瑞兴置业九里香溪二期定位及总体营销策略营销部2011年3月21日1目录一项目概况四项目定位及调整建议n项目概况?项目定位n报告思路n客群定位二市场分析n价格定位n宏观经济分析n形象定位?n城市及区域经济发展状况产品局部调整建议n城市及区域规划n房地产市场分析三项目分析n1、项目分析n2、项目SWOT分析n3、项目的市场机会n4、项目二期发展概念一、项目概况n1、项目概况n2、报告思路3项目概况p地块意向：项目地块距离市区公里，距离城东新区7公里，与荆山镇一桥之隔，项目周边三面为作坊，东部临荆十路，属于城市远郊、陌生区域。p交通：从市区到项目开车需要30—40分钟，市区无直达公交车，荆山老路由于维护不善凹凸不平、路况极差，道路两侧凌乱不堪。p配套：周边居民稀少，配套稀缺。p环境：由于周边小工厂、小作坊的干扰，以及芜湖县经济开放对环境的破坏（大小荆山采石等等），周边环境一般。4一、项目概况n1、项目概况n2、报告思路5报告思路解决问题的基本思路市场定位项目解读项目背景客户定位核心问题市场研究营销战略策略制定公司目标产品定位客户分析形象定位一、问题界定二、问题分析三、总体定位四、营销策略报告思路R1：现状R2：期望的结果p方村区域目前被认为是低端、陌生区位p二期入市实现快速销售。。p销售价格突破区域现有水平，创p未来市区及城东大量供应，二期入市面造区域明星。临销售压力。p潜在竞争对手造成的销售压力项目需要解决的核心问题界定如何精准定位，为后期营销策划打好基础？二、区域及市场分析n1、区域规划n2、市场分析8区域区域定位、规划目前尚无定论，但是目前可以参考规划荆山的初步规划，未来方村区域应该以都市休闲旅游、特色生态居住为主导功能芜湖后花园，与荆山共同组成城徽州路市“绿心”；梦溪路未来将形成利民东路、梦溪路以及徽州路的“一利民东路纵两横”交通格局城市绿心？区域定位9二、区域及市场分析n1、区域规划n2、市场分析10典型案例东部星城位置鸠江经济开发区万春西路以南占地面积35万M2容积率1.7规模约60万M2开发商芜湖联合置业有限公司风格特色西班牙风格，大阳垾水系\湿地项目类型多层、小高层、联排绿化率40%物业南京大都市物业公司芜湖分公司户型车位比1:0.811典型案例金都檀宫位置城东新区芜屯快速通道边占地面积700亩规模50万M2容积率1.59开发商安徽芜湖恒达花木城有限公司20000㎡生态绿博园，大师手笔“新亚风格特色洲园林”，300-500米林荫大道，架空层半户外空间项目类高层小高层多层别墅花园洋房型物业浙江金都物业管理有限公司绿化率40%户型车位比1:0.812典型案例位置三山区龙窝湖旁占地面积3000亩M2规模340万M2容积率1.7开发商芜湖市晋智房地产开发有限公司风格特色项目类小高层、别墅、洋房、别墅型物业广东碧桂园物业管理有限公司绿化率40%户型车位比1:0.813其他楼盘项目名称金都檀宫东方红郡鸿瑞熙龙湾伟星城绿地镜湖世纪城兆通大观花园水岸花城东部星城东河清路以东、鸠江区中江大道侧、规划道黄山东路延伸段赤铸山东路与政通路以北、鸠江区清水光明位置清水镇芜屯城市干道旁与赤铸山路交叉路南侧、三与弋江路交口以弋江路交叉处赤铸山路以南路口环路西侧、东、海晏路以西大阳垾北侧面积700亩300亩余200亩520亩1400亩?178亩35亩芜湖市鸿瑞芜湖伟星房地安徽兆通房地芜湖恒达花木城有限公上海绿地集团芜芜湖市林友房地开发商芜湖宇尚地产房地产开发产开发有限公产开发有限公司湖置业有限公司产开发有限公司有限公司司司容积率1.59221.83.252.2待定1.6绿化率40%35%\60%40%\42.6%花园洋房、小高层、高类型多层、高层小高层多层、小高层综合体多层、小高层住楼层?住宅3485价格高层均价5000元/㎡4846元/㎡待定5354元/㎡5140元/㎡待定元/m2；商业5388元/m2与市政府隔220万平方米，集住宅、办公、商务、多层、高层、单靠近神山公园高层、小高层位于清水商业中路相望，南总投资约100亿酒店、会展、购物、文身公寓、商业以，绿化率高，，首创芜湖石心。价格比较低邻大阳垾，元。由多种物业优势化娱乐、社交、休闲等及配套公建等。车位资源较丰材建筑体系，，基础实施及周原生态湖景形态组成，花园多功能高复合度的城市紧邻新市政府和富，户型选择底部架空设计边配套早已十分，西靠湿地式生态，学区房综合体一中。多。，健全。公园。。位置偏远，配容积率高，铁路交通不便，物业费偏高位置远，市场吸劣势绿化率偏低。套尚未齐全，线干扰。交通不。引力小。价格偏高够便利。户型方正，布局紧凑，户型较为方正、预计明年6月户型方正，开空间浪费较严重预计明年开盘。户型较差，种类侧阳台，存储空间的单紧凑，空间利用份首次开盘间小，空间浪，厨房面积过小暂无户型图。较少。户型独，卫生间的设计较为较为合理，侧阳，预计推出费大，房间内，飘窗、入户花欠缺。台、飘窗，户型9万平方米。部开间较大。园。14种类丰富。主力户型户型面积指标一房二房三房四房销售价格销售速度客户构成（元/m2）名称面积（m2）镜湖世纪小高层、高每月去化一栋，改善型客户、首次置业客户46左右83.6-87.7105-122149城层约5300一期基本售完为4：6，有购买力的客户东方红郡142-多层5300-主城及三县客户，以自住为伟星城77-8789-138开盘几乎售完1925500主，部分外地投资客金都檀宫开盘销售80%，开发区、区域客户，一中、901153.262.8-89.8，149430020%东部星城9-126小高层不久售罄，一次一院、公务员，约投推出200套左右资客，15%市区客户柏庄观邸早期由于客户认知度不够，区域项目价值实现低，随着规划利好，客户认知度的转变，区域市场进入上升通道。目前城东以三房为主力房源，140平米以上房源仅占据很小的比例。依托交通便利及新区概念，重视产品的打造，部分区域内项目15逐步表现出较强的竞争力。市场分析区域住宅地块供应体量巨大，未来竞争激烈；区域户型以小面积为主，针对首次置业、投资客群，户型主要是小2房、小3房，满足基本使用功能，附加价值以阳台、飘窗为主，高端产品也以送露台、花园的方式；由于配套、交通、生活配套等尚不成熟，城东新区总体定位处于芜湖中低端区段；三、产品分析及定位n1、产品分析及定位17产品分析户型清单名称面积套数总面积比例备注D180.58806446.411.64二房一卫D286.4523820575.137.15三房二卫D4120.86242900.645.24多层三房二卫D5118.656711.90.80三房二卫D6129.526777.120.87二房一卫D388.3312711217.9120.26H173.99886511.1211.76小高二房层H287.83887729.0413.9640.1243.66S11367324.7976.7095.9330.2233.32S21888032.41未知商业143.0918S344.8492.048111541.07119.48S4未知1471.73SWOT分析Strength：强势Weakness：弱势规划利好；距离较为偏远；环境相对较为清新；没有直达公交，交通不便；区域内竞争项目较少；区域为落后地区；主力多层产品；周边配套很不完善，生活氛围不成熟低总价；。周边小型作坊环绕，有一定的干扰；Opportunity：机会Threat：威胁随着区域的发展，项目价值不断提升未来区域新项目的出现；；前期客户问题；交通条件的改善将带来更多客户；宏观形势的改变；核心价值低总价、形式、环境19产品定位现状：1、远郊、陌生区域；2、距离成熟地段较远、无直达公共交通；3、路况较差；4、配套稀缺、人气清淡；5、客户对于片区陌生或不认可；6、区域环境较好、周边有小型加工企业干扰；7、在项目开发的时段内，区域规划作用有限；8、规划较为陈旧、90平方以下的占94.76%；9、内部景观一般；远郊、栖居、首次置业、投资区域标杆产品20客群定位根据产品特征，项目二期主力客群：1、青年之家年龄：25-40以内；2、青年持家年龄：25-34以内；3、小太阳年龄：3岁以内；4、老年之家年龄：50左右及以上5、投资客客户特征价格敏感、购买力较弱、首次置业客户需求功能完善、低总价、升值空间21形象定位九里·蔷薇让心情品尝阳光的味道2223九里·枫景走近河畔森林，品味诗意生活九里·月亮湾自然就在呼吸之间24四、整体营销策略n1、价格策略25价格定位地块属于低端板块，价格上行有较大的抗性；交通、配套、环境等较不完善，对价格提升的支撑不够；一期投入较大，项目利润没有实现；区域标杆，总体跟随，局部提升，控制成本和总价，保持项目竞争力26价格定位东部星城金都檀宫序号因素权重打分得分序号因素权重打分得分1楼盘规模10%1楼盘规模10%2地段20%2地段20%3社区配套10%3社区配套10%4周边配套12%4周边配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%户多层13%户多层13%7型7型面面积小高层13%积小高层13%8景观规划10%8景观规划10%9物业管理5%9物业管理5%合计：100%合计：100%绿地镜湖世纪城东方红郡序号因素权重打分得分序号因素权重打分得分1楼盘规模10%1楼盘规模10%2地段20%2地段20%3社区配套10%3社区配套10%4周边配套12%4周边配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%户多层13%户多层13%7型7型面面积小高层13%积小高层13%8景观规划10%8景观规划10%9