安阳建工集团农业大厦项目市场定位报告（修订版）郑州远见营销策划有限公司2008年元月25日1分析讨论框架分析讨论框架产品产品产品产品分析过程分析过程背背背背核核核核基基基基用地分析用地分析用地分析用地分析综综综综基基基基市市市市景景景景心心心心础础础础合合合合本本本本场场场场研研研研问问问问研研研研政府政策分析政府政策分析政府政策分析政府政策分析分分分分假假假假定定定定究究究究题题题题究究究究析析析析设设设设位位位位市场分析市场分析市场分析市场分析经济测算经济测算经济测算经济测算2背景研究项目背景研究项目背景研究城市背景研究城市背景研究宏观经济背景研究宏观经济背景研究项目背景研究项目基本情况项目基本情况项目进展情况项目进展情况开发商要求和目的开发商要求和目的3项目基本情况项目背景研究项目背景研究控制指标：位置：东关街与永明路交汇处，市博物馆东侧规定性指标用地面积地块编号（平米）建筑密用地性质及代码容积率绿地率度A2372商业用地（C21）B1948740商业用地（C21）其中1208街头绿地（G12）城市道路用地（S1）规划总用7888≥3.05≤76.2≥23.8地??规模小——规划为一栋地下一层规模小——规划为一栋地下一层23722372㎡㎡，地上四层，地上四层94889488㎡，总建筑面积为㎡，总建筑面积为1186011860㎡㎡的的商业裙楼。商业裙楼。??建筑不限高——给本项目提供了更大规划设计空间的条件；建筑不限高——给本项目提供了更大规划设计空间的条件；4项目进展情况项目背景研究项目背景研究主楼已经封顶，附楼具备开发建设条件，附楼开发权是用主楼工程款的一半抵押作为附楼的土地款而取得的，资金压力较大。开发进程的快慢、产品的销售情况，将是解决项目资金压力与影响项目收益主要条件。开发进程的快慢、产品的销售情况，将是解决项目资金压力与影响项目收益主要条件。5开发商要求和目的开发商要求和目的?追求资金快速回笼?追求利润最大化?降低项目风险?塑造项目品牌因此，恰当的开发策略、准确的项目定位、产品定位和良好推广营销手段是本项目的重点因此，恰当的开发策略、准确的项目定位、产品定位和良好推广营销手段是本项目的重点工作之一。工作之一。6城市背景研究安阳市城市基本概况城市背景研究【地理位置】安阳位于河南省的最北部，东经113°37′至114°58′、北纬35°12′和36°22′之间，西部为山区，东部为平原；地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。【交通状况】安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。地区中心城市，便利的交通地区中心城市，便利的交通环境环境，是，是保证保证安阳经济高速发展的基础条件；而经济的安阳经济高速发展的基础条件；而经济的增长又能增长又能刺激房刺激房地产地产需需求市场的快速发展。求市场的快速发展。7城市背景研究安阳市城市基本概况城市背景研究【城市性质】安阳市位于河南省北部，地处晋、冀、豫三省交汇处，京广铁路、京深高速、107国道贯穿市区，交通发达，是我国的历史文化名城，七大古都之一，同时又是豫北地区的政治、经济和文化中心。城市布局以老城区为中心向四周发展，形成横跨京广铁路东西两部分。该地区资源丰富，经济发展迅速，目前已成为以钢铁、电子、轻纺等产业为主的工业城市。【行政区划】总面积为7413平方公里（其中市区面积247平方公里），总人口为535万人（其中市区人口102万）。建成区面积达83平方公里，人口76万人。共辖一市（林州市），四区（北关区、文峰区、殷都区、龙安区），四县（安阳县、汤阴县、内黄县、滑县），一个高新区，50个乡，42个镇，43个街道办事处，202个社区居委会，3280个行政村。【物质资源】安阳资源丰富，主要矿产有煤、铁、矿石、大理石、石英砂、水泥灰岩等，主要农产品有小麦、玉米、棉花、大豆、花生等，是河南省的主要棉产区。红枣、蜂蜜、山楂、核桃、在国内外享有盛誉。历史悠久历史悠久，是，是我我国国“七“七大大古都”古都”之一，之一，我我国国历史文化名历史文化名城，是豫北地区的政城，是豫北地区的政治治、经济、、经济、文化文化中心城市；城区规模较大，是河南中心城市；城区规模较大，是河南少数几个少数几个市区市区人口达百万人口达百万的城市。的城市。8城市背景研究安阳市城市基本概况城市背景研究【城市规划】城市扩张意图城市尺度：1602005年建成区面积仅69km2，城市尺度小140人口规模：1201002005年全市人口535万人，城市化率8032.5%，低于全省平均水平35%，城市化率低60，市区人口76万，人口规模较大40城市规划：200规划到2010年建成区面积达到96-100km2，建成区面积（平方公里）市区人口（万人）市区人口规模100-105万人，到2020年建成2005年83762010年100100区面积达到150km2，市区人口规模150万人2020年150150，城市将快速扩张，政府加快城市化的发展（数据来源：安阳市城市总体规划2007－2020）意图明显。虽然虽然目目前前城区规模不大，城区规模不大，但从但从政府的规划政府的规划意图看意图看，政府，政府拉拉大城市大城市框架框架，城市，城市迅迅速速扩张扩张的的意图意图明明显显。。9城市背景研究安阳市城市基本概况城市背景研究从政府长远规划来看，城市重点向东、向南发展，以东区发展为核心。【城市发展方向】铁西工业区市中心向东安东新区向南安南经济区10城市背景研究安阳市城市基本概况城市背景研究【新区概况】安阳东新区规划图根据安阳市的发展规划，安东新区将包含：会展中心、体育中心（体育场、馆）、五星级国际酒店及配套设施、写字楼、高档居住区等，规划将来入住人口达30万人的新城区。安东新区将建成集行政、商务、商业、金融、居住、文化、体育、物流为一体的现代化城区。新新区为安阳市区为安阳市委委市政府的市政府的所在所在地，是安阳地，是安阳未来未来的经济、的经济、文化文化、政、政治治中心，项目中心，项目紧邻紧邻市市委委市市政府，政府，未来未来发展发展潜潜力力强劲强劲。。11宏观经济背景研究安阳市经济运营情况宏观经济背景研究【GDP】安阳市GDP增长情况（单位：亿元）◆安阳市GDP在周边城市处于中游水平，经70064516.50%60015.90%556.416.00%济实力位于河南省内第二梯队15.60%15.50%500463.515.00%◆近几年安阳市GDP增速在14%以上，保400361.814.80%14.50%持较高的增长速度30014.00%13.80%200◆按这样的发展速度计算，“十一五”末13.50%，全市生产总值将达到1120亿元以上，人均10013.00%012.50%生产总值达到21000元左右。2003年2004年2005年2006年2500（数据来源：各市统计公报）2006年河南省18市GDP对比(亿元)200015001000第二经济集团5000郑州洛阳南阳许昌焦作周口平顶山商丘安阳新乡信阳驻马店开封濮阳三门峡漯河鹤壁济源GDP200213321201717699678672646645633586560472456412377219180安阳市经济安阳市经济实实力力属属于河南省于河南省第二第二经济经济集团集团，经济基础较，经济基础较薄弱薄弱，，但但发展速度快发展速度快..12宏观经济背景研究安阳市经济运营情况宏观经济背景研究【人均GDP】1400018%1200016%?安阳市人均GDP发展速度较快，20061000014%年人均生产总值达到了12054元，但总8000体上偏低，低于河南省平均水平13279600012%元，远低于鹤壁的27122元。400010%?人均GDP与房地产的发展有很大的关200008%系，国际通用判断房地产发展阶段的方2001年2002年2003年2004年2005年2006年法如下，由此可见，安阳市房地产的发人均GDP53845978686987471040012054增幅8.40%9.90%12.90%15.20%15.90%13.70%展已进入快速发展阶段。（数据来源：安阳统计年鉴）600美元1300美元3000美元以人均GDP300-600美元8000-10000美元-1300美元-3000美元上住宅产业发展情况起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展安阳安阳人均人均GDPGDP较较低低，主要原因是，主要原因是农农业业人口多人口多，城，城镇化镇化率率低低，，但从人均但从人均GDPGDP看看，安阳，安阳房房地产发地产发展展已进已进入入快速发展快速发展阶阶段，段，可可见，见，未来房未来房地产发展的地产发展的前前景较好。景较好。13宏观经济背景研究安阳市经济运营情况宏观经济背景研究【城镇居民人均可支配收入】1200025%?从城镇居民人均可支配收入的增长情况10000看，安阳市城镇居民的收入水平比较高，21%在河南十八个市中排名第四位，仅次于郑800017%州、洛阳和济源。6000?近几年人均可支配收入显著增13%4000加，2006年城镇居民人均可支配收入达9%到了9945元，同比增长12.7%。2000?居民收入增加必然产生的大量需求，而05%这些将有待于进一步释放，其中包括在