星光星光··无限无限项目项目整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)策略提案策略提案新鸿泰房地产代理公司品牌传播中心营销目标?本项目作为武汉市洪荣物业发展有限公司重点项目，通过对本项目的品牌定位和整合营销传播推广，让其成为光谷区域住宅的典范，获得目标消费者的认同和购买；并为公司以后开发的项目积累品牌价值。目录第一部分：本区域房地产市场环境分析第二部分：项目自身综合分析第三部分：项目竞争对手分析第四部分：项目的核心竞争力与品牌定位第五部分：IMC（整合营销传播）的核心策略第六部分：项目营销策划工作流程、内容及时.间表第七部分：项目销售策略（略）第一部分本区域地产市场环境分析一、金银湖片区房地产市场概况—1优势分析—?金银湖片区凭借得天独厚的地理位置、丰富的土地资源及优美的自然环境在近几年内成为武汉市地产最耀眼的明珠?在万科四季花城的领跑下，金银湖区域品牌优势局部得以展现，生态、社区文化、休闲、高档等特色营销理念深入人心，居住氛围日益成熟?金银湖住宅片区规划在1000亩以上的住宅项目接近总量的三成，规划在500亩至1000亩之间的住宅项目超过总量的半数，可见该区域是名副其实的大盘聚集地?规划多以水景小镇为特色，表现出显著的区域特色?金银湖地区的房地产开发以常青花园为起点，目前已经有四季花城、高尔夫城市花园、黄金海岸、丁香水榭、恋湖家园等大型项目相继扎对于此金银湖片区房地产市场概况—2?具有“楚天第一路”之称的金山大道与城市主干道组成的便利发达的交通网?在环境上，拥有金银湖的天然湖景，污染度很小，建有华中地区最大的高尔夫球场和刚建成的东方赛马场，空气质量好于市内，夏天平均气温低于室内2-3摄氏度??本区域的总开发面积为286万平米，区域内的楼盘均为中高档，区域内整体环境较高，配套设施均依附在各个项目内部金银湖房地产市场概况—3弱势分析-?居民消费能力差，经济承受能力有限。金银湖区域以前主要为农业区，几乎没有大型的厂矿企业，也没有高等院校，在此区域购房者大多数均为市内汉口、汉阳人口。?居住环境较杂乱，人口类别混乱，周围都是破旧民房，拆迁难度大。金银湖区域和汉口其他区域相比，不足之处主要表现在沿街建筑过时破旧且杂乱无章，居家档次较低，人文素质较差。?市政建设较为缓慢，绿化环境较差，影响开发商的投资开发。市政建设只有东西湖区政府礼堂，几乎没有公共配套设施，而且该区域的绿化环境相当糟糕，几乎看不到一片大型的绿化广场。?金银湖区域房地产发展潜力分析虽然金银湖区域存在着种种缺陷和不足，但不论是政府还是各投资商都在积极的改善现有的不利因素，从发展前景来看，还是较为乐观的，具体表现为以下几点：1、虽地处偏僻，但政府大力发展公交系统，努力改善现有交通状况。509路四季花城-银桥-民航新村-汉口火车站-新华下路-北湖-新华路-集家嘴-武汉港604（区间）二桥四村-宗关-航空路-青年路-民航小区-四季花城-恋湖603（区间）六合路-武汉客运港-航空路-常青路-四季花城-碧海花园47路新华路-马场角-将军路-四季花城-径河农场2、众多大型开发企业的投资开发，将提升该区域的居家品质和档次，使该区域成为武汉市的一个新的亮点。品牌企业万科房地产的适机领军，媒体的广泛关注，10余个项目的联片开发。区域内逐步形成规模化、容积率低、高绿化的住宅群。3、从政府市政配套而言，该区域属于重新塑造区域，一批新的配套设施即将上马，加之诚信的工作态度和规范的管理制度，使该区域的居家发展空间更为广阔。第一部分的主要结论1地产项目本身的素质固然重要，但品牌定位的正确与否是决定项目成功与否的关键因素；提供为目标客户所接受的生活新标准和生活方式将是C地块品牌定位的突破口。2、该项目夹层产品在武汉地区首次出现，在金银湖区域更属市场空白状态，虽然还属过渡型产品，但在目前的销售手段下短时间内被消费者认可的程度较高，3、C地块仍然是以改良后的夹层为主的物超所值的大众精品房，联系到项目分期开发，可以适当考虑少许小高层来提高土地利用率夹层产品在C地块上可以改变其产品结构，采取多层多层夹层和小高层结合的方式应用。第二部分C地块项目自身综合分析一、C地块的开发理念简述C地块在保持一期绿环水抱的异国风情小镇主题的同时继续保持项目轻松、自然、舒适、健康色彩鲜艳的整体主题风格。同时在一期的发展思路上有所创新，以人为中心，通过设计产品的结构功能和营造产品的外部空间来构筑出消费者的生活方式，同时C地块的服务意识将尽情体现在“自然之心、健康生活、悠然假日、融融亲情”等全方位生活理念之中。二、C地块的资料和开发数据具体指标如下：项目名称：沿海丽水佳园三、四期（简称C地块）地理位置：武汉市东西湖区马池路特1号用地面积：205亩（136900平方米）建筑面积：17.2万平方米容积率：1.28绿化率：43%楼盘构成：多层+小高层总户数：1480总车位：455公建面积：小学5200平方米商铺1200平方米楼盘构成：多层+小高层三、规划组合、面积及比例项目基本产品组合：多层+夹层（按楼板面积）+小高层（面积比为11：12：1）类别户型面积户数多层4房2厅2卫2厨（A型）131㎡2203房2厅2卫2厨（B型）108㎡320复式3房2厅2卫2厨（C型）120㎡603（4）房3（2）厅3170㎡左右120（2）卫2厨小高层3房2厅2卫2厨125—130㎡44夹层3房2（3）厅2（3）卫82㎡可7162厨售，140㎡建面四、项目规划指标住宅建筑面积：约164400平方米其中：多层:91998平方米夹层：66298平方米小高层：6200平方米车位：413（地面）42（地下）建筑层数：多层-----6层/6+1层夹层-----8层或9层小高层—11+1层五、项目开发模式?C地块开发模式为“一次性规划,分两期开发”.首先期开发建筑面积约9万平方米，产品形态全部为夹层和多层以及一幢小高层，约1600平方米商铺，一所小学。后期根据销售情况适当推迟半年到一年开发.第三部分项目竞争对手分析二、竞争对手分析－竞争概述?目前已开发和待开发的项目，依据其开发面积可以分为：50万平方米以上:常青花园\万科四季花园\碧海花园30万平方米以上:高尔夫城市花园\奥林匹克花园\恋湖花园\耀江?丽景湾10万平方米以上：汀香水榭\黄金海岸其中奥林匹克花园\高尔夫城市花园\恋湖花园为主要竞争对手。开发中的耀江?丽景湾和黄金海岸也将对本项目构成威胁。二、竞争对手分析－直接竞争对手一览表项目名称开发商占地面积总建面价格销售率资质常青花园武汉新世界康居240万m?260万m?190095%一级发展公司(均)万科四季武汉万科房地产133万m?120万m?250080%二级花园(均)碧海花园武汉玉龙实业53万m?40万m?1650100%二级(均)耀江?丽景耀江神马实业有40万m?40万m?未定未定未定湾限公司高尔夫城市武汉高尔夫房地38万m?60万m?230050%三级花园产(均)奥林匹克武汉美好愿景35万m?23万m?138080%二级花园(起)恋湖花园武汉探江物业30万m?32万m?160040%三级(均)汀香水榭武汉美好愿景13万m?12万m?1450100%二级(均)黄金海岸湖北汇丰置业13万m?8.3万m?210040%二级(均)二、竞争对手分析－奥林匹克花园的动态分析奥林匹克花园丽水佳园（C地块）开发商武汉美好愿景房地产开发有限公司沿海绿色家园（武汉）发展有限公司房地产开发有限公司主要参数占地35万平方米占地205亩，总建面172000平米建筑面积23万平方米容积率1.26，绿化率43%规模一期项目以花园洋房、公寓洋房为主多层92000平方米；花园洋房面积180-220㎡共7种，小高层6120平方米公寓洋房面积77-141㎡，计12种户夹层66300平方米型主力户型与2*1、3*2、4*2、5*34房2厅2卫2厨（A型）131㎡面积94—143平米3房2厅2卫2厨（B型）108㎡3房2（3）厅2（3）卫2厨82㎡可售，140㎡建面价格（元/㎡）起价1380多层均价：1950元小高层夹层均价：2950小高层均价：2250配套设施可视对讲、红外线防盗、一卡通车位、人工湖、中心花园、推出时间2003年8月，目前销售率约为80％2004年5月交付时间2004年11月2006年4月二、竞争对手分析－奥林匹克花园的相对优劣势优势：?单体设计一改当地普遍流行的欧陆式样，造型前卫现代，努力创造一种符合奥林匹克精神的明快的现代风尚?功能分区精到合理，上下各层功能空间互不干扰，前后对景，得天独厚?户型设计考虑了武汉市气候、经济环境以及武汉地区生活习惯。户内各空间布置紧凑合理，动静、干湿分区明确。劣势：?地段偏远，交通不便。?周围配套不行，对生活造成诸多影响。?小区智能化设施相对落后二、竞争对手分析－奥林匹克花园的推广分析?品牌定位：运动健康生态人居?品牌说明：运动就在家门口?品牌口号：运动家?生活家?宣传推广特点：以报纸为主，依靠口碑宣传项目特点,加上楼书、单张传播其卖点，结合组织短期体育促销活动。二、竞争对手分析－高尔夫城市花园的动态分析高尔夫城市花园丽水佳园（C地块）开发商武汉高尔夫房地产沿海绿色家园（武汉）发展有限公司房地产开发有限公司主要参数占地28万平方米占地205亩，总建面172000平米建筑面积60万平方米容积率1.26，绿化率43%规模总共32栋多层92000平方米小高层6120平方米夹层66300平方米主力户型与3*2120-140平米4房2厅2卫2厨（A型）131㎡面积别墅3房2厅2卫2厨（B型）108㎡3房2（3）厅2（3）卫2厨82㎡可售，140㎡建面价格（元/均价2300多层均