阶层特性4、大批形成消费忠诚心理3、高尚品质的保证的客户策略实现的部署?四、针对性营销发展陕北地区消费者。造西安乃至陕西名人居。借势部署的细化节点安排1、3月4日产品行业推介会，业内炒作，树立项目标杆工程形象2、3月10日产品正式面世，公告内部认购3、3月25日春季博展会，借行业时间扩大项目认知4、5月中旬项目开盘活动。吸引有效客户关注，明确项目差异化特性。产品推介会暨“新中式”研讨会目的：制造新闻话题，通过非实际买家借势，树立项目三大标杆的工程形象，再提升项目品牌的同时，提升企业品牌，传播企业理念方案一主题：探讨“新中式居住”——关于中式居住未来方向专家沙龙形式：专家论坛参与者：马清运（建筑大师）、艾未未（社会居住科学家）主讲，邀请建筑界、策划界、各知名媒体为嘉宾。主线活动：专家论坛，为项目题词签名辅线活动：曲艺表演、自助餐会备注：具体细节请相关活动公司细化方案二主题：探讨“新中式居住”——文化界专家沙龙形式：专家沙龙参与者：国内知名大学相关学科教授主讲，（建筑，环艺，艺术，社会科学等）。邀请西安各大高校相关人士、各知名媒体为嘉宾主线活动：专家论坛，自助餐会辅线活动：相关论文集的印制备注：具体细节请相关活动公司细化传播配合：报眼一期：预告活动内容。缮稿：活动前一期，炒作新中式概念；软文：活动后一期，做跟踪报道。论坛：发布“新中式”概念形象及开发理念传播媒体选择：报广：华商报、西安晚报论坛：800J房产板块：高新区、城南区板块及业内版软文一主题：新中式人文典范亮剑曲江内容梗概：一、论，真正的“中式住宅”？——欧式人居和中国人的心灵距离以社会现象论述“中式居住的未来发展方向”带出新中式的发展趋势二、论，中式和历史的距离？有关数据显示选择05年选择欧式豪宅从原来的45%回落到20%，更多的富人选择中式居住楼盘。什么是真正的“中式住宅”？形式上的审美自信还是停留在文化上的自醒。三、新中式——中式居住的第三阶段（未来居住发展方向）“巷子”——浓厚的中式居住情怀新中式文化融入建筑，园林、户型。软文二主题：新中式——新一轮居住潮流的兴起内容梗概：一、研讨会盛况二、各界人士对华府新中式的正面言论及支持。三、新中式成为新一轮居住潮流，曲江华府引起业内广泛关注。四、天地源革新西安开发理念。春季住博会目的：借势房展会，将产品的生活概念及“产品力”全面推向市场，引起市场对项目的广泛关注。（方案一）主题：新中式文化体验形式：露台的空间及功能仿真与会所博物馆的功能仿真体验主线活动：专家题词、及项目模型形象展示辅线活动：带有新中式特色琴艺、茶道、彩陶制作工艺表演参与活动：彩陶实践、品茶。领取资料及礼品备注：具体细节请相关活动公司细化，请相关展览公司提前进行沟通准备工作（方案二）主题：住博会暨内部认购发卡仪式形式：项目形象展览主线活动：认购卡发放、天地源业主会成立辅线活动：新国学代表签名赠书（牟宗三）备注：具体细节请相关活动公司细化，请相关展览公司提前进行沟通准备工作方案二动作配合：1、承诺天地源业主会会员可享受每月一次的定期活动（会所博物馆开发后的新中式艺术展活动，天地源开发项目举办的楼盘各种活动）2、承诺天地源业主会会员可享受天地源开发楼盘点扣3、承诺天地源业主会会员可定期获得业主会会刊一份4、承诺年底天地源业主会会员可参加由天地源公司举办的幸运大奖抽奖活动，及业主联谊活动。5、制作天地源业主会员卡，制作认购卡，统一认购优惠条件，制作天地源业主会创刊号。6、凡领取会员卡或认购卡者，均可获得签名赠书。传播配合：报眼：预告活动信息软文一期：做跟踪报道。广播：10秒广告，告知活动内容传播媒体选择：报眼：西安晚报、华商报软文：西安晚报、华商报广播：西安交通旅游频道，T19西安音乐台，T22软文主题：新中式建筑闪亮西安房展会内容梗概：A、以采访录形式表现B、园林、建筑设计师访谈，业主代表访谈、社会科学人士访谈开盘仪式要求：活动层次符合目标客户群身份，带有浓厚的新中式艺术特征目的：树立项目新中式人文典范市场认知，吸引所有希望贴上文化标签的富人阶层。（方案一）主题：新仕族生活启航仪式形式：国学大论坛主线活动：开盘仪式辅线活动：琴、棋、书、画四圣论国学备注：具体细节请相关活动公司细化，请相关展览公司提前进行沟通准备工作（方案二）主题：倾听新中式的声音形式：音乐会主线活动：开盘仪式辅线活动：唐宋名家诗词朗诵音乐欣赏+儿童模仿备注：具体细节请相关活动公司细化，请相关展览公司提前进行沟通准备工作（方案三）主题：倾听新中式的声音形式：音乐会主线活动：开盘仪式辅线活动：现代民乐欣赏（即兴民乐现场表演，表演者如：女子十二乐坊等）备注：具体细节请相关活动公司细化，请相关展览公司提前进行沟通准备工作方案动作配合：以四月一整个月份作为预热，以3月25日房展会为起点，续签名赠书后，定期在销售现场举办以琴棋书画为线索的小型表演活动，如琴艺现场表演、围棋会馆等，每周一个主题，以一场由国学重量级人物主演的开盘仪式作为结束。传播配合：报眼：预告开盘信息整版形象：预告开盘信息广播：10秒广告，告知活动内容户外：开盘形象广告传播媒体选择：报眼：西安晚报、华商报整版形象：西安晚报、华商报、开发导报广播：西安交通旅游频道，T19西安音乐台，T22户外：高新区、机场路、南门广告牌造势部署的细化陕北购房团组织活动配合?高端推介会（方案一）?主题：一次中西文化的融合性对话?形式：室内艺术展?要求：着正装、出示请柬?主线活动：项目建筑形象展?辅线活动:具有新中式特色的娱乐节目演艺?备注：具体细节请相关活动公司细化?高端推介会（方案二）?主题：新中式建筑展?形式：场外展览?主线活动:建筑文化图片展?辅线活动：冷餐会?备