广厦重庆置业GuangShaZhiYe项目营销沟通案StrategyAd.Planning尚峰策划2006.12.20本案纲要第一部分：市场与产品研究第三部分：年度营销思路１.市场研究１.项目定位２.产品研究２.年度营销策略３.年度营销工作节点第二部分：年度销售分析４.推广总策略与阶段性工作节点１.销售单位分析２.年度销售利润第四部分：尚峰简介３.年度销售难点１.团队介绍４.需要解决的核心问题２.业绩汇报５.解决思路第一部分：市场与产品研究第一部分：市场与产品研究市场研究第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）1、总体市场态势偏冷宏观政策方面，政府仍贯彻调整结构和稳定房价的政策，并继续提高经济适用房投资比例来解决中低收入者的住房问题2、市场供给逐渐以中小户型为主受新政影响，中小户型有比较大的上升空间；目前，市场供应中，两房和三房分别占45％和33％面积分别在:32—56㎡和90—105㎡之间第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）3、重庆主城住宅成交均价环比降低受165号文件影响06上半年楼市销售高潮之后，8、9、10月成交面积和成交价格均明显环比下降，10月因房交会略有上扬，但并未取得较好销售业绩；06秋交会之成交量、成交金额较春交会有一定幅度的下滑：春交会，成交面积113万平方米，成交金额32亿秋交会，成交面积69万平方米，成交金额22.67亿月度销售金额（亿元）成交面积（万㎡）销售均价（元/㎡）626.8690.142979723.2776.723033823.2683.962770922.8782.3127781041.68144.662881第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）4、开发商适时而动，及时调整商品房供应结构据了解：重庆市今年6月份批准预售的商品住房中面积在144平方米/套以下的普通住房占到了88.3%每平方米价格在3000元以下的中低价位住宅占了69.74%。5、产品合乎民情，消费者特别“买账”从交易情况看，144平方米/套以下的普通住房占到了消费总量的79.83%每平方米价格在3000元以下的商品住房占了73.92%第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）6、关于花园洋房A、市场空间大由于土地政策的逐步控制，纯粹的别墅和低密度的联排将受到限制。而能够实现亲地效果的住宅就只有花园洋房。所以在未来很长一段时间里，花园洋房的市场空间一方面受到不断攀升的购房需求的放大，另一方面又在被动承接别墅类产品溢出的客源，市场空间明显。B、市场持续放量，竞争加剧，价格会稳中有升由于中产消费群体的庞大需求，会继续刺激增量市场的不断增加，花园洋房比较时代已经来临，它会同时面临同类产品和替代产品的双重竞争，竞争激烈程度有增无减。另外，从长时期考虑，随着土地的稀缺性日益凸现，花园洋房等低密度产品的土地成本会逐渐增加，其价格会在平稳的基础上适度增长。第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）6、关于花园洋房C、城郊化仍为主流，但有向城市中心靠拢趋势城郊区域的景观、生态、土地等优势，强烈吸引着花园洋房等低密度产品来此“安家落户”，对于重庆这种适用土地面积少、城市化率低的城市则更是如此，所以短时期内重庆的花园洋房建设仍将保持城郊开发密度大的特征。但花园洋房稀缺和便利的双重特质决定了其必然向城市中心靠拢发展。D、市场进入细分时代，风格更加多样化重庆的使花园洋房市场提前进入细分时代，“大众”型的项目将很难得到市场的青睐，独特性的，稀缺性、唯一性、不可复制性等特点才更具竞争优势。市场细分下会形成各种风格、各种类型的产品以供消费者选择，如地中海风格的奥林匹克花园、意大利小镇爱加丽都、法兰西风情的绿地翠谷、源于西班牙的好望山和协信TOWN城，九龙坡区的同天绿岸及云湖天都等。第一部分：市场与产品研究（关于总体市场）6、关于花园洋房E、城郊化仍为主流，但有向城市中心靠拢趋势城郊区域的景观、生态、土地等优势，强烈吸引着花园洋房等低密度产品来此“安家落户”，对于重庆这种适用土地面积少、城市化率低的城市则更是如此，所以短时期内重庆的花园洋房建设仍将保持城郊开发密度大的特征。但花园洋房稀缺和便利的双重特质决定了其必然向城市中心靠拢发展。第一部分：市场与产品研究（关于区域）九龙坡区域经济及消费能力强劲九龙坡连续四年的居民收支都排名重庆前三九龙坡区社会固定资产投资额实现84.6亿元地方预算内财政收入达到8.7亿元社会消费品零售总额达到93.1亿元出口总额达到4.6亿美元城市居民人均可支配收入达到8738元第一部分：市场与产品研究（关于区域）未来走势市场有一定空间，但竞争激烈伴随轻轨带来的商机，政府加大对大西区的支持使众多开发商纷纷到九龙坡区淘金竞争的激烈加快了区域楼市的大力发展九龙坡在重庆楼市中的地位将在很大程度上得到提升成为继“重庆向北”之后，“主城西进”的主导力量第一部分：市场与产品研究（关于区域）产品供应体量大2005年以前，九龙坡楼市确实存在供应量相对短缺的态势但这主要是高端产品的短缺根据规划，到2010年房地产开发投资目标为76亿平均年增长幅度为25%开发重点是在西部新城，杨谢石黄地区和华岩地区第一部分：市场与产品研究（关于区域）客户特点九龙坡目前大部分居民有固定的住所但随着生活水平的提高，对高端物业的需求与所上升中小型企业比较多，这部分人群原则上都在本区购房短时间内这部分消费力不会外流第一部分：市场与产品研究（关于区域）产品单一化的局面已开始逐渐改变，但高品质物业依然较少九龙坡区目前高层、小高层物业占绝对主导地位洋房别墅类高端物业较少,中间路线明显偏重但新兴拓展区域如二郎板块已经逐渐出现一些低密度物业使产品差异化更加明显，加快开发水平提升的步伐商品房成交价格目前平均在2870元左右第一部分：市场与产品研究（关于产品）产品研究第一部分：市场与产品研究（关于产品）产品基础数据产品类型体量容积率楼层户数花园洋房6.5-6.6万方1.08共4栋1栋26层＋负1层岺都二期5.3万方21梯6户2栋18层＋负2层1栋18层＋负5层住宅2.2万森林海车库0.7万方3栋17+11梯2户总3万方第一部分：市场与产品研究（关于产品）优势（strength）品牌知名度高位于西城核心地段，80万方，为主城区内超大型低密度生态社区；产品线广，能满足大多数消费者的需求规划有四大主题园区,森林园、体育园、湖水区森林海滨江项目在杨家坪目前区域市场中，具有一定的稀缺性；交通方便，配套比较完善，大环境好；庞大的客户群体第一部分：市场与产品研究（关于产品）劣势（weakness）品牌美誉度不高；在公关媒体方面控制不到位，有一定的负面印象；物业管理口碑欠佳，不能有效拉动已有业主的推荐，同时，对即将开发的高端产品不足以形成有力的支持。非政府着力打造的区域，能够凭借的外力不足；项目前期筹备仓促，市场研究时间过短；第一部分：市场与产品研究（关于产品）机会(opportunity)产品方面：地处西城核心商圈附近，形态多样；市场方面：主力产品花园洋房，顺应2007年重庆市场乃至九龙坡区的市场需求；推广方面：江景楼盘、花园洋房均有可塑性非常强的项目亮点客户方面：如果能够把既有积累的客户资源吃透，大大降低销售风险；第一部分：市场与产品研究（关于产品）威胁（threat）品牌形象与既有的产品开发路线不相符，和竞争对手相比，处于相对劣势；如（同创）环境优势不明显（金科、同天、同创）多产品上市、多形象互动，容易造成成本上升和形象混乱；花园洋房销售时间必将在明年下半年，销售压力巨大；第二部分：年度销售分析广厦城2007年度住宅销售工作目标1、项目销售金额达4亿元人民币2、因此，销售率需达到推出单位的86%以上（视具体价格而有所变化）第二部分：年度销售分析产品类型体量（万方）容积率楼层花园洋房6.5-6.61.08共4栋1栋26层＋负1层岺都二期5.322栋18层＋负2层1栋18层＋负5层森林海3栋17+13三类产品销售金额分析按照既有目标，需要实现4个亿的销售金额：花园洋房：6.6*4000=26400万/1.12=23571江景房：2.2*3500=7700万/1.12=6875岭都：5.3*3300=17490万/1.12=15616合计销售金额：46491万要达到86%的销售率，销售压力十分巨大。第二部分：年度销售分析实现销售任务的风险评估风险一：国家调控方向持续，对市场有一定影响；风险二：本区域难以吸引外来客群；风险三：板块竞争势态不容乐观；11月中旬，从重庆市国土资源局的网站上看到了一则土地公示，下月即将拍卖的土地中，紧紧环绕彩云湖的三块土地将在下月进行公开拍卖按照土地部门给出基本指标，近30万㎡的土地，综合容积率指标不大于2.0。也就是说在满足规划条件的前提下，呈现的主流产品仍然是花园洋房风险四：同类竞争对手产品、自然资源和品牌都有明显的优势；第二部分：年度销售分析实现销售任务的风险评估风险五：广厦品牌首次涉足花园洋房，需实现品牌跨越，需重点突破风险六：没有充分的市场研究和定位，以及概念的创新风险七：花园洋房销售时间非常短，压力十分巨大；风险八：多产品入市，造成的客户群重叠和混淆；因此，我们必须破局地产竞争越发激烈，传统的营销手段开始不灵；大把烧钱做广告收效甚微，风险巨大且市场又两极分化；上有地产巨头压顶，下有项目游击队价格骚扰；如何摆脱价格纠缠？如何与竞争对手拉开差距？又如何突破市场僵局？我们要做的和我们必须做的就是：破局！第二部分：年度销售分析我们需要解决的核心问题即破什么局？1、尽可能快的销售速度2、产品定位与目标客户定位一定要差异化3、如何将不同的产品类型统一在一个品牌的形象下4、如何提升品牌的附加值第二部分