山水豪庭营销整合推广案香港金成达地产公司营销部2007.11.12架构■市场研判■项目定价●别墅市场环境●定价基本准●项目概况则●项目SWOT分析●价格策略■定位延展●入市时机●案名释义●定价分析●项目形象定位●付款方式建●项目客群定位议■推广策略●费用预算●营销推广思路■项目建议●营销组织策略●品牌传播定位●产品建议●行销通路与策略●媒介推广策略●售展中心建议●其他建议?我们在做什么?前言关于策略在房地产开发中，选择何种策略一是取决于市场的成熟程度，二是取决于开发商的实力、资源和手段。只有确定了科学可行的策略，然后才是功能上怎么做的问题，否则再多的努力都是白费。别墅开发，单靠一两个卖点或者华而不实的概念包装是经不起市场和时间的考验的，一定要有总谱，项目开发必须有自己的灵魂和主题，注意开发节奏，什么时段采取什么样的策略。整体推广思路整体推广思路项目理解项目理解根据地段根据地段及产品及产品我们的潜在我们的潜在如何赢得我如何赢得我我们的产品是什么我们的产品是什么客户在哪里客户在哪里们的客户们的客户优劣势分析优劣势分析形象定位形象定位产品建议产品建议价格定位价格定位营销推广部署营销推广部署市场研判我们所在的市场环境?(一)别墅市场环1、概述境空间居住文化理念特定区域生活方式总和山水别墅体现身份和社会阶层与众不同的存在价值2、特征●别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；●别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；●别墅必须体现个性化，不能大批量生产。3、分类（消费需求）居家生活型别墅度假型别墅别墅出租型别墅旅游型别墅办公型别墅投资型别墅从分类来看——山水豪庭是以居家生活型为主，兼具投资与度假的多重功能。4、扬州别墅市场综述①现有别墅项目的产品定位70%以上以山水自然景观资源作为主诉求点，形象多以“豪华”、“尊贵”为包装，宣传偏重“稀缺性”、“私有性”、“成功感”、“享受性”，引导客户别墅是显示身份地位的炫耀品，满足部份客户张扬需求。②部分别墅项目以建筑风格为主诉求点，但亦多以宣传建筑所传递的独特性及气派享受性为重点。③可以说，目前别墅项目多针对满足奢侈炫耀型、附庸风雅型两种客户，而作为非主流消费者的度假休闲型及投资出租型客户亦可从其山水资源诉求点及其市政利好中得到所需信息。④而作为主流消费群的居住生活型客户并未受到应有的重视，因为对他们而言，别墅仅仅是恰能满足他们所需生活的一种居住形态，他们所关注的更侧重于别墅的功能性及其提供生活方式。⑤对于舶来品不仅仅是移植建筑形式，更是移植其生活本质的最精华之处。⑥在未能寻找到真正提供一种理想生活状态的楼盘之时，居住生活型客户将关注点由生活本身转移至对距离、景观、配套等硬件衡量。（二）项目概况?区位——位于仪征市新集镇新张路与规划中的文汇西路延伸段交汇处，距新集镇中心2公里，距扬州火车站7公里，距文昌西路延伸段3公里。?技术参数——项目总占地200多亩，以独立别墅为主，分二期开发，小区内拥有10000余平米湖面，3000平米的主题广场，小区南面坐拥20余亩生态公园。一期50000平米，其中包括99幢独立别墅及13000平米大型商业会所，容积率0.56，绿化率44.9%，建筑密度24.4%。?项目概述——小区整体借鉴欧洲建筑之精华，以新古典主义北欧风格为主，区内采取堆土成山营造水景坡地，借助纯生态的自然环境，以优越的环境及独特的建筑风格，开启扬州西郊地产新一页。项目SWOT分析?优势（Strength）——◆小区10000多平米湖面，3000多平米主题水景，加之20余亩生态公园，以堆土造山打造坡地景观等，铸就现代滨水豪宅。◆目前扬州西区最低容积率的高档住宅区,每户均配置200平米以上精装风情庭院,独有的阳光房等，超大私享空间在扬州楼市中魅力突显。◆产品集欧式建筑之所长，5大组团5种异域表情,高档的质感，配套相对完善，成就高性价比的别墅。◆公司经过近二十年的发展，在建筑、景观、物管等方面有着丰富经验，资金实力雄厚。劣势（Weakness）——?小区周边生活机能不完善，交通路况较差，生活不十分便捷?小区距离扬州与仪征市区都较远，消费者存在区位抗性，且地处农村，周边仍未形成集中规模生活区，且小区规模一般，较难形成规模效应。?个别单体别墅面积偏大会导致总价过高，加之国家再次调控，银行提高别墅首付，增大市场购买压力。机会点（Opportunity）——?别墅用地的限制，别墅产品尤其独立别墅市场相缺乏，为本案赢得广阔的市场空间。?邗江、仪征、广陵、江都等别墅价格持续走高，项目周边项目价格也呈上升趋势。?文昌西路与文汇西路西延规划即将落实，上海至西安高速规划、宁启铁路复线工程等规划出台，势必带动沿线项目新一轮发展。?别墅市场需求量的上升，同质产品竞争较少，将进一步促进项目快速发展。威胁点（Threat）——?周边多个别墅项目供给，个别项目交通区位相对本案更为优越，本案地处新集镇北，紧邻项目的是一批民房，高档别墅项目的出现，存在一定市场风险。?政府人事变动风起，对扬州“东进西连”可能会产生一定的不利影响。?新集镇低容积率土地大量上市，西郊花园、新能源“豪第坊”、北京怡景400亩项目，加之朴席“扬州画舫”等，供给较多，竞争将更激烈。?综述：本项目机会与威胁共存，应借大势，走“精、准、快”路线，深挖卖点，弱化同质竞争，以高性价比，有针对性推广，采用USP（独特销售主张）及多样化推广方法，走高效快速化路线，以此赢得更大的市场空间，规避未来销售及竞争压力。二、定位延展我们的产品如何？我们的客群在哪里？项目成功的关键在于定位，而定位的根本在于产品（一）案名释义推广名：山水豪庭释义——?“山水”从字面上简明扼要传达本案山水自然生态的卖点之一，更可以让人联想到项目位于山水环绕间，自然生态优越；从广意上讲，是一种对自然生活的向往，贴合别墅消费群体选择此类产品的心理趋向，这类人群对自然生态、生活品质要求较高。?“山水”还赋予郊区别墅浓浓的文化内涵，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。?“豪庭”二字从字面上看点明本案是个带庭院的豪宅，直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。也点明这是一处尊贵府邸，是一座令许多人期冀的庭院大宅。?整个案名，字面表现上雍容华贵，朗朗上口、简洁直白，也迎合了本案营造的北欧建筑风格的思想。又通过四字的变换使用突出了产品定位，匠心独具。（二）项目形象定位欧风经典山水“读”墅?1、定位原则◆在战略的高度，关注居住文化，关注扬州上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹◆挖掘扬州上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2、定位理解欧派建筑山水文化纯独栋3、定位理由山水豪庭是集居住、度假、休闲、投资于一体，融合各种欧式建筑风格、以异域文化为项目内涵的贵族生活区。项目以大面积的湖景坡地资源，优越的自然田园生活，阐释一个山水文化交相辉映的现代化社区，新古典欧式建筑融入现代山水，本身就是一种文化。项目是一座以独栋别墅为主体的纯别墅区。在这里用心品读一种生活,一种文化。4、定位依托香港金成达是一家以房地产开发为龙头的品牌企业，有着丰富的开发经验，经过多年的发展，倾力钜献山水豪庭项目，走过欧洲众多国家，汲取各国建筑之精华，将经典集于本项目上。目前扬州极少数别墅项目具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘基本没有。站在市场的高度，以未来的眼界，别墅向着生态型、个性化、国际化的轨道快速发展，经典的才是值得珍藏的，市场的才是最好的。（三）项目客群定位我们将目标客户归纳为——都市贵胄、新锐阶层主要是城市高收入阶层，并且认同外国生活方式和居住模式，追求一种全新生活品位与生活方式的高端客户。目标客群细分共通点：——居住在扬州城区为主，延伸至周边城市，包括外资企业主及高级管理者等。——家庭固定资产1000000元以上，收入相对较高，作为城市中产阶层，占据别墅消费主力。——年龄层次为35～55岁。——自住、享受生活为主、投资为辅。——有能力一次性付款。——专业知识或学历普遍较高。?他们是——大型集团及跨国机构高级金领阶层/管理人员——外资企业老板及高级管理人员——扬州及周边城市经商及事业成功人士——从事IT高新技术开发的专业技术人员——私营企业主、金融界人士——市委、政府高层及高干子弟——海归派成功人士目标客层的特征分析——事业成功、经济较为富足——忙碌、对住宅的地理位置、交通及未来发展较重视——个性内敛、不张扬——对价钱不敏感，而看重产品本身是否适合自己——对物业的软硬件配套质素有较高要求客户心理特点——具有被特别尊重的心理需要。——对住宅能给予他的身份象征、生活享受有较高的要求。——追求高品位的生活享受。——很注重细节。——喜欢独自作出判断、决定。——喜欢投资、喜欢挑战风险。客户关注重点该客户群体置业以实际需要为前提，不排除因产品独特而“收藏”购买；我行我素，强调个人品味取向，有自己的主见但会考虑家人意见。对物业的需求关注不是单纯价格比较，他们更关注的是项目的综合素质，他们会理性地分析项目的性价比。客户生活品位表现——高格调人生态度俱乐商务、豪宅区部、吧座飞机、自用车读书运动、旅游、欣赏、收藏看报客群广告心理政府、企私营企外商、海集团买家业高管业主归客户满足休闲度强调文显示企讲排场，假，安置化内涵，业实力，商务接家人，商满足尊一定投待，投资业活动，荣感资收益回报投资回报共性：拥有较好的物质和精神财富，具备追求更高生活品味的条件推广策略我们如何推广？（一）营销推广