2014年房企如何练好“快速销售”内功核心提示：千亿时代，各个地产商都在加速出货，在大佬王石抛出不确定论，杭州楼市降价改变部分购房者者预期后，尤其还在“限购限贷限价”的三座大山压迫下，房企如何实现快速销售，资金回笼?千亿时代，各个地产商都在加速出货，在大佬王石抛出不确定论，杭州楼市降价改变部分购房者者预期后，尤其还在“限购限贷限价”的三座大山压迫下，房企如何实现快速销售资金回笼?打铁还需自身硬，笔者专门提炼出在“三限”政策下，房企如何强化营销内功，实现高周转的最后一环——即“卖得快”。具体有以下四大内功!　　一、精准营销——基于客户细分下的理性营销　　1，客户细分——精准营销的源头　　房地产企业会根据地块的特点进行客户和项目的定位，在这种特定的市场中，需要根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。　　此环节的管理要点是客户细分和细分之后的精准营销。　　房地产客户细分可选择的维度很多，但核心维度仍然是支付能力、购买动机。除此之外，在当前政策形式下，还要增加客户购房资格属性。比如北京某项目计划开盘，每套均储客数达到了3组的开盘要求，但北京限购令出台后再重新对来访客户进行回访时，发现近60%的客户不具备购房资格，最后不得不延长储客期，推迟开盘。　　2，价值营销——少些概念噱头，回归产品价值　　“牛市重概念，淡市重价值”，当前市场下，地产企业的营销应回归对产品价值、区位价值、资产价值的深度挖掘，将项目的价值有效提炼并最大程度显性化，让目标客户快速认知并产生兴趣，诱导购买，摒弃“概念炒作”和“噱头炒作”等传统做法。　　3，合理定价——有效利用刚性需求下客户的价格敏感度　　逆势下，刚需往往是销售的支撑，而对于以自住需求为主的中低档住宅而言，价格优势是形成热销的最主要原因，在楼盘有限、形势不确定的多重因素下，价格一旦下降合适，大多刚需购房者就会“出手”，因此，合理定价是打破观望局面、实现快速销售最有效的招术之一。　　房企合理定价需要因地制宜、因项目而异，重点考虑以下内容：　　成本及利润预期：项目各业态的可售单方总造价=项目动态成本/各业态可售面积，其中动态总成本包括开发成本(土地、前期、设计、建安、配套、开发间接费等成本)、开发费用(销售费用、财务费用、管理费用)，及时准确了解项目的动态成本和可售单方造价，是合理定价的基础。在此基础上，充分考虑项目的利润要求，测算出项目的均价和底价，再考虑市场供需比、承受能力、折扣情况和每套房子的属性，结合定价模型，推演出房间面价。　　市场供需平衡和市场承受力：从经济学的角度，市场供需情况(包括市场供需现状和未来市场供需预测)决定价格的走势，而市场承受力决定了最终的平衡价格。　　公司运营状况：考虑自身的现金流情况、公司的战略发展情况，如现金流紧张，或者有更好的发展机会，则应结合可比楼盘的对比定价，制定有竞争力、有诱惑力的定价策略，尽快完成开盘去化。　　4，媒体投放——费效分析避免“高射炮打蚊子”　　营销的关键问题在于如何以更低的投入获取更大的收益，这需要做好以下几个方面的管理：　　媒体选择要根据目标客户的特性：如项目定位为高端公寓，目标客户群是年收入在40万以上的私营企业老板或金领职业经理人，那么该项目的媒体选择就不应该是地铁和公交站牌。　　立体宣传：在2008年龙湖重庆睿城项目的媒体推广时，采用了“立体宣传、媒体垄断”的营销策略，无论是户外、车身、影院、报纸，还是新闻(软文)、网络、杂志，以及与之相关的记者、媒体AE，龙湖均能取得最好资源，同时在重庆人气最旺的北城天街商业中心设置龙湖项目展示中心，可以说完全掌握了潜在客户的信息终端和渠道终端。　　设定合理的费用总额并进行控制：某标杆企业按区域和规模来控制费用比率，新公司的前2个项目，按预计签约额的3%控制(如项目总货值小于10亿，可按总货值的4%控制)，其余项目按预计签约额的2%控制(即预计签约额×2%)。　　基于科学的费效数据进行投放：媒体效果的考评指标主要是来电来访数量(或每套均集客数)和签约完成率，属于结果指标;费效分析指标主要是万元集客数和万元签约额，为效率指标。部分地产公司引用了营销准确率(来访客户/定位客户)和成交率(成交客户/来访客户)考核指标，以进一步分析营销策划水平和现场销售水平。　　二、快速储客——客户资料的快速收集及有效客户的快速识别　　在开盘前的储客准备阶段，管控的要点在于客户资料的快速收集和有效客户的识别。时间周期上，储客期不宜过长，一般为2-3个月;操作细节上，营销人员应充分收集客户基本信息和购房需求，以此分析客户心理，适时调整销售价格、批次、放盘户型等，避免开盘风险，同时，也可以提升客户对项目的关注度，对市场也有一定的试探作用。可以说，储客是提高开盘去化率、成功开盘的前提。　　传统的客户获取方式有广告宣传媒介、客户会、全员营销等，相对新兴的方式有与某些机构合作举办看楼团活动，比如与媒体合作，直接寻找楼盘周边的政府事业单位和知名公司进行团购，联合房地产三级市场的地产中介进行二三级联动销售等。利用客户会和团购看房获取的客户质量相对要高。三、快速销售——精细化的售中售后管理　　开盘是现金流入的开始，销售的管理实则是现金流入的管理，售后的管理是房间交付确认最终收入的管理，整个过程应在可控情况下进行。　　1，快速开盘——基于开盘时机、模式和体验的选择和执行　　开盘，其实就是制造一个短期的供需倒挂，核心目的是希望达到开盘热销。无论是前期的客户积累还是分批次推盘，都是为了实现此目的。此环节的管理要点在于开盘时机的把握、开盘模式的选择和开盘体验式管理。　　开盘时机的把握：要想把握好开盘时机需要明确以下几个工作：(1)有效客户已基本达到或超过原定预期(储客数量一般要大于3倍放盘量);(2)整体市场与项目宣传情况结合造出来的“势”将到达顶峰;(3)相对应的开盘资源已准备到位，比如样板间的验收、相关物料的准备、开盘期间的效果渲染、推出货量的判断、定价策略、优惠策略、锁定客户策略等已完成，基本能保证有较高的开盘胜算。　　开盘模式的选择：开盘模式的选择一般要参考前期储客情况和项目规模，常见的项目开盘模式有三种，直接开盘，排号开盘，摇号开盘。　　体验式开盘的应用：在当前体验式消费时代，最为打动消费者的往往不仅仅是产品本身，更有经过精心策划包装后的体验环境和活动，房企（专题阅读）需要借体验式营销全方位刺激消费者的感官神经，激发购买需求。　　2，快速转签——“双漏斗”模型理顺客户跟进　　销售过程管理中，超签管理和换退房管理是为有效规避内部占房和炒房的内控措施。此环节的管理重点是客户跟进管理及合理利用折扣优惠政策(快速成交)、认购换签管理(快速转签)。　　客户跟进管理和合理利用优惠政策，促进客户快速成交：客户跟进管理的核心是准确把握目标客户的购房意向，提供合适的产品和贴心的服务，并结合跟进阶段，制造购房紧迫感，促使客户快速成交。某标杆企业提炼的“双漏斗客户跟进模型”(如下图)，即在销售现场管理中，将客户跟进过程进行精细化划分，并分解为双漏斗来监控，一个漏斗监控客户的销售状态，一个监控客户的购房意向，这既减少了客户阶段划分，又解决了客户跟进过程中的有效监控问题。　　认购换签管理，快速完成转签工作：客户签订认购书后，要督促其及时转签，一是规避客户换房退房风险，二是规避内部炒房风险，三是有利于提前回款。行业内的通用做法是要求业务员提前联系客户，务必保证按时换签，具体操作手法有两种，一是通过信息化管理工具，将认购未按时签约的房间进行逾期提醒(系统可以设定，一般是7天)，由业务员及时联系客户进行换签，但逾期超过X天后(一般为15天)则该房间直接锁定，只有有权限的岗位审批解锁通过后才能进行下一步操作;二是通过销售现场管理制度进行正向激励，如果客户提前转签、提前回款，则奖励业务员相应的业绩。　　四、快速回款——催款、催款、再催款　　对于地产公司来说，销售签约额只是一个数字，回款才真正影响到现金流，因此回款管理成为销售关注的最后一环。比如万达地产针对一线项目，只要累计应收款达到1000万，集团总部就会安排专人进行督查管控和紧密跟进。　　回款管理包括应收款、欠款(帐龄)、银行按揭管理和主营业收入结转等内容，即从认购转签约、收到首期款、银行按揭贷和应收款催收四大环节进行分析和管控。行业内的通用做法就是催款、催款、再催款，卡在哪个环节就去处理哪个环节，如果卡在客户，则督促客户及时回款，或者协助客户及时办理相关证件;如果卡在银行，则安排专人进行攻关。　　需要补充的是，即使回款到位，也并不意味着营销部门工作已经完成，营销客服部门还需要在客户签约到交房的“漫长等待”期间做好售后服务，如对按揭进行协助办理、定期将项目进度信息传递给客户等，这种贴心的服务往往能够大幅度提升客户满意度，对后续项目的再购买、推荐购买奠定了很好的口碑基础，这正是项目逆势热销的支撑。　　总结　　综上所述，在当前市场和政策环境下，要想逆势热销，要想提升开盘去化率，要想及时回款，单靠“一招鲜，吃遍天”是不可行的，我们更需要立足营销基本功，专业、精细地做好售前、售中和售后各项工作(客户细分、储客、媒体效果分析、客户跟进、合理定价等)，并在这个过程中服务提速、积累口碑、提升品牌，方能在“三限政策”下快速突围，再造营销奇迹!