旭景花园2007年11月营销推广案上半场—常规战役场地：旭景花园时间：2007年－2008年主题：中山品质大宅峰会第一节问题VS经验（战前一览）市场环境：1、丽城乐意居、森美时代、朝阳花地、茵华花园等等各路豪杰，一路招摇，冠军志在必得；2、啦啦队丰富多彩，欧陆风情、专属社区、东南亚主体园林，各种口号，充斥现场；3、新行政中心、坦背、105国道周边，众多看众激情高涨，就看一战高下……30万平方的开发面积、10个项目同台表演，战场上硝烟弥漫、厮杀格外激烈……项目素质：1、优美的名字带来对物业的无限遐想2、自身配套的完善，特别是结合本土文化的规划设计项目　　　　　　　　　　　　　本身具有自身独特风格，产生大卖点；3、大社区、大花园使项目将成为该中山品质物业代表；4、户型规格的多层次，满足不同的居住需求；5、定位中高端市场，拥有庞大的目标购买群；6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售；7、其他，本项目园林景观的点缀，将别开生面项目基本素质是否可以支撑这个定位？辰洋地产如何定义旭景花园的价值？这场球该怎么踢？2007年辰洋＋齐来喜从另一个高度颠覆中山地产!第二节片区VS中大户型项目区位概况：新城市中心，东至龙昌路，南至丽城路，西至广福路，北至同乐社区用地，以同乐路、丽城路、裕龙路、为主轴连接小榄镇和坦背片区，借105国道，国际轻轨成就区域经济串联之势，片区形成宜商宜居功能优势。片区优势1、“三纵，五横”的国际交通网，交通畅通便利；2、同乐村生活配套齐全，日常生活方便，具有成熟的社区生活气息；3、紧邻小榄、古镇和高沙工业区，随着中心东移的大趋势，区域物业升值潜力较大，适合投资、自住两用型物业；4、紧邻轻轨东升站、小榄站，部分项目升值潜力巨大，有很好的投资回报率；5、项目所处地段多是普通住宅区，中大户型可以填补片区的市场空白。片区劣势1、项目所处的片区较位置较偏；2、同乐村片区形象不佳；3、周边娱乐配套设施不够完善；4、周边工业区多，人口结构相对单一。目前，同乐村、新中心片区多为异域风情中小住宅，市场急需专为有着浓厚的传统情结的成功人士度身定作的高品质大社区。60-70生人旭景花园人一群出生于60-70年代的成功族群：他们有着浓厚的传统情结，热爱故土，热爱岭南文化?精干、创业型?理财能力强?有自己的事业?不满足于现状，有更高理想?目标明确，计划性强……他们需要：一个享受高品质生活的私享社区花园社区的生活价值，是旭景花园的核心价值，关键：不是概括花园社区而是体验花园社区第三节　体验VS价值体验无价，无价体验从生活角度（深度）重新定义旭景花园体验的传统代言词：GARDEN（体验式花园社区）体验的至新代言词：LIVINGINGARDEN推广定位项目定位新中心·体验式大花园社区体验式大花园，是地理的脉络线体验式大花园，是生活的指示牌体验式大花园，是投资的风向标“体验式大花园”，穿梭繁华，心灵归处的精神属地形象定位城东心情回归领地！我们改变了世界，世界也改变了我和你！我们改变了菊城，菊城也改变了我和你！我们改变着城市，城市也改变着每个人的生活方式！我们创造着大社区，大社区也创造着我和你！旭景花园，中心的新方式，城市的新方式！文化定位：这时回家这时回家(核心描绘）放逐太久此刻将心情重拾于幽静处点滴剥离浮华这时回家回家是儿女眷恋的母爱回归是人生淡定的拿腔是时候了迎接心情的第一次回家……广告语:新中心、心家园!把城市最经典的最优雅的最品位的最核心的最有共鸣的部分的生活和思想献给你！视觉规划及延展第四节形象VS销售战略部署一、战略目标：提高品牌的知名度及认同度，完善品牌个性，短、平、快完成销售，造就市场示范效应，以此提升辰洋企业品牌。二、核心攻击：1、岭南大宅返朴归真；2、国际促就房价不能承受之高；3、心情回归大生活大社区。三、冲击策略：整合丽城路、广福路，中心城区整体的综合资源，在进行传统地产传播方法的基础上，引入事件传播和活动传播策略，最大化的营造优雅、淡定、极具品位的氛围去感染、刺激消费群，掀起狂热的群体购买行为。传播路径：a、建立有效的传播通路，以“这时回家”为主线，避开同乐，沿丽城路以西，户外形象和导视系统直接延深至龙昌路，将项目信息直达消费群体；b、在丽城路与龙昌路设立两个外卖场，与售楼部现场建立互动，营造热烈的现场销售氛围，增加来访量，促进销售；c、建立整合的市场冲击体系，结合平面媒体和活动营销，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位。二、阶段推广第一阶段：出击1、市场出击时间设定：2007年11月2、阶段主题：回家！3、传播渠道：现场包装+户外广告+专题公关活动+媒体炒作+网络“回家”系列活动之一活动内容：“让心情回家”岭南文化节。活动办法：以辰阳为主赞助商，东升政府为合作赞助商，联合岭南文化知名人士，邀请如艾定增等知名设计大师加入，齐来喜承办，引爆东升地产界项目夜场推广第一炮。活动效应：在取得疯狂的现场氛围的同时，更可以引起广大媒体的全情关注，极大的为旭景花园造势。活动时间：2008年1月－2008年2月。“回家”系列活动之二活动内容：“寻根”怀旧征文。活动办法：引入人文关怀情结，以岭南民俗文化为主体，举办怀旧征文活动。活动效应：在更广泛的范围内激发岭南文化传承省视、创新关注，引发社会大众的的关注，持续各大媒体的关注热度，极大的为旭景花园造势。活动时间：2007年11月。“生于70年代”系列活动之三活动内容：“感觉回家”造家计划征集。活动办法：实施“个性家装”计划，家装方案征集、评选最佳家装计划，以旭景花园免费家装为奖项，激发家装DIY激情活动效应：由活动造势引导到对项目本身的关注，为旭景花园火爆开盘做好铺垫。活动时间：2007年12月。第二阶段：蓄势1，内部认购时间设定：2007年11月中旬-12月上旬2，阶段主题：给心情一个家！3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+新闻发布会+专题文章广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发认筹量。传播方式：1、解筹为起点，以《岭南文化何去何从？》、《与客家人心中的“家”对话》等话题制造项目热销和岭南专属的市场形象；2、举办“旭景花园标准业主茶花会”；3、联合中山报，举办“岭南建筑国际化趋向”论坛；4、在进行新闻炒作的同时，导入投资概念。媒体运用：以报纸为主。第三阶段：开盘1、?2008年1月开盘2、阶段主题：这时回家！3、传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+开盘活动策划+媒体炒作+广告第四阶段：强销1，强销时间设定：从2008年1月开始2，阶段主题：每周七天花园生活！3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+大型活动策划+媒体炒作+广告第五阶段：入伙1，入伙时间设定：2008年12月2，阶段主题：心情花园,别样生活!3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+专题论坛+媒体炒作+广告下半场—颠覆地产历时1年地点：全中山同乐村旁、丽城路、龙昌路、工业片区……如何去支撑花园生活？岭南文化ＶＳ国际风情别样生活ＶＳ平淡生活心情回归ＶＳ沉迷浮华旭景花园生命第一次回归的家生命回归家园即将在旭景花园开始！辰洋地产从风格化发展商到心家园缔造者打造新形象——心家园缔造者辰洋地产新形象：与业主“利益共享，风险共担”业主=合伙人业主新形象：与中山地产中坚共飞跃辰洋地产=合伙人打造新的价值链价值（辰洋地产价值（辰洋地产与与业主业主双赢双赢利利））共共进（文化进（文化与与心灵心灵共共同同回归回归））形象形象（项目（项目形象形象））回归预想（假定）回归方式：优先回归权：名额作一定限制，价格9折优惠；合伙人：5个单位以上，价格9.5折优惠；组团式：10个单位以上，价格8.5折优惠；购买者零风险：优先购买信托销售单位，全部监存银行专门帐户，信托购买者可以随时退出，发展商无条件退还本金和所有利息。旭景花园TCE完全体验式营销系统本案涉及两个重要内容：回家概念的落实与心家园形象的展视TCE（TotalCustomerExperience）建立体验磁场概念包装系统[杰出的物料]全套三册，统一盒装的概念楼书〈心家园生活攻略〉〈生活回归〉：旭景花园和它所倡导的生活主张〈心情回归〉：旭景花园的居民和他们的私人故事〈建筑回归〉：旭景花园的建筑、园林、配套、建筑构想。这是个必将流传许久的物料，每一套都将有很高的流动阅读率。心家园概念全面完成。[心家园——10大空间]生态空间与自然无限亲近品位空间剥离浮华的生活拿腔心情空间体验心情回归的愉悦心回归空间生命再次绽放绚烂家个性空间属于自我的生活精彩园商务空间不同身份　共同视界学习空间命运在起跑线上改变社交空间不一样的命运一样的解读生活空间享受心情和生命的回归价值空间一份犀利一份决断一席成功[确立产品10大空间体系标准]生态空间：高绿化/户均绿地拥有量/媲美国际社区建设标准品位空间：岭南园林/后现代建筑/时尚配套/风情商业街心情空间：雅致小景/中心泳池/林荫小径/心情会所回归空间：商业骑楼/岭南院落/客家文化个性空间：个性家装/休闲会所学习空间：省级名校/国际化教育配置商务空间：商务配置/商务会所/精英俱乐部生活空间：便捷交通/广佛都市生活圈/国际轻轨/星级物业管理社交空间：商贾巨富/名流绅士/政府要员价值空间：蓝筹宝地/片区提升/房价飚升[心家园10大形象标签]建筑风格岭南风格主题园林/组团，楼栋命名/商业街骑楼立面民俗化街区商业未销售之前抢先展示/浓郁的客家情调包装风格、店面装饰风格构成元素：帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅、灯光、雕塑、喷泉、中英导视风格化售楼处选址原则：昭示性强/客户易于到达/方便设计看楼路线/便于展示小区品质布置原则：需要满