怡景园ofInnovation客户：北京成荣房地产发展有限公司提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案组前言建筑是艺术之上的艺术是一种思想是一种境界壹准大业的转变广告商系统服务商广告在房地产项目中所占的比例会越来越小房地产商需要的是：基于市场与传播层面的系统顾问与服务商壹准大业的服务提供市场调研分析报告；广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面创意、文案整合；提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；……目录?我们现在在哪里?我们为什么在这里?共同的目的—我们要到达的地方?品牌塑造战略?创意表现?品牌传播步骤我们现在的位置这是目前出现在消费者面前的怡景园形象中国的比佛利山庄使馆区大使级豪宅￡东方的文明西方的生活怡景园销售现状怡景园二期由3#、4#、5#组成，共174套，8月开盘发售，11月已经封顶，截止目前已销售约1/6（30余套），且以投资客居多，投资多是一居室，自住的客户少。我们为什么在这里？?“比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在推广过程中阐述不够透彻。?从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“，项目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一，无核心诉求点，不利于品牌的整合传播。?创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大度、豪华的高档项目形象。?项目品质没有完整系统的传达出来我们能到达哪里？§整合怡景园项目形象§将怡景园的项目品质完整系统的传达出来§完善怡景园品牌内涵,并在创意中很好地表现出来我们怎么到达哪里？我们眼中的怡景园项目SWOT分析品牌本身STRENGTHWEAKNESS优势劣势有利不利OPPORTUNITYTHREAT机会威胁市场环境优势★地段优势1)地处市中心,毗邻第一使馆区,兼有市中心的繁华和使馆区的宁静;2)处于使馆区特殊位置,浓郁的国际化生活氛围;3)中西合璧的文化背景,北有东岳庙,南邻日坛公园,造就了自然优雅的环境氛围;4)周边成熟的配套,丰联﹑京广﹑赛特等环侍左右,尽可享繁华之便;5)良好的教育优势,众多名校围绕其中;6)具有良好的投资价值,周边有大量的租务群.★产品优势1)35万低密度板楼社区,容积率仅为1.4,,绿化率高达60%,是市区内唯一带别墅的项目;2)商务酒店式管理;3)五星级的隔音效果;4)2000平米的尊贵沙龙会所,专供业主使用.劣势为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄，市场推广将带来困难机会?随着2008年申奥的成功、CBD等热点区域建设的启动以及11月10日的中国成功入世，?作为该地区的高档住宅项目，具有良好的产诸品多利好因素使得外优势销房市场需求放大。?怡景园采取了目前买房人青睐的准现房发售策略威胁该区域其他同类竞争项目的客户分流我们的目标消费群消费群定义▲年收入在100万左右,资产1000万以上的成功人士▲他们在事业上功成名就,而生活风格上,保持内敛与低调他们的特征描述?年龄在30---50岁左右;?受过中西方的良好教育,有国际化背景;?是某一领域的名流,注重自己的礼仪形象,社交圈广泛;?有敏锐的投资理财观念,相信自己的判断;?讲求时间,认为“时间就是金钱”;?注重子女的教育?对品质﹑品位的要求极高他们的价值取向＃他们是时尚的主流价值的倡导者;＃事业上的成功使他们的自我意识更加顽固,他们只相信自己的感觉;＃对财富的追求,不仅仅停留在金钱上,而更多的是品富﹑学富;＃追求幸福美满的家庭,主张男主外,女主内.品牌塑造战略品牌理论品牌关注规划一个目传播标消费群心品牌品牌认知动的品牌形形象象品牌好感品牌定位使馆区富人生活圈品牌个性成熟的国际化氛围的生活情调中西合璧的文化背景享受不一样的尊贵地位品牌的核心价值(DNA)非同一般的尊贵品牌利益点环境的成熟性生活的品位性时间的重要性投资的潜力性居住的品质性教育的素质性品牌与消费者的沟通平台品牌非同一般的尊贵消费者具有中西文化受过良好的中西教育结合的特性有国际化背景成熟的项目形象社会的成功人士有成熟的事业高品质、高品位对自己的品位格调的格调颇为自负创意表现传播通路的设定促进性传播累积性传播关联性传播TV网络广告POPNPPRSP卖场包装RADIODM户外广告NP品牌形象树立品牌的传播步骤?第一阶段第二阶段第三阶段?品牌形象完整的品牌品牌重点树立描述功能诉求?1~2月份3~7月份8~11月份第一阶段品牌形象的树立1~2月份?广告诉求主题“生活品位印证富贵”?结合和延续项目前期广告形象和“富人生活圈”的概念，以“非同一般的尊贵”为核心DNA。突出富贵人家的大气、贵气、高品位的生活习性。重新树立项目的形象，为春季的销售作铺垫，进行形象累积。第二阶段完整的品牌描述3~7月份?广告诉求主题：地段环境印证富贵?结合春季销售高潮，以居住环境，投资环境，人文环境，生活环境，教育环境等项目的各优势卖点充分展示品牌的全面优势。同时结合促销手段（如户型促销），促进本阶段销售目标的实现。第三阶段品牌重点功能诉求8~11月份??广告诉求主题：品质印证富贵?通过前期的广告累积，项目的知名度有了很大的提升，本阶段为项目的销售末期，?在秋季销售着重品牌功能的诉求，以低密度社区，户型特点，社区的绿化优势，良好的?隔音效果，商务酒店式管理为诉求点。加大广告的说服力度，促进项目的全面销售。公关活动1：派送《富人圣经》?活动内容：结合项目的特点，编辑《富人圣经》小手册，以名流人士的衣食住行生活为主题。切合目标消费群的生活习惯。要突出档次和品位。赠送使馆区高层人士和有意向的重点客户，扩大项目的影响力。公关活动2：宠物狗大赛?内容公关活动3：怡景园金秋酒会?活动内容：选择五星级酒店为活动场所，突出项目的档次和品位，邀请一期项目的业主和二期项目的客户参加，同时推出优惠促销活动。以老客户带动新客户的购买。增加项目的口碑效应。媒体策略?1、以《北京青年报》为主力投放媒体，同时以夹报的形式在使馆区定点直投。?2、在使馆区一带选择比较有影响力的直投媒体，同时辅以《财经》、《经理人》、《珍递》《METRO》、《中国投资》等针对性强的媒体，重点打击目标消费群。加大直投媒体的投放密度和频率。