万科金域缇香——营销策略总纲版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本项目属性本项目位于坪山新区CBD，距深圳市中心约60公全城市国现远郊象里，距离龙岗中心城约17公里，距坑梓约7公里区位坑梓龙岗中心城本项目位于坪山新区行政一路与17公里7公里规划9路交汇处金域缇香距离各区域距离：60公里?距离深圳市中心区约60公里；?距离龙岗中心城约17公里；?距离坑梓约7公里。深圳市中心本项目属性占地7.8万，总建筑面积约23.8万，建成后全国现大盘象居住人口预计超7千人，坪山新区首席大盘。项目总用地7.8万，分为两期，第一期用地占地3.36万，第二期用地占地4.49万。缇香（一缇香（二　金域东郡缇香合计期）期）占地面积26218.1133649.3644933.778583.06建筑面积7865494218143788238006商业面积2400250050007500容积率32.83.23总户数788113416292763车位数64095414122366本项目属性城市发展初期，具有一定生态景观资源，未全国现配套象来规划配套完善，目前生活基础配套较缺失本项目所在区域——坪山新区，2009年6月30日正式挂牌，采用全球招标的国际级规划，周边未来居住氛围浓厚，商业、教育、办公、文化规划配套完善，但目前生活配套十分缺失。街角绿地公共绿地一期教育科研用地二期居住用地商业性办公/服务用地本项目属性一、二期产品均以75-90的小户型为主，全户国现型结构象容积率高，居住舒适度较低户型建筑面积户型（赠送后）套数CCCCCCCCC户型89-90四房二厅二卫306DDDDDDDDEFEFEFEFD户型74-75二房二厅一卫3061期E户型86-87四房二厅一卫102F户型88-89四房二厅二卫102　合计　　903CA\A’CDB2\B2’DEF户型建筑面积户型套数A-1户型894房2厅2卫330A-2户型894房2厅2卫330A-3户型753房2厅1卫198B户型(大复式)1404房2厅3卫272期C户型（小复894房2厅2卫378式）5房2厅4卫(含地D户型（底汤）13025下)合计　　　1288本项目属性：城市远郊/配套缺乏/大盘/低舒适度小户产品6销销售目售目标标销售目标：6个月实现完全销售1.销售体量大——本年实现1600余套的销售量量目标速速16471647套套2.销售周期短——2个月的推广期，6个月66个个月月的销售期目标解读?客户量：按照通常5倍的储客量计算，要想保证1647套产品实现完全消化储客量至少需达到8000批；?去化速度：按照往年区域市场3年消化仅2326套的消化速度，以6个月1600余套的目标来说，意味着我们需达到区域市场平均速度的4倍以上。实现目标的问题?问题问题一：一：项项目目目目标标客客户户是是谁谁？？?问题问题二：如何二：如何实现实现80008000批批客客户积户积累？累？问题一：项目目标客户是谁？竞争分析新区门户+城市综合体+一线商业中心，在东东全城国现国际象城上邸基础上，立足本地，强化市区影响?位置：深圳·坪山·中山大道与锦龙大道交汇处?占地面积：72640平方米?容积率：3.0?建筑面积：218086平方米住宅面积：170970平方米一期商业面积：42738平方米幼儿园面积：2400平方米?总户数：2273户?主力户型：90/95限制74-90平米的2房（可改3房）东城上邸：一期户型配比：当地：丰富的活动，精准的线下分展场、陌拜户型配置户数面积区间套数比市区：房交会、分展场等二房二厅一卫7674-7610.94%二房二厅一卫（改三抓牢本地客户同时，拉动了市区客户24074-8834.53%房）2010年7月，912套住宅已经全部售罄二房二厅二卫（改三21674-9031.08%房）一期预计2011.7入市三房二厅二卫（改四21136.633.02%12月：1期产品共计695套，户型中小户型为主房）142（拼拼合四房16020.43%前）新区门户；一线商业中心（天虹）；精品小户型，合计实用率高695100%竞争分析国际新区+CBD中央+创新的产品+高标准的全大国现东城象用材用料+精准营销，奠定区域首席豪宅形象项目基础数据：项目地址：坪山新区行政九路与行政一路交汇处总用地面积：10万㎡总建筑面积：20万㎡二期：二期总用地面积：73600㎡总建筑面积：147200㎡一期总户数：1184户（其中高层1144，洋房20，别墅20）容积率：2.0绿化率：36.7%价值及营销亮点：二期户型配比：1.别墅+高层，2.0低容积率面积区间建筑类型户型配置户型类型套数套数比2.抓住区域规划，拍地等利好信息，成功拔升了区域价值，奠(㎡)定CBD中央，别墅豪宅形象；二房二厅二卫复式84.1－89.0538432.99%66.06－3.约1000元/平米高标打造园林，二期大泳池+大会所，园林二房二厅二卫平面50443.30%展示将进一步提升；89.554.用材用料方面，力求一线豪宅，并通过高端活动起势，建立高层三房二厅二卫平面116.08645.50%123.98－四房两厅三卫拼后645.50%了区域首席豪宅形象；124.01二期预计2011底入市：四房两厅两卫拼后123.66－12512811.00%132.55－洋房二房二厅二卫复式201.72%12月：2期高层产品1164套，户型中小户型为主172.04合计　　　1164100.00%合理的推售策略，满足本地豪宅需求，3次售罄，市场口碑好竞争分析世联坪山本地及周边市场及客户的优势结合万科品牌对目全标国现小结象市区客户的影响力，再造万科新区标杆金域全国现缇香象VS全大国现东城象VS东全晟国现时代象VS全东国现晟时象代（非主要竞争对手）入市时机11年6月11年12月11年8月强调地段——城市中心，豪宅片区位置坪山中心区，CBD，学校+公园门户，但非中心区VS全国现大东象城品牌万科，NO.1彭成深业（主要竞争对手）形象新品重塑形象首席豪宅新城门户，一线商业抓住先机——早入市，塑新形象，抢占市场户型未知创新，高赠送一期升级，高实用率强化品牌——万科，保值增值，吸引市区客物管万科物业第一太平戴维斯深业物业强化物管——万科物管配套发展中的中高档商业街较成熟，天虹进驻共同炒作区域价值，产品差异化竞争世联坪山历程：?08-10年：世联操盘东城上邸，精耕细作，立足本地，拉动市区，完美售罄，奠定区域门户大盘地位?10年：世联代理大东城，打破坪山无豪宅历史，高度拔升区域中心价值，实现价格、销售速度的双突破；?前期项目：六合坪山、泰富华马峦、泰富华环坪、中粮坑梓、坑梓丹梓龙庭等3盘齐出，深圳地产坪山时代开启；区域内部良性竞争，整体共赢是关键！Wehaveadream！与业内NO.1合作，强强联手，把区域做大做强做热，锻造区域标杆，全城关注！成交分析——2009年成交客户总结东全城上邸国现象坪山人三房坪山新区正式挂牌后，越来越多市区客户选择该项目。附：自住私企主、普通职员东城上邸在售期间建立了“深业会”，积累了大批深业忠诚的粉丝！附近25~40岁成交分析——2011年2栋高层成交客户总结全大国现东城象大东城成交客以自住为主；多数客户来源于本区域，例如：坪山坑梓占7成，市区及龙岗各占约10%；8成成交客户集中在40岁以下；客户获知信息途径主要为业主及朋友介绍、住附近；成交分析——大东城成交客户白描（关内）全大国现东城象住址：南山家庭结构：夫妻，郑先生关键点：万科品牌+价格+学位+交通自主客客户语录：主要注重万科的品牌，但价格也很关键，因为坪山距离市区比较远，希望有更好的公交或地铁，可以缩短距离。学位也比较注重，因为现在买房政府限购，所以希望有比较好的学校，在加上万科的生活配套比较信任。家庭结构：单身，许先生关键点：交通+环境自主客客户语录：主要是因为朋友在坪山做公务员，顺便帮朋友问问情况。朋友注重环境和便利性，自己觉得太远了，如果交通和便利性允许的话还是可以考虑购买的，大部分朋友都在地缘关系那边工作，离他们近一些。不太考虑学位，以后有能力在考虑更好的。家庭结构：三口之家关键点：价格+学位+性价比江小姐客户语录：觉得市区周边的价格太贵了，平时也去过坪山关注过那边的房子，性价比高可投资客以考虑，现在被限购了，自己手上有几套物业比较在乎小孩的教育，但目前居住环境较好，所以对目前万科项目只考虑投资。做房地产投资有三四年经验。15成交分析——大东城成交客户白描（坪山本地）全大国现东城象年龄：30岁职业：坪山高级中学教师关键点：地理位置置业目的：改善性置业客户语录：坪山高级中学教师，本身有房。比较注重坪山的发展，离上班近。因为朋友买了大东城物业，被朋友带动，想买一套80平米左右的物业，不喜欢太小的，三口之家自住。年龄：40岁户籍：坪山本地置业目的：改善型置业+学位房关键点：学位客户语录：客户心理（一定要买，只要有就买。）在本地有自建的农民房，名下无商品房。因为本身是坪山居民，多坪山有一定了解，比较注重学位，因为有几个孩子，方便孩子读书。?16客客户户特特性及需求分析性及需求分析坪山本地客户（自住/养老）?坪山新区本地人为主要消费人群；价价格格、、教教育等育等项目持续性的需配套……主力客户构成?置业基本为刚性需求，对教育配套关注度高，配套……求支撑。价格敏感客群。区域边缘客户（自住/养老）地地缘缘情情节节、性、性?周边镇区居民，带有一定的地缘情节，且购买价比、价比、产产品品品品力相对偏高；质质…………