CONFIDENTIAL绿苑项目绿苑项目市场研究报告市场研究报告此报告仅供客户内部使用。未经深圳尚美佳房地产经纪有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二○○八年十二月我们对需要解决问题的理解和主要内容我们对需要解决问题的理解和主要内容?在分析市在分析市场竞争场竞争、市、市场场机机会会、客、客户户需求的角度出需求的角度出发发，重点解，重点解决决如下如下问题问题：：?绿苑是谁？?我们的客户在哪里？?我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？?产品需要以什么样的姿态进入市场？本案将从以下方面进行阐述本案将从以下方面进行阐述一、项目属性界定一、项目属性界定二、市场环境分析二、市场环境分析三、项目市场建议三、项目市场建议第一部分项目属性界定项目属性界定项目交通通达度好，属于南昌市老城区，客户心理距离近本项目位于朝阳洲安石路以东，需经过一条长海关桥约400米的狭长小巷，安石路通往项目地块；项目最东面的1栋高层小巷，临抚河，能观赏抚河景观；项目3栋高层项目基本情况——老城中心区边缘，高容积率小规模开发项目项目位于南昌市城市中心区边缘；项目位于朝阳洲板八块临近海关桥，交通红谷一八滩青山湖区便利；新区大一项目周边密集众多的桥广旧城中心场住宅区，且有部分可（东湖区）享受抚河水景，有一定的居住氛围；项目在南昌市属于小南规模，容积率较高，昌朝阳洲只有3栋高层，无法大（西湖区）形成高档社区的氛围桥；项目所在区域——朝阳洲具有老城区的良好形象朝阳洲洪城大市场朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高项目周边环境——周边环境一般，但部分可享优质水景景观，项目出入通道较长，导致展示面不佳周边旧房较多——客户与其他项目高端形象对比中会产生一定的心理落差；安石路进入项目通道较长——项目出入口，通道较窄且长，车行不便，导致展示面不佳；周边学校环境杂乱，且有噪音影响，通道较长，展示面不佳；项目南面有学校——项目南面位置，为一所住宿类工程学校，其对本项目存在着相当的噪音影响；项目东面为抚河水景—项目部分房源可享优质水景资源景观。项目东面水景绿地项目规模小，社区氛围不佳项目户型——产品户型面积分配与市场主流户型相比偏小，局部控制面积，应对风险能力增强住宅户型面积比例两房两厅一卫9075%三房两厅两卫12025%客户取向：项目策略：?这一波价格波动中，客户的?有效地控制了各类户型?住宅产品满足政府90/70要求，主价格心理预期有所降低的户均面积，控制总价VS力户型为两房，符合南昌中低端客?户承受能力；能力增强南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价??中小户型社区，天然住宅主力面积基本在市场主流区间的关注；内适度控制面积；客户门槛降低?从之前地简单需求大户型到?只有两种户型产品精确了客户范围现在需求向多元化转变。。项目属性总结项目档次老城区小规模老城区小规模精精品社区品社区产品属性具有一定竞争力的水景资源3栋高层组成的精品项目老城区边缘地带，客户认知度高项目不临主干道，隐藏较深，展示面不佳第二部分市场环境分析1、宏观环境分析未来2-3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过度的调整时期一线城市：08年上半年一线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均下降23%二线城市：08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面，量的跌幅较一线城市小成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均下降17.6%宏观调控政策影响07年9月前，价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火暴，排队购房随处可见08年3-4月起，成交量大幅下滑，价格开始松动，投资客瞬间退出市场，自住者期望价跌，持币观望；08年6-7月起，成交量继续大幅下滑，直至最低谷，优惠/降价措施普遍增大力度，自住客户不明市场走向，继续持币观望；08年8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已经成为各开发商最直接的促销手段，随后交易量开始缓步回升，自住客户受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大。房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带政策小结来较长一段时间的横盘调整期宏观调控基本土地政策、行政政策、住房供应结构；加息、行政管理政政策策的继续落实；银行紧缩银根；银行放贷意愿降低调控实质调控市场心理、调控购买能力、调控银行放贷能力目前客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势现象后市影响市场可能进入较长时间的横盘调整08年南昌房地产市场价格走势图2008年南昌市1-11月成交量日期成交总套数(套)成交总面积(㎡)成交均价(元)1月68575940.154663.452月42447943.984552.83月735108730.74788.324月1014101407.144756.325月75381261.764702.86月1433167241.548387月1152114164.184756.28月1235119219.8446899月939102678.3499410月1535165516.795163.811月20331959685246.4总计119381280072.34483208年1-11月共销售11938套，成交总面积128万㎡，成交均价4832元/㎡，成交套数较07年同比减少50%，成交面积同比减少52。4%。各板块总供应量面积与现（待）售供应量面积：177807.3凤凰洲5023172891597.55红角洲4672018.531371800城南象湖9526984.6508016湾里2898196554241新建30011081292299莲塘5969329397300青山湖2160480.5224100.6京东23127411081900朝阳洲1607006825262.8红谷滩23554671064500市中心3132510总供应量现开工待售供应量‖‖尚美佳尚美佳··观点‖观点‖宏观经济会受世界经济影响，因为出口受阻出现产能过剩局面，预计09年各行业都会受到极大的调整压力，资产价格低位震荡，工资水平可能下滑；国家刺激经济发展的政策需要1－2年才能看到实质性效果；房地产市场受股票市场、信心和预期的影响；发展商经营成本和战略发展的差异；土地交易价格和原材料成本的下降，09年价格会延续今年下降的趋势，销售量可能会回升;‖‖尚美佳尚美佳··观点‖观点‖南昌客户重点关注层面还在于地段和价格的对应关系，对品牌、产品和价格的对应关系还处于初级阶段，但这一点是未来南昌客户认知进步的发展方向；政府安居房开发水平和能力的提高，从长远来看对普通商品房价格冲击最大；朝阳洲板块未来供应量巨大，竞争将日趋激烈。宏观总结对本项目而言，当然宏观经济形式非常恶劣，世界经济危机演化日趋严重，逐渐影响到实体经济，大量企业受到影响，加之股市持续低迷，消费者普遍对未来收入持不乐观态度，因此除极少的刚性需求购房外，其他消费者几乎放弃了购房打算；朝阳洲地区项目供应量逐年加大，至09年初，会有一轮新的放量增长，总可售供应量达108万平方米，预计版块均价将进一步下滑，而本项目必须制定合理的价格，以求能顺利回笼资金，达到良好的滚动开发效益;2、区域环境分析朝阳洲地区交通方便,各种配套设施都比较完善。这里毗邻洪城大市场,有着充足的客户源。因洪城客户都是一些个体户，有一定的购房经济实力；其次政府现在正在对朝阳洲地区进行城改建设,许多居民都需要住房,并且这些居民都是朝阳洲土生土长的居民，他们对这一地区有着浓厚的感情,势必会继续选择在这一地区生活，这样又产生了大量的客户源。朝阳洲地区的楼盘数量相对来说比较少,但供应量较大，后续市场竞争压力仍然较大；均价所在总建筑销售剩余楼盘名称（元/物业类型主力产品版块面积（m2）率供应量m2）551套皇冠国际3000006500高层60-130㎡20%3.58万㎡729套星河国际601277000高层33-70㎡21%5.26万㎡两房：89-110㎡众鑫城上899套330000起价3980高层；17%城30万㎡三房：150-230㎡朝130套江铃晶城10879.4起价6600高层64-88㎡4%阳0.89万㎡洲175版洪城财满360005200小高层、---0套块街高层3.6万㎡1069套金润广场2700005500商铺30-100㎡42%7.36万㎡651套国金滨江1000004800塔楼---010万㎡小高层、滨江一号500000未开盘高---025万㎡层、商业汇总716070068.9%1081900朝阳洲的楼盘竞争日益激烈除3个10万方以下的项2007年年底，朝阳洲的各大楼盘均价均在目外，其它各个项目总面积都非常大，建设周期长，后续房6000元/㎡左右徘徊，部分楼盘突破了7000屋供应总套数较多；元/㎡，而经过08年的销售淡季后，整个片区域内的配套较为齐全，区都出现了折扣，众鑫城上城更是从5500元曾经飙升到7000元/㎡左右/㎡降至4500元/㎡。的房价，有虚高的成份；在售楼盘的基本情况总建筑面积均价楼盘名称物业类型建筑类别主力产品（m2）（元/m2）莱茵半岛2300005500住宅多层、高层94-172㎡7300（含800元40㎡、62㎡东方百灵12215.43写字楼高层/㎡的装修费）、90㎡天使领域14481.806700住宅、商住楼小高层30-76㎡起价6300（含住宅、五星级酒店、30-67皇冠国际3000001200元/㎡的装修甲级写字楼、SOHO公高层㎡、127-176费）寓㎡星