光大花园榕上居推广策略及创意表现我们的目的就是为了销售，否则就不做广告。——大卫·奥格威目录：第一部分：消费者调查第二部分：推广策略第三部分：创意表现第一部分：消费者调查——没有调查就没有发言权，没有调查，一切都是纸上谈兵项目背景研究目的：?为了挖掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评估消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点；?了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告策略调整的依据。研究方法：为达到目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进行：?定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷109份。被访者条件为了解光大花园的潜在购房者。?定性座谈/深访：分为两部分进行。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园/榕上居的潜在客户。量化研究结果摘要量化研究结果摘要一、楼盘信息接受调查有63.7%的被访者表示自己接触楼盘信息的途径第一次接触楼盘是通过广告了解的，有的被访者表示通36.30%过报纸广告信息的对比，是实地考察前的必须过程。另外有部分消费者是通过亲63.70%友介绍了解一个楼盘的，并认为亲友的介绍比广告更具通过广告认知其他途径有可信度。最为关注的广告信息70.00%62.70%60.00%50.00%41.20%40.00%31.40%30.00%27.60%27.50%19.60%20.00%9.80%10.00%0.00%楼盘实景吸引人配套设施齐全户型结构实用生活氛围很好广告创意精彩促销信息诱人供楼方式轻松提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者认为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设施十分关注。此外，户型结构、生活氛围和广告本身的创意对于消费者而言都有较强的影响力。二、光大品牌测试光大品牌联想工业大道的盘7%11.30%成熟社区17.50%大社区健康生活22.50%1000颗榕树65%0%10%20%30%40%50%60%70%由于光大花园的知名度较高，所有被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先意识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与健康生活联系在一起。说明“大榕树下健康生活”这句广告语已经深入人心。还有的消费者认为光大花园是一个规模大、成熟的社区。三、对于光大花园的评价我们从被访者中选取实地考察过的消费者进行访问，了解他们对于光大花园的认识。在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/舒服是比较集中的意见。?光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多见的；?现在超市和学校都有了，光大花园生活很方便；?光大花园的楼距比市区很多盘都宽，站在阳台上看得远，一点不压抑；同时消费者经过考察，发现了一些不太满意的方面，周边环境、交通是比较集中的地方：?工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的感觉很不好，必须要改善；?位置不太好，那里的公交线路不多，很麻烦。?光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大。四、关于榕上居测试有关概念：现在光大花园不单扩展了绿化社区，而且随着家谊超市的开业，小区生活更加方便；规划路拉通、公交线路的开通解决了光大花园交通瓶颈；北大附中入驻光大为小孩的教育提供更加好的机会。现在推出的榕上居高层望江单位，在您价位能够承受的条件下，有没有吸引力？没兴趣原因感兴趣的方面江景单位14.30%适合老年人8%感兴趣光大企业实力19%没什么活力8.50%52.5%完善配套19%河南印象13.60%发展成熟23.80%高层不喜欢15.60%倡导健康生活31%周边环境问题34.30%优质社区氛围31%没兴趣北大附中入驻40.50%工作生活不便53.10%47.5%绿色榕树社区71.40%0.00%20.00%40.00%60.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%五、光大广告调性在被访者中有48.8%的消费者看过光大花园的广告作品，并留有一定印象。广告印象90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%促销信息户型结构实景吸引广告创意1000棵大健康概念配套设施生活氛围文化底蕴诱人实用人精彩榕树新颖齐全好系列18.20%10.20%14.30%24.50%77.60%26.50%22.40%14.30%10.20%可以看出，被访者对于1000棵榕树社区以及公交线路解决交通配套、家谊超市解决生活难点、北大附中教育配套印象深刻。广告风格测评写实型广告写意型广告85%5%两种都可10%绝大多数被访者喜欢写实类型的广告作品。他们的意见是：?写实风格广告直观、感受真切；?看不到实景的东西，心里不踏实；10%的被访者认为两种分割的广告都要有，只要真实可靠，都可以接受。?写意和写实并不矛盾，都要有，满足不同人的要求。只要广告真实可信，我想大家都会喜欢。质质化研究结果摘要化研究结果摘要一、认知途径业主中通过亲友介绍认知光大的居多，但十分关注光大的各期广告！部分消费者报有不信任广告内容的态度，原因在于：1、之前的广告，信息笼统。简单一句“大榕树下健康生活”，像喊口号一样。细节表现不充分，重点不突出；2、光大花园广告过分讲究创意，不够贴近生活。尽管如此，大多数与会者均表示自己仍然十分关注光大花园的广告，一则通过广告想了解光大花园的工程进度、动向信息，二则也希望光大花园热卖，证明自己的选择是正确的。二、其他楼盘比较情况被访者考虑的购房区域主要集中在海珠区范围内，其他还涉及番禺，荔湾、东山等老城区。其中倾向性较大的楼盘主要特征有：1、社区楼盘是消费者看重的形式，有的消费者把能与海珠区乱糟糟的环境区隔开的小区作为头等关键的要素指标。海珠区乱的很，像这样的大社区非常适合我们，我们就喜欢这种社区环境。2、成熟型楼盘是必要因素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保证。3、绿化环境是最为关注的。城市污染太大，我就喜欢大面积的绿色，像郊区那样，生活得很舒服。富力半岛：?老城区的生活成本低廉，适合居住走出来什么都有，市场、酒楼、商店，去北京路又方便！?大型社区，人气足，很热闹一层不建楼，作为会所，在里面老人小孩都有地方玩，一点都不寂寞！?但楼房很密，感觉很压抑保利花园：?社区环境好、房屋质量好、户型间隔实用；?社区房屋密度太大，楼房间距太小社区环境和光大花园不相上下，就是因为楼距，光大比保利宽，我才选择光大。金碧花园：?档次太低，环境比较乱。我一看见社区里面乱糟糟的样子，我就出来了，价钱再便宜都没兴趣。中海名都：?小区规划比较精致，江景特色吸引；?地理位置优越，交通便利。三、选择光大的原因：1、大面积绿化：绿色榕树社区无论在海珠区还是广州市区都非常难得，享受这种绿色要到番禺、花都才能得到。2、社区形式：像光大花园这样的大规模社区在海珠区少有，我就中意社区；光大花园与外面的金沙路那边的形成区隔，在光大里面体会不到外面那种吵闹；3、大榕树下健康生活我觉得这个提法很好，我觉得住在里面很舒服，有榕树相伴，空气很清新；公园式的小区比较适合中老年居住，我们的生活绝对是最健康的；4、楼距宽、不拥挤和保利相比，这里的楼距是比较宽的啦，显得没那么压抑；5、社区名字响亮，光大背景实力雄厚光大给人一种很响亮的意思，很容易联想到发扬光大这个词，很振奋1光大银行、光大证券实力不容置疑，所以敢于购买期楼。四、针对榕上居的看法：1、大部分被访者均表示，他们选择榕上居是因为榕上居是光大小区的一部分，可以资源共享。我看重的是能享受整个光大的绿色、整个社区的环境，榕上居只是其中的一个楼盘而已，高层不高层没有什么特别的。2、选择榕上居不选择亲榕苑的调查者表示，榕上居有自己的特点。我喜欢高高在上的感觉。高层通风，景色好。我喜欢榕上居的户型，住得舒服。低层能看见澳洲园林，感觉也挺好。楼下会所很方便，有空可以去健身，天热可以常去游泳。五、对未来生活的期待期待未来的光大社区生活：健康的、安静的、舒适的、活泼的、安全的！?健康的生活：在绿色的环境中，享受清新的空气和灿烂的阳光。大榕树下晨练和慢跑，呼吸新鲜的空气。?安静的生活：别把外面的嘈杂带进社区，不要污染原来的宁静的生活?舒服的生活：衣、食、住、行都很方面，不需要出光大就能搞定一切。?活泼的生活：精彩的联谊会，给老人、小孩创造户外活动的空间。?安全的生活：物业管理要到位、家政服务要到位。六、对广告的看法：1、对广告的态度绝大多数消费和对于光大花园的广告都有留意，并从广告中获取光大花园的最新动态，对光大花园寄予很高的期待。2、对广告的内容：对于光大花园的主题：大榕树下健康生活有较为深刻的印象；过于深奥、大多数被访者均表示难于理解，表示没有精力去琢磨广告表现的内容消费者所注重的绿色和榕树在广告里较少体现。3、对广告的认识：对楼盘的感觉在于其本身而非广告，广告不能盲目夸大，导致更大负面影响。广告必须贴近消费者，让他们第一时间知道广告所表现的意图。七、广告风格测试与会者一致认同“实景篇”广告形式比较喜欢，大致的意见有：我们看重的就是光大的榕树，你们的广告要把他们展现出来给大家看；光大有这么多很靓的地方，完全可以做出广告来，相信这样很多人会来光大买房；这种广告我一看就知道，看起来没那么费劲。可以看出，消费者最为关注的绿色环境和健康生活，是广告所诉求关键。但较为年轻的消费者认为写意形式的广告配上详实的文字说明也是很好的。戒指篇很有意思，红色的喜庆气氛很热烈。（快要结婚的小姐）根据调查，我们确定榕上居推广的两方面：1、说什么2、怎么说一、有关“WHATTOSAY”的结论1、绿色不能丢，我们要给“大榕树下健康