谨呈:南通今日天成置业南通英伦·上院市场研究报告上海智旭&联旭营销机构谨呈2007年8月9日智旭&联旭本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。Zhixu&lianxu我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的目标?打造南通东部别墅市场里程碑式项目?实现企业品牌?实现区域及地块增值智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。项目背景与约束条件?所在片区形象一般?南通市区人认知程度不太高的区域，目前交通、生活配套均处于原始状态。但处于成长性板块。?开发商惜售，市场供求显著减少，导致南通房地产市场?住宅市场供不应求住宅价格迅速爬升；别墅市场供应量更小，多为混合型别墅，纯别墅小区仅有一个。?地块控规政策导向性强?政府主导南通向东向南发展，本地块面临较大的发展机会；智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。本报告的研究思维导图?问题界定项目界定项目界定项目界定项目界定?结构化分析?客户构成市场分析?消费特征客户分析客户分析市场分析发展战略发展战略智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。南通是连通苏南、苏北的枢纽城市定位为上海都市圈副中心城市?城市区位优越：发展依托江海，苏通大桥通车后将纳入上海一小时经济圈；?经济领先：年GDP超千亿、财政收入超百亿，在江北处于领军者地位；?城市定位:以建设上海北翼现代化港口、工贸、旅游城市的总目标，建设上海都市圈副中心城市资料来源：南通市城市总体规划概要智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。海安、如皋城镇圈农业开发为主，工业处于转型期掘港、长沙城镇圈农业开发与滩涂养殖业为主沿江经济发展轴宁通启公路为依托的城镇聚合轴汇龙、吕四城镇圈海洋渔业、养殖业、加工业初具规模南通市城市圈市域政治经济文化中心智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法?上海都市圈副中心城市的城市定位?苏南苏北的联系纽带，江北经济领跑者?区位属性房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展?地处通州，区域目前南通市区人认知度不高?南通第二个纯别墅小区项目属性?未来可达性好、交通便捷?周边形象一般，目前道路系统尚为完善智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）?区位比较尴尬地处通州境内，南通市区对其认知度不高，从目前的进度看连接市区的主要交通道路青年路在年前贯通基本没有可能；?特色纯别墅小区项目为纯别墅小区，且在规划设计上有独具特色之处，户型及总价上较其他项目有优势，且附加值较高；?客户需求存在空白点南通中高收入消费群普遍存在外流，现有房地产市场与消费者需求存在脱节；?市场机遇好别墅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。R1：不期望结果——按常规发展的可能结果从销售上空间形象增值有限，且销售陷入困境从企业目标上企业品牌贬损或增值有限从土地运营上土地价值贬损或增值有限智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。R2：期望结果——我们的期望目标从销售上整体形象发力，后期销售方式灵活从企业目标上成就企业品牌实现的里程碑从土地运营上土地明显增值，合作方式灵活多样智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2空间形象增值有限，且销售整体形象发力，后期销售方式脱离市场灵活企业品牌贬损或增值有限成就企业品牌实现的里程碑土地价值贬损或增值有限土地明显增值，合作方式灵活多样现阶段核心矛盾：?相对较为偏远的区域和项目被广泛认知的矛盾；智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题如何在营销方面尽可能使得项目的知名度和美誉度得到最大限度的释放，同时实现企业品牌和区域增值以利于未来土地及区域的灵活运营智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。本报告的研究思维导图?问题界定项目界定项目界定?结构化分析?客户构成?消费特征客户分析客户分析市场分析市场分析市场分析市场分析发展战略发展战略智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。市场分析?整体市场分析?别墅市场分析智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。楼盘物业功能?在物业开发中，住宅物业开发量最大，比例达到了总量的78.6％；其次为商住物业，比例为14.3％；办公楼物业7.1％。据调查，其主要原因在于：?随着经济的发展，市民生活水平的提高，一部分收入稳定且收入较高的家庭具备了改善自己居住品质的条件，促进了住宅产业的发展，因此住宅开发量最大；?近年南通旧城改造、拆迁力度不断加大，一些拆迁户也利用此机会改善居住品质，拆迁造成的商品房需求量较大，也成为住宅开发量较大的重要原因之一。智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。在售住宅板块特点类别板块分类价格区间区域特点客户特点郊县的私营业老板及机关、传统的商贸中心，土地一级中心板块6000左右企事业单位的中高级人士，资源供应有限区域认知度高城市未来的发展热点，私企业主、开发区的中高级管二级新城板块4500--6500新型的大型居住区和理人员和政府机关人员，看CBD好未来城市发展的新兴区域，中、青年购房客户认知度较高城东板块4000--5000可塑性强的区域对外交通枢纽，工厂多城西板块4000--5000区域原居民及外来生意人三级，旧房多，人员复杂专业批发市场积聚地城北板块4000--4500工薪阶层及周边生意人，城乡结合部，形象差智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。南通住宅市场特征决定了快速入市、取势造势将是项目取胜的关键?经过归纳总结，南通未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场住宅市场有以下特点：?南通房产企业由于改制等原因控制了开发量，市场供应无法满足消费者需求；?地倾东南?房价爬升迅速：以南通市区在售楼盘为研判基础，2007年预计上市量近50余万平米，其中价格在5000元/平米的中高档楼盘占到50%以上；随着供应量的放量?大盘概念开始显现，未来竞争将越发激烈。?目前南通别墅市场仍处于起步阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间。?物业类型“多彩纷呈”?中高档住宅市场竞争激烈城市发展地倾东南，通过造势，本项目可最大化利用区域价值?以新政府大楼为核心的新城发展将成为南通未来10年城市发展的热点区域，为?客户来源相对封闭众多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于城市的东部，符合城市的发展方向。?户型面积走向分化?销售手段落后、单一本项目规模完全顺应南通房地产市场打“城”造“镇”成为趋势?南通住宅市场上大盘概念显现并开始被消费者接受和青睐，社区环境、社区文化开始成为购房决策的一大标准智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。市场分析?整体市场分析?别墅市场分析智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。环城北路板块市政府板块狼山风景区板块智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。19南通板块别墅市场板块解析目前南通房地产开发以及销售的热点是东部和新区板块，本案的定位决定了必然以“别墅”或“类别墅”产品为主要竞争对手。板块名称地段区域区域配套价格区间代表楼盘客户群环城北路板块以环城东路、环本身配套也不完善联排均价7000-8000东郊庄园、苏建花园80%以上为南通市区购房城北路为中心的，主要依托人民路元/平方米左右，独城、天虹花园者，另有通州境内的私企周边区域的各项配套立均价9000元/平方老板也占有相当多的比例米市政府板块以市政府为中心经济、文化、娱乐叠加5900-7000元/天安花园、凤凰·莱南通市区客户占绝多多数的周边区域中心，商业、生活平方米；联排8300-茵苑、兆丰嘉园，包括政府公务员、私企配套齐全11000元/平方米，独老板、企业中高管理者立12000-13000元/平方米狼山风景区板块狼山、军山、剑生活、商业配套目联排8500元/平方米优山美地、博园岚郡客群较广，包括南通、通山为代表的旅游前颇为缺乏，旅游，独立13000元/平州、启东等区域的客户，风景区度假是其主要的支方米还有部分外地客户，如来撑点自上海、浙江的客户智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。南通板块别墅市场板块解析环城北路板块〉板块概述?城市的东北东郊庄园?区域供应量不大?主要依托人民路配套?距离市区较近，车行方便天虹花园?区内别墅分为两大类，一为郊区别墅，为都苏建花园城是居家型别墅?中端别墅的典型区域?后续发展空间小智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。南通板块别墅市场板块解析环城北路板块〉物业类型、风格?目前南通多为混合社项目名称建筑类型建筑风格区，除了东郊庄园是目前唯一的纯别墅小区东郊庄园联排+独立北美?东郊庄园目前以独立别墅为主，另有少量的苏建花园城多层+小高层+高层现代+联排双拼别墅；苏建花园城和天虹花园则是南通别天虹花园小高层+叠加+联排现代墅供应的“主流配置”，别墅体量较小?建筑风格方面，东郊庄园有较明显的北美风格，其他风格特征并不明显智旭&联旭Zhixu&lianxu本报告是严格保密的。南通板块别墅市场板块解析环城北路板块〉价格分析-单价?天虹上市较早，其别墅产品已经售完，其当1200010500时销售价格在8000元/900010000平方米，800075008000?苏建花园城和天虹临联排近，其一期价