中凯东兴房地产,中凯·铂宫项目营销策略及传播纲要一座城市的魅力核心，应该是人的魅力中凯铂宫的魅力,也应该是人的魅力。Part1项目存在的问题中凯铂宫，是一个优质的房地产项目。中凯铂宫，不缺气质，但缺少一种灵魂。对于项目缺乏深刻理解，对于“涉外社区”没有充分的认识和价值挖掘，从而导致产品被低估。Part1问题在推广过程中，没有树立起项目至高无上的品牌地位，从而混迹于新区众多项目之中，没有做到真正的唯一性区隔。Part1问题营销的基础工作不够严密和细致，包括说辞口径、基础物料等等，以及推广销售配合上出现了问题Part1问题营销的整体节奏不够明显，没有能够“持续对产品进行包装、没有制造持续的新鲜感和市场热度”，从而导致销售起伏较大Part1问题缺乏客户维系的具体工作，使得口碑推荐不足。Part1问题工程进度和现场体验方面配合不好，从而没有有效地展示项目的内在魅力Part1问题所有历史上最好的东西，不仅仅凝集着人们的心血和智慧，而且还凝集着那个时代的梦想。Part2理解中凯铂宫深刻地理解我们的产品身份认证在西方的一些特定的高贵区域，买房都是需要经过业主委员会身份把关和审批的，如美国大量的纯白人town和社区，入住的客户必须符合西方高贵的身份规范，坚决不卖给有色人种，而且开发商也无权决定买给谁，即使在那里日本人和中国人比他们有钱。Part２理解中凯铂宫深刻理解产品独立于世，身份地位的满足与价值升华中凯铂宫，只有外籍人士通过身份认证才能购买的高尚住宅。逾越财富，身份认证是对拥有财富的外籍人士、世界500强CEO等特定阶层的一种身份地位的首肯。同时拥有同等地位、处于同一阶层的外籍人士相邻而居，其自身形成的独特社会文化内涵，又使中凯铂宫成为一种身份标识和价值的升华。Part２理解中凯铂宫深刻理解产品在中国古代的居住文化里讲究“天人合一”，即身份与住宅的匹配。中国典型建筑文化象征之一的四合院，是中国古代贵人的身份及地位的象征之一。官员和贵族的住宅，朝庭上有明确的规定；贵族官员之下的平民百姓的住宅，朝庭也同样作了规定。Part２理解中凯铂宫深刻理解产品空前绝后，CBD别墅时代的开始与终结中凯铂宫，郑东新区CBD里唯一的超低密度别墅项目，土地的不可复制性和产品的稀缺性成就了中凯铂宫难以逾越的市场地位。寸土寸金之地的大气度大手笔，以近乎奢侈的成本打造高楼林立的灰色丛林里一片绝尘于世的人性化居住奇迹。Part２理解中凯铂宫深刻理解产品当住宅成为一种身份标签，人因屋贵，屋因人名。Part２理解中凯铂宫深刻理解产品请深刻地理解我们的客户Part２理解中凯铂宫古谚曰：非宅是卜，唯邻是卜——《左传·昭公三年》Part２理解中凯铂宫深刻理解客户古人云：近荣者旺,近贵者兴,与荣作伴,择贵为邻。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户宋季雅罢南康郡，市宅居僧珍宅侧。僧珍问宅价，曰：一千一百万。怪其贵，季雅曰：一百万买宅，千万买邻！——《南史·吕僧珍传》Part２理解中凯铂宫深刻理解客户天津·五大道，曾是上层名流圈的代名词，是汇集着天津深厚人文积淀和文明进程的见证者，是天津百年来的城市建筑的灵魂。岁月抖转，世事沧桑，直至如今，名人荟萃、名楼云集的五大道，从未被人忘记，仍然是天津一个时代高端、时尚的生活场。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户同质聚居物以类聚，人以群分。房子不仅是用来居住的，更是人们身份、地位的象征更是一种文化意义上的认同和归属。中凯铂宫的客户首先是外籍人士，而且是有钱、有地位的外籍人士，他们自身形成一种特定的社会阶层，属于同等class，他们拥有着相同或者类似的生活背景、素质品味、学识甚至血统Part２理解中凯铂宫深刻理解客户阶层如美国纽约的长岛、洛杉矶的比华利山庄、加州的ORANGE?COUNTY、NEWPORT?BEACH、西雅图的华盛顿湖畔以及马黎十六区、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾、罗马VENETO大道、日本东京湾清水源等等的富人社区，在这些社区聚集了社会名流、企业家、明星、学者等塔尖类人群。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户财富的聚合效应一批具有同等身份地位的外籍人士入住中凯铂宫，他们的财富与品味使区域内的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的拥有财富的外籍人士被吸引过来，他们带来新的财富和文化，因而在不断的融合中形成了中凯铂宫独特的社区文化，同时随着特定社会文化和社区气质的形成，作为一种身份标识，又带动了中凯铂宫项目的价值增值。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户例如纽约的上东区以传统的权贵人士和商界名流为主，每一个有关上东区的新闻都会对股市和财经界产生强烈的震动；而洛杉矶的贝弗里山和地中海沿岸的蒙特卡罗则更多聚集了娱乐界和体育界的明星，成为吸引全球娱乐眼球的焦点。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户当住宅成为一种身份标签，人因屋贵，屋因人名。Part２理解中凯铂宫深刻理解客户Part3项目梳理Strength河南首席外籍商界领袖别墅区开发过程中政府的参与与支持现房销售CBD里超低密度别墅项目中凯集团品牌影响力Part３项目梳理Weakness市场形象和品牌尚未完全树立产品价值缺乏深度挖掘，产品价值被低估Part３项目梳理Opportunity郑东新区投资价值得到肯定，市场形式趋好政府对新区的政策与经济扶持大批外国投资商和外资公司的进入唯一外籍别墅社区，填补郑州市场空缺Part３项目梳理Threat龙湖南区高尚居住区内同类产品的价格竞争市场政策等不可预测因素的影响Part３项目梳理中凯铂宫价值构成深层价值之——认证中凯铂宫，只有通过身份认证的外籍人士才能购买的高尚住宅。逾越财富，身份认证是对拥有财富的外籍人士、世界500强CEO等特定阶层的一种身份地位的首肯。Part３项目梳理价值体系深层价值之——区位中凯铂宫地处龙湖南区高级居住区，具备优越的居住环境和先天的尊贵品质。同时作为距离CBD外环线最近的纯居住区，由于项目本身的涉外特性，堪称CBD的“后花园”，在这个国际化色彩浓厚的区域内，必将成为CBD国际化人士生活起居的重要生活地。Part３项目梳理价值体系中凯铂宫占据繁华的CBD前沿，与CBD咫尺相望，西侧紧邻第一城市中心轴线，南侧坐拥60米城市生态绿化走廊，远处眺望南北运河船影点帆，近处俯瞰东西运河浪花轻跃，拥有最佳的自然景观和城市景观。Part３项目梳理价值体系深层价值之——客户物以类聚，人以群分。中凯铂宫的客户首先是外籍人士，而且是有钱、有地位的外籍人士，他们自身形成一种特定的社会阶层，属于同等class，他们拥有着相同或者类似的生活背景、素质品味、学识甚至血统。他们的财富与品味使区域内的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的拥有财富的外籍人士被吸引过来，他们带来新的财富和文化，因而在不断的融合中又带动了中凯铂宫项目的价值增值。Part３项目梳理价值体系深层价值之——稀缺中凯铂宫，郑东新区CBD里唯一的超低密度别墅项目，土地的不可复制性和产品的稀缺性成就了中凯铂宫难以逾越的市场地位。寸土寸金之地的大气度大手笔，以近乎奢侈的成本打造高楼林立的灰色丛林里一片绝尘于世的人性化居住奇迹。Part３项目梳理价值体系深层价值之——产品叠加别墅、带电梯多层情景洋房、全水景社区、国际专属会所、商业综合体以及人性化、国际化的管理服务，本身即是一种优势资源的整合。稀缺的产品形态、优秀的产品和景观设计，匹配国际化的配套服务，为CBD最适合居住社区添加砝码。Part３项目梳理价值体系中凯铂宫价值体系认证区位客户稀缺产品Part３项目梳理价值体系Part4营销策略营销思路以本案的核心竞争力为基础，以市场奢侈品的姿态，针对市场地位塑造的强势营销Part4营销策略营销思路对财务目标的理解深刻地理解我们的产品，给客户更好的感受深刻地理解我们的客户，给客户更好的产品推广思路企划执行案高效地执行销售结果Part策略思路４2007年解决方案对产品优势进行深层次的挖掘，从而在根本上树立产品的深层价值和市场绝对差异性，在增强客户购买信心的同时，形成客户强烈的认同感，从而促进整盘销售。Part4营销策略营销思路2007年营销手段分解1、保持高的市场关注度2、建立并维护客户渠道3、营造良好的现场体验4、刺激购买的价格手段Part4营销策略营销手段分解Ⅰ解决有效客户到访量的问题Part策略思路４resolvent项目个性的强势推介把“身份认证”作为项目的核心价值点强势推广，向市场传递项目的尊贵感和独特性，树立项目在市场上的绝对高度。提升客户心理价值。全城推广整合高端媒体Part策略思路４Ⅱ解决客户转化率的问题Part策略思路４resolvent项目价值的重新认识深度挖掘项目价值和客户的心理价值，形成产品和客户之间良好的沟通（class-classic）激发客户的购买欲。对项目重新定位强化项目现场体验深化销售基础工作调整销售统一说辞Part策略思路４Ⅲ解决价格提升的问题Part策略思路４resolvent对项目价值的完整认识，制造市场紧迫感二期以全新的姿态切入市场，并通过完整的项目形象包装,销售现场和媒体整合宣传，利用价格策略挤压客户。项目重新梳理营销节奏把控Part策略思路４Part5广告概念郑州首席涉外别墅社区区域感不强项目概念不强产品品质感不强Part广告概念５项目重新定位中凯铂宫政府指定河南首席外籍商界领袖别墅区项目个性区域客户描述项目描述Part广告概念５2007年推广主题许可permissionPart广告概念５permissionn.允[准]许,答应,同意,许可主题阐述：许可,作为中凯铂宫一种独特的市场和购买法则。满足同时拥有同等地位、处于同一阶层的外籍人士相邻而居，其自身形成的独特社会文化内涵，又使