通江项目营销推广提案享而在生受保于活家留滤的上东逸景庭最除智川东北原生态居住区生，重那慧现代别致风情寓所活要些文的不化部重，分要与的大杂自质然的乐趣项目整体推广策略01市场推广主题及表现形象总体形象价值推导总体形象价值推导本案应建立一种什么样的推广形象认知？城市的、现代的、景致的、精致的物业形象项目市场推广提升川东北原生态居住区现代别致风情寓所人文居住价值推导人文居住价值推导总体规划提升挖掘高端居住区的特性，完全对接心理需求，创导一种卓然的、丰富的、生动的、舒适的居住生活方式。城市地域特征总体规划布局欧式建筑立面高品质地中海风情寓所景观价值推导景观价值推导景观规划提升挖掘出具有地方特色的，完全对接当地人文居住习性，创导一种自然的、轻松的、景致的、惬意的居住生活享受。川东北原生地域特征中式庭院之雅致精致收藏之品质典藏川东北奢派庭院豪情生活价值推导生活价值推导产品定位提升挖掘现代居住艺术，对接生活品质需求，创导一种优越的、实用的、完善的、科技的现代生活空间。户型功能品质高性价比优势物业配套优势高规格现代饰材现代居住艺术时刻在生活中闪光品牌价值推导品牌价值推导城市的、现创导一种卓然的创导一种自然的创导一种优越的代的、景致、丰富的、生动、轻松的、景致、实用的、完善的、精致的的、舒适的的、惬意的的、科技的物业形象居住生活方式居住生活享受现代生活空间形象价值居住价值景观价值生活价值上东逸景通江最值得期待楼盘通江最具创新力楼盘通江最具居住价值楼盘通江最佳人文居住品质社区02营销推广及媒介策略营销推广传播目标营销推广传播目标?强势建立“上东逸景”富有上东人文内涵的品牌形象?开盘时取得市场关注效应，使“上东逸景”成为通江房地产市场的又一热点?配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标营销推广总体思路与策略营销推广总体思路与策略?根据房地产的运作规律，把营销推广阶段划分为四个阶段启动期公开期强销期持续期2006年2007年第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（11月—12（1月—2（3月—10（11月—12月）月）月）月）文化引导品牌建立品牌提升品牌保温形象导入情感诉求开盘引爆惯性销售VI设计内部认购强势促销公关互动开盘前营销推广重要节点控制开盘前营销推广重要节点控制传播推广定性定调现场围墙包装户外路牌投放车身平面投放项目VI设计动线导示设立设计户型单页报媒硬广开始投放销售说词统一宣传DV到位大客户、关系手机短信发布软文炒作启动销售物料筹备客户及PR活动配合画册到位团购客户行销售房专线车开通销售队伍组建营销培训开正式认购盘2006年2007年销售中心设立样板房开放121234启动期公开期蓄水公开期加温市场引爆项目策略性基项目营销与推广完善项目营销与推户外告知拦截调达成统一，前期执行工作全广的基准执行条件意境区呈显启动项目前期面展开，达到公团队集中性点式行大众传媒强推筹备工作开面市基本条件销全面展开开盘活动准备开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合启动期06年121234单一式推广策略与媒体组合■市场推广性调研■合作单位口吻式传播开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合公开期蓄水07年121234点式推广策略与媒体组合■现场围墙包装■项目道路沿线导示系统建立■延续启动期营销推广策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合公开期加温07年121234点式及侧重型推广策略与媒体组合■城中或城东户外投放■项目品牌性软文市场导入■销售团队投入实战■销售物料、画册、宣传DV运用于行销■延续公开期蓄水营销推广策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合引爆期07年121234强势推广策略与媒体组合■销售中心整体呈现投入使用■公开认购性报媒硬广、软文逐步投放■外围推广布局与项目现场包装形成统一■样板房及前期绿化意境呈现■认购SP促销活动■手机短信发布■延续公开期加温营销推广策略与媒体组合媒介投放目的媒介投放目的启动期达至最大范围的到达率让目标消费者关注“上东逸景”，公开期使之进入他们的选购名单让目标消费者了解“上东逸景”，强销期使之成为他们的购买目标媒介投放整体原则媒介投放整体原则◆根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式—配合各阶段的销售推广—争取获得有效到达率的最大值◆由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择。◆作为一个新进入市场的楼盘，应当在项目开盘前投入适量的广告“预热”，并启动销售。媒介投放策略媒介投放策略广告投放策略：—项目公开期以品牌形象广告为主，强销期以促销广告为主，兼顾形象广告；—公开期采取渐进式策略投放，通过前期市调传播—项目现场包装—户外路牌—新闻软文炒作—团购推荐会—车身平面广告—报媒硬广+软文投放—手机短信—直至正式开盘当天达到高潮；—强销期内采取项目推荐会、促销活动与报纸广告相配合，采用间歇式策略，集中在周四、五投放，确保周六、日的—其中现场销售到达率报媒硬广在正式开盘；日前三个星期开始投放，手机短信在正式开盘日前两个星期开始投放。媒介投放策略媒介投放策略报纸广告投放策略：—报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻；—项目公开期的报纸广告比例相对较低，多以新闻缮稿、软文及项目告知性图文等方式为主；—项目强销期的报纸投放量增大，除公开期投放方式外，报媒硬广将作为项目的主要推广诉求点，版面以1/2版为主，主要选择头版、报眼与尾版进行投放，以求更有效的促进销售。新闻炒作与营销推广主题新闻炒作与营销推广主题品牌篇生活篇景观篇居住篇川东北原生态居住区2008我在逸景中生活川东北原生态居住区看得见的建筑现代别致风情寓所我的中央生态区看不见的关怀11、现代别致风情寓所1、生活的味道就是这样1、一只眼睛是蓝色、逸景生活寻找之美源至地中海的浪漫情怀一只眼睛是绿色2、不过是生活不过是2、上东心灵寓所快乐的生活2、我要我期待典藏传承世家3、用三分之一的快乐收3、居其所观其景获一生4、上东逸景居者的姿态【主题推广语：川东北原生态居住区现代别致风情寓所品牌诉求篇选择性推广诉求：】—1、现代别致风情寓所源至地中海的浪漫情怀—释义：项生活是一枝花，将花瓣一瓣一瓣地撒在人生的旅途上；目你是一棵树，一心一意把根扎向大地深处，汲取生的源泉；开“上东逸景”是一艘船，将风帆高高地扬起，向着未曾到达发过的海域……理念导入与2、上东心灵寓所典藏传承世家营释义：销“上东逸景”传承地中海浪漫的欧式风情居住形态，采撷理世界建筑与川东北原生态园林景观之精华，凝聚古典与现念代的高贵气质。稀有、尊崇、享受！造市【品牌诉求3、居其所观其景篇释义：】—每一步对弈都在指掌之间—颠峰的表情高雅的格调智者风范大气天成项目与自然共生开发理念导入4、上东逸景居者的姿态与释义：营居者的姿态，是建筑的姿态，他拭目以待；销居者的姿态，是气势的姿态，他豪气天成；理居者的姿态，是完备的姿态，他囊具所有；念居者的姿态，是您的姿态，他翘首以待！造市【项目后续品牌诉求点品牌“上东逸景”诉通江最值得期待楼盘求通江最具创新力楼盘篇通江最具居住价值楼盘】通江最佳人文居住品质社区—释义：—“上东逸景”品质宣言项我们感知目1、品质源于生产与服务，依托产品表现，是检验产品使用价开发值的唯一标准。理2、品牌代表着人们对产品品质的可信度，品牌源自品质，品念质造就品牌。导3、对比、评价同类或相关产品的系列指标，可获取与定义产入与品品质的优劣。营4、优质的材料，先进的技术，系统的管理和严格的检测是获销理得优质产品的前提。念5、住宅的品质，依赖地段优势、自然资源、建筑材质、设计造理念、开发商实力等彰显。市6、入主业主的品质也是构成住宅品质的要素之一，所以我们主张社区同质居住。7、品质不仅仅只是符合标准，因为标准只是约定产品合格的最下限。8、品质是生活的保障，品质是生活的“基本法”，高品质生活是人类应有的追求。【主题推广语：2008，我在逸景中生活生活释义：方每当在一个清新的环境中享受着那属于自己的生活时，都式将会体会到某种因内心充实而弥撒的宁静。诉一瞬间，仿佛世界消失了，所有烦恼，困扰灵魂的噪音皆求融入朗朗晴空，脑海一片蔚蓝像沉凝的绿色宝石……篇】——理选择性推广诉求：性指1、生活的味道就是这样向释义：与从一个最淡的微笑开始，重构自己灵魂的免疫系统，再次情将胸臆拓宽。微笑吧……感表在每一个清晨，向着东方第一缕阳光浇洒着未来的空气；现在每一个白昼，面对地上的每一棵青草呼吸希望的味道；在每一个夜晚，仰望着点点星空静静聆听夜幕下蟋蟀的呤唱；在每一次生活细节中，尽情沐浴着“上东逸景”的惬意生活。【生活方2、不过是生活，不过是快乐的生活式释义：诉不是每一道江流都能入海，不流动的便成了死湖；求不是每一粒种籽都能成树，不生长便成了空壳！篇置身于自然，】—生活和快乐便是相生相成的，—等于水道要经过不同的两岸，树木要经过常变的四时。理在生活中我们享受着快乐，在快乐中我们也要感谢生活。性快乐固然重要，生活又何尝不美丽？指向与情3、用三分之一的快乐，收获一生……感释义：表陶醉在激情燃烧的红色年代，用快乐浇筑事业的殿堂。现将人生三分之一的时间交付这里，“上东逸景”引领生活新概念，景致体验从此启航。【景主题推广语：川东北原生态居住区，我的中央生态区观园林释义：诉求篇“城市，这种在世俗生活中集万千宠爱在一身的发光体，带给人的希】望不比失望更多，营造的破碎感不比幸福感更少。一个缺乏精神温床和丰—富人情的都市，已经堪同废墟……”——有勇气，为什么不觉醒？—走进中央生态区,换一个拯救城市的“