『嘉泰阳光城』营销推广方案前言对于『嘉泰阳光城』，我们了解的越深入，就对她期望更高：『嘉泰阳光城』可以成为嘉泰地产的第一个亮点，在瓦房店市房地产市场，展现嘉泰地产厚积薄发、大气磅礴、傲视群雄的能力、魄力和魅力！使『嘉泰阳光城』成为嘉泰地产大展身手的一个华丽支点，为嘉泰赢在未来，书写下浓墨重彩的一笔。根据以上期愿，大连广海传媒精英策划团队在对本项目所在地及周边进行详行细调研，目标客户进行详细分析的基础上，制定出一套只针对『嘉泰阳光城』项目切实有效的营销推广方案，期望在营销推广过程中控制成本合理化；销售周期最短化；宣传力度强势化；整案利润最大化。更希望双方有力配合、强强合作迅速完美的结束本案的销售工作。第一部分项目背景（一）瓦房店市地产特征（二）本案项目详细位置（三）本案周边详细情况（一）瓦房店市地产特征党中央开发沿海经济带“五点一线”战略，瓦市正处在此战略部署的核心位置，并借助大连市地产持续高温，房价逐年增长的趋势，瓦房店市地产行业发展迅速，房地产市场具备一定升值空间。近年来瓦房店外来人口逐步增加，房源需求量同比攀升。当地房地产市场西部发展较快，受西部市场带动，南部区域的开发量逐年增加，随着隆城壹品（40万平方米）及瑞安新城（20万平方米）的开发建设，区域价格逐渐拉升，周边环境获得改变，逐步改变了市民对该区域原有的不良印象。南部受传统旧城区观念影响，市民接受度差，外地客源较少，基本以当地客源为主，理性消费。从目前开发状况来看，该项目位于瓦房店老城区主干道南共济街西侧，为市中心外缘。地理位置因素对房价造成一定制约；处于待改造和开发地段，升值潜力大，有市场。（二）本案项目详细位置本项目位于瓦房店市老城区，紧邻城市主干道南共济街，距离市中心车程10分钟，交通便捷，环境幽静，地块方正，项目周边学校较多，北面与全国著名的美术高中遥相呼应，东面连接市内外交通要道外环路，与周边项目隆成新领域（隆成一品二期）、瑞安新城成品字形布局。（三）本案周边详细情况1、◆土地规划使用性质国有出让土地2、◆七通一平现状水、电、燃气、道路、电话、有线电视、网络全部具备3、◆自然景观环境幽静空气清新4、◆历史人文景观无5、◆环境污染状况旧城区，无工业6、◆地块周边的市政路网以及公交现状、远景规划公交车2、11路临外环路7、◆项目的水、陆、空交通状况距离市中心约十分钟车程；交通便捷8、◆地块周边的市政道路交通网现状距离普兰店市约30分钟；9、◆购物场所中部生活圈，八三广场、新玛特商圈10、◆文化教育实验小学、实验中学、第六高级中学、北方美术高级中学、瓦市教师进修学校11、◆医疗卫生瓦纺医院12、◆金融服务中国工商银行13、◆　娱乐、餐饮、运动、娱乐休息设施基本配备逐步增加、改善14、◆　生活服务岗店农贸市场15、◆　周边可能存在的对项目不利的干扰因素环境、周边旧城区景观较差，老建筑的杂乱影响项目的档次。16、◆　历史人文区位影响学校较多，教育配套设施非常完善，学区概念对该区域影响较大。第二部分营销方案（一）、竞品分析（二）、本案优势（三）、客户构成（四）、销售价格（五）、营销周期产品产品资讯资讯整合整合嘉泰阳光城八大卖点1、文化社区2、超低价位3、无限升值4、多层产品5、交通畅达6、户型适中7、环境静谧8、视野开阔一、一、竞争竞争对比对比?在嘉泰阳光城销售过程中将面对两大竞争对手，讲竞争对手了解清楚相邻两项目皆为大型高档社区，目标市场为高竞品分析：相邻两项目皆为大型高档社区，目标市场为高等消费阶层。本案为多层、小户型的小型社区，目标市场为中等消费阶层。目标市场明确，有明显差异优势。?等消费阶层。本案为多层、小户型的小型社区，目标市场为中等消费阶层。目标市场明确，有明显差异优势。?劣势:?项目隆成新领域隆成新领域开发商隆成地产的品牌力量更强。?隆成新领域更靠近中部生活圈，八三广场、新玛特商圈位置原陶瓷厂，生活便利感更强。?规模400000平方米本案为小型中档社区，隆成新领域为大型高档社区，幼儿园、活动中心、运动场所等配套设施齐全。?51~54本案周边老住宅较多，隆成新领域则更靠近等高尚住宅一室坪圈，高档住宅的氛围更浓。产品二室74~89坪?优势:三室101~102坪?本案户型为60—90平米的小户，且为多层住宅，市场热工程进2009年9月6日开盘度更高。度?与城市主干道南共济街距离适中，环境较隆成新领域幽静。价格2010年3月15日预售起价?本案公建项目比例较高，一层车库与住宅数量比例为3800/坪1：3，为本市最高。客户构除一部分回迁户外，主体为本地地?本案周边多层、高层较少，较隆成新领域具有更好的视成源性客户野。购买用途以自主为主，小部分户型?本案周边为待开发的老城区，项目升值潜力大。有部分投资?差异性优势：环境静谧理想户型急速升值推广推广隆成新隆成新领领域域广广告告推广现推广现状状?定位语：多数人的梦想，少数人的拥有\\完美生活新起点?广告语：幸福生活淡定人生?推广重点：品味、地段?户外广告：位于售楼处、立交桥上的横幅。力度不大?销售道具：海报/户型图/公司宣传品，较为简陋?售楼处：装修高档，设有沙盘/户型模型/洽谈沙发，销售员2名，素质一般?广海点评：?作为隆成一品的二期项目，隆成新领域依托隆成一品，具有明显的品牌优势和区位优势，但其在用户中口碑一般。该项目3月15日开始预售，彼时报价为3800—5000之间，现在认购有9.9折优惠。?参考此项目，做好前期推广是缩短销售周期的关键。所以，本案在售楼处和销售道具的准备上一定要充分。瑞安新城二期瑞安新城二期?劣势:?项目瑞安新城二期瑞安新城开发商为瑞家地产，已经在本市开发多个项目，影响力更大。?本案为小型中档社区，瑞安新城为大型高档社区，幼儿位置原瓦纺家属区园、活动中心、运动场所等配套设施齐全。?瑞安新城为全封闭社区，配备24小时安防系统，安全性规模210000平方米更高。?瑞安新城中的景观比例较高，庭院感更强。一室45坪?瑞安新城较本案更靠近中部生活圈，周边公共设施更为齐全，生活便利感更强。产品二室60~74坪?优势:三室80坪?本案户型为60—90平米的小户，且为多层住宅，市场热工程进度主体正在施工度更高。?瑞安新城临近火车道，环境较嘈杂，本案与城市主干道价格未售：预计3600~3700/坪南共济街距离适中，环境较幽静。?本案公建项目比例较高，一层车库与住宅数量比例为1：3，为本市最高。客户构成除一部分回迁户外，主体位?本地地源性客户本案周边多层、高层较少，较瑞安新城具有更好的视野。购买用途以自主为主，小部?本案周边为待开发的老城区，项目升值潜力大。分户型有部分投资?差异性优势：环境静谧理想户型急速升值推广推广瑞安新城瑞安新城广广告告推广现推广现状状?定位语：城中央庭院家幸福里?广告语：给我一个可以浪漫享受爱情的家?推广重点：生活品质、园林景观?户外广告：表现形式较好，主干道两侧挂旗?销售道具：折页/户型图，较为单调。?售楼处：布局大气，设有沙盘/户型模型/洽谈沙发。售楼员若干名，介绍较详尽。?广海点评：?凭借在本市多年的开发经验，瑞安新城一期已经销售告罄。据悉，二期正在开发建设中。目前暂未定价，值得关注的是，二期的预售期也在5月中旬，与本案预售期相同。?相同的预售期，对本案造成一定的销售压力。为避免由此带来的影响，本案必须先声夺人，在广告推广上要及时、有力。二、本案分析二、本案分析◎交通枢纽：临近南共济街、南环路、西环路，出入便利。◎生活便捷：附近学校、医院、市场等基础设施齐全。◎升值地块：随着老城改造的深入，地段升值潜力巨大。◎环境静谧：与城市主干道距离适中，远离城市喧嚣。◎理想户型：多层住宅，户型为60—90平米的理想户型。◎良好视野：周边多层、高层建筑较少，具有良好的视野◎公建项目：车库数量与住房数量比1：3，为本市最大比例。◎新公司，品牌力较差。◎位于老城区边缘，距离市中心较远，将会对销售造成抗性。◎周边旧城区景观较差，老建筑的杂乱影响项目的档次。◎相比周边大型社区，本项目小，本案配套设施较为简单，对消费者的吸引力造成削弱。三、客源三、客源构构成成类别客户层面收入水平客户构成政府机关公务员企事业单位员工核心客户中等消费群3~8万元城市新兴白领大型企业员工私营企业私营业主政府机关行政官员企事业单位管理人员重要客户高等消费群8万元以上私营企业私营业主个体商户个体商户潜在客户低层消费群3万元以下城市普通工作阶层工薪阶层四、定价依据定价依据：1、区位因素。与市中心的距离半径过大，对产品价格产生限制。2、环境因素。处于老城开发改造区，周边环境景观档次低，影响产品定价.3、竞品因素。在比较本案与周边两个高档项目的差异后，分析本案的优势及劣势，在参考周边两个项目的价格定位（隆成新领域均价3800/平，瑞安新城二期3600-3700/平）的基础上。4、客源因素。本案定位为中档社区，核心目标客源为城市中等消费群体，其消费水平，决定产品定价。五、销售策五、销售策略略总体销售策略：低开高走快速销售销售分很多种方式，可以根据楼盘的城市位置、目标客群、竞争对手、配套设施，综合因素等方面的不同，制作不同的营销方案，把差异化营销贯穿始终。借鉴在大连市及瓦房店市均都发生过因开盘价格过高或者市场预期过好的决策性失误而导致开盘即死盘，还需重新调整价格和销售方案，最终并没有很好的完成销售预期，还影响到公司及项目本身品质和形象，根据近期详细的市场调研及分析，嘉泰阳光城应该采取低开高走的营销方案，在项目中寻找几套位置、朝向、楼层等综合素质较差的单位，以最低价格开盘，聚集人气，观察了解市场前期反应，如果市场反响较好，例如咨询、购房者较多，我们可以尽快提高价位，使价