将文化进行到底春江花月品牌升级策略一期的得与失在政策不断，市场慌乱，人民观望，项目混乱的2006年，春江花月何以一枝独秀？一、唯一性的文化魅力本土石家庄人民不喜欢显富，但没有人想被认为“土”，高品位成为身份的代名词，从某种意义上说，选择春江花月就是选择高品位。二、桥西高端市场空白桥西房产市场发展缓慢，供应项目极少，具有代表性的缔景城有高价，没高位。三、环境魅力高教区良好的文化范围民心河及其80米水岸公园内部园林的细腻春江水系的灵性500余米原生林带销售情况回顾成交户型分析140平米以下的三居或者二居成交率高。本案之前，桥西高端项目稀缺，形成一批有购买力观望者。这些人构成了项目初期主要购买人群。户型总价低，实用性强。适合年青群体、三口之家。而销售的户型在这方面明显能够满足他们的需求与购买力。未成交户型分析一期尚未成交的户型皆为160平米左右大户型。就石家庄而言，目前消费购房的第一考虑因素仍然是价格。针对一期主力客群定位而言,总价在70万左右，以50万20年按揭算，每个月还款约3800元,这是相当大的还款压力。一期推广过程中,基本上未针对我们的大户型进行推广,而同期其它项目大户型销售良好,可见我们的大户型未完成销售受产品因素影响不大。推广平面回顾推广分析少：媒体亮相少，且多是事件广告，认购、样板间、开放等告知性广告。薄：形象单薄，广告推广中基本只打了环境部分，还未来得及深入，一期已近售磬，广告暂停。窄：受众群窄，项目周边人群居多，自然路过或者听说。断：推广断档，会给予市场误导，以为本案已全部售磬春江花月在06年造就了一个地产市场的神话。我们可以说无论在产品设计还是在推广定位上，我们无疑是正确的，是我们可以感骄傲的。二期我们即将面临的状况宏观市场的压力本部分所引用数据均来自政府相关机构2005年以来商品房住宅批准建筑面积年份批准建筑面积（单位：万平方米）2005164.052006（1-8月）262.772005年石家庄市商品住宅批准建筑面积为164.05万平方米，而2006年1-8月份急剧上升至262.77万平方米，预计2006年底至2007年，石家庄市场上的商品住宅项目将形成集中放量，供应市场竞争激烈。而这部分集中放量的面积,基本为受到国六影响而延迟上市的项目.历年商品房销售面积和销售额年份竣工面积(万㎡)销售面积(万㎡)销售金额(亿元)200214080.516.812003143102.121.52200421912227.162005234.7180.1153.082006127.4233.74（1-8）随着近两年石家庄市经济的飞速增长，城市居民收入的增加，石家庄市住宅市场的消化量持续快速增加，2006年1-8月份商品住宅的实际销售面积为127.42万平方米，与2005年的销售面积几乎持平，因此我们可以预计最近两年内的石家庄市商品住宅年消化面积将保持在180万平方米左右。历年房地产住宅市场平均价格280025782020922226264814.4210816210015.818501213.11400161787.37005.640.8002000200120022003200420052006年1-8月平均房价涨幅（%）2000年以来石家庄市的房地产住宅市场平均价格，持续快速上扬，但受国家政策的影响，尤其是“国六条”的出台，使得石家庄市房价涨幅受到抑制，预计2006年下半年至2007年石家庄市的房价将进一步上涨，但涨幅将略有放缓。以上数据表明，近年来，石家庄市经济运行情况良好，城市居民的收入水平进一步改善，房地产市场健康迅速发展，宏观市场前景看好。但由于国六的影响形成市场阶段性的集中发量,必然造成市场竞争的加剧。微观市场的利与弊能形成竞争的市场现有供应量市场上在售可比性项目同类产品的市场供应量约36.25万平米左右项目在售面积(存所占总盘比例销售均价开售时间项目阶段量）星辰花园3万平方米14%3400元/㎡已开售基本完工心海假日5万平方米3200元/㎡已开售两栋已封顶50%珠峰国际10万平米规划中未定正在售卡未动工天然城1万平米2%2600元/㎡已开售年底入住尚东绿洲1.25万平方30％3100元/㎡已开售封顶米东方观邸5万平方米29%3300元/㎡已开售装饰外立面芝兰眀仕11万平米70％3100元㎡已开售动工未来市场潜在供应量根据大型项目的分期开发经验，预计2006年下半年至2007年石家庄市区域的住宅总体供应量约为80万平方米。项目面世面积销售均价时间项目阶段中景盛世长安8万平米未定11月接受内部咨询挖槽阶段竣景地产项目8万平米未定11月接受内部认购动工中基名邸8万平米4200元/㎡部分以团购，内部认购动工安联蓝水晶11万平米未定未定拆迁万隆国际2万平米4000元/㎡内部认购挖槽全城14万平米3200元/㎡11月内部认购挖槽中天世都8万平米未定未定拆迁完毕心海名居3万平米未定未定未动工圣维城13万平米未定未定未动工威尼斯水城10万平米未定未定未动工2006年1-8月份不同面积住宅市场供求结构4035.23403533.43535.563033.0227.91302525202022.63159.815108.0510.61051.6454.725.576.9500000.51≤60㎡60-80㎡80-90㎡90-100100-120120-144144-180≥180㎡㎡㎡㎡㎡批准预售面积（万平方米）登记销售面积（万平方米）2006年1-8月份石家庄市不同面积住宅市场的供求关系平衡，市场需求强劲。且面积段在100平米以上的大户型仍是市场供应的主要产品，占总供应量79.8%。虽然中小户型供应市场仍存在短缺但对于大户型的需求并不会因供应而减少2006年1-8月份不同价位住宅市场供求关系904532.8142.446079.733022.72308.7321.95155.542.3812.364.531.58000）㎡㎡㎡㎡上㎡////以/元元元元㎡0000/元50000000（23450元0----0000000020050000050-2234501批准预售面积（万平方米）登记销售面积（万平方米）2006年1-8月份住宅市场的供应量集中在3600元-3800/平方米以上，约占总批准预售面积的70%。市场环境情况：结合以上数据，预计06年下半年至07年市场供应面积在116万平方米左右，受“国六条”影响的项目将开始集中放量，市场竞争激烈。市场房价情况：项目所在市场上大多数在售商品住宅项目的售价在2600-4000元/平方米左右，受“国六条”对房价的影响，未来半年内，预计房价将进一步平稳上涨，涨幅略有放缓。市场需求情况：自2003年以来石家庄市场住宅需求持续稳定增长，2006年1-8月份石家庄市商品住宅销售面积为127.42万平方米，市场需求强劲。120平方米—180平方米的户型是现阶段市场供应的主力户型，120平米以下的中小户型销售火热，数据显示，市场中，中小户型开始放量，销售情况良好。未来市场走势预测Ⅰ、在90平米的政策条件下,预计2007年市场小户型产品会急剧增量,竞争将异常激烈；Ⅱ、在90平米的政策条件下,将来的小户型应朝着以下方向发展：■90平米以下户型出现产品同质化、类同化，市场供应量急剧增长,要提高产品竞争力，必然会产品创新、产品多元化、市场认同感等方面大做文章；■90平米以上户型将出现相对紧缺，使得中型户型在空间结构上更加合理，力求舒适■1+2的户型结构将会出现于众多楼盘项目中，以满足对大户型的需求。但其舒适程度还待市场的验证。结论■首先国家政策的强制制约，是不符合市场规律的，因此小户型前景堪忧。■我们预计,明年全市小户型入市面积不会小于60万平米，同时在明年上半年将出现热销的状态。但随着消费者对小户型理念的成熟，明年下半年将有所放缓慢。■同时小户型将随着市场的发展，上市项目的增多出现销售不畅的现象，而此时中、大户型必将受到追捧。我们产品的特点（二期）大：体量更大,近20万,户型更大、难度更大高：总价高,起价高(4200元/平米),人群购买力更高好：一期形象良好，工程进度良好，社区形象良好强：产品魅力相对加强（别墅已成形）但我们也存在直接竞争对手之一：蓝湾（水云间二期）之二：万信湖畔佳苑由于万信项目体量小，对项目造成冲击很小。对于大户型的竞争主要来自蓝湾。建面：20万左右均价：3800元/平米左右那么在如此的市场，如此的产品下我们将得到什么，又以什么样的姿态存在于市场中第一产品性市场空白在各个项目都在严格执行国六时，必然形成相对产品单一的状态—中小户型泛滥，造成消费者选择余地明显减小。那么市场中将出现一种相对的空白—大户型供应量将急剧减少，将成为我们最大的优势。第二需求的旺盛市场中大户型产品总量在减少，但对舒适性户型的需求并不会因此而减少，这样使我们的产品更具有针对性，这将是我们最大的机会。第三直接造就我们产品的稀缺性。在城市中充斥着小户型的时候，我们的大户型将成为市场中稀有品。第四推广上的轰动效应。在满城呐喊小户型的时期，大户型的出现本身就是一种轰动第五加宽了项目目标客群的范畴。我们所吸引的客户不再是但但桥西地源性客户，东部区域也将成为我们攻击的对象。这一点要求我们在推广的范围上必然扩大。在即将小户型泛滥的明天，在今天确定大户型的思路可以说是具有前瞻性的。我们不需要避讳——我们是大户型，我们是舒适的产品，我们是即将在市场中消失的产品，因此，我们的具有一定唯一性，我们是人生的收藏品。我们的客户特征推广策略我们的产品是舒适的，我们的销售是有压力的，我们的市场是成熟的，我们的客户是理智的，我们要怎么打动他们，怎么获得他们的信任，怎么