信德·彩世界整合推广策略2010.12目录目录a.项目解读b.客群洞察c.价值提升d.竞争比较e.广告策略f.阶段策略及创意表现g.VI延展及创意表现1、项目解读项目产品概况占地面积8508㎡公寓建筑面积21687.96㎡商业建筑面积4107.42㎡建筑密度25%建筑层数16层户型面积㎡停车位153个1、项目解读项目感性认识小体量，小户型晶、钻、年轻、专属、阳光、独立、个性十足…16层，高容积率，低绿化，交通便捷，政府林立，生活配套少投资型物业，高回报……短平快营销模式……2、项目解读项目客户分析谁将是我们的客户？2、客户洞察目标客户分析客户描述（1）居住型年轻，刚踏上社会不久处于事业发展阶段首次置业需要独立自主的生活方式保值、增值的需要更实际的想法追求现实和理想结合的生活方式自尊并找寻生活品质与便利的平衡2、客户洞察目标客户分析客户描述（2）投资型眼光敏锐精打细算看重稳定收益与回报投资人士手上头有闲散资金相信地产“增值观”尝过投资甜头投资看收益，买楼看回报对价格与优惠措施很敏感2、客户洞察目标客户分析?依目前判断，投资客是占比例较大的客群。但在推广上，我们的沟通对象将以自住人群为主。这样避免陷入纯投资产品的混战中。?同时，通过在沟通中对产品价值的传达，投资人群自然可以判断产品的购买价值，选择投资。2、客户洞察项目客户分析我们再来看看，自住客户是怎样的一群人？?80后、90后，长期被父母过渡关照，工作步入社会后，拥有了相对稳定的收入，经济上对父母的依赖度降低，逐渐渴望彻底的独立自主的生活，张扬自我的个性，追求自由自在的生活。不喜欢与父母住在一起，忍受长辈的唠叨；不喜欢与人合租在一起，希望拥有自己的独立空间，自己说了算的一块领地，不乎它有多大。只要在这里可以自由挥洒个性。2、客户洞察项目客户分析“总价不高，还能买得起，有个属于自己的独立空间。”“独立惯了，虽然父母在有一套三居室的套房，很宽敞。”“白天在单位忙碌，晚上有片属于自己的天地。”“无论房子多小，先住下，再谋打算。”“有时想想，在城市里能有这么一套房子，还能看到这么美的夜景，真挺满足的。”2、客户洞察项目客户分析客户定位独立。自主。自我空间。拥有感。他们是Solo一族3、价值提升对Solo产品的理解Solo指的是城市中心精装小公寓。产品特质：?SOLO产品尊重客户以往生活模式，强调个性化界面；?SOLO产品所有的生活空间设定来源于居住者本身；?SOLO户型中每套建筑面积在35平方米左右，多在10-35㎡之间；?SOLO产品强调舒适方便的浴室空间，厨房更提倡开敞式整体厨房；?SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度提高使用率。3、价值提升对Solo产品的理解SOLOSOLO服务配套：SOLO产品不仅定义了每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置，比如：24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等等。提供委托出租和包租业务。3、价值提升SOLO产品附加价值增加SOLO附加价值——提升竞争能力项目纯毛坯交房，不符合SOLO的要求项目周边生活配套设施不够健全提供菜单式的装修方案，以迎合青年置业者需求通过相关经营场所的引入，增加项目竞争力4、竞争比较竞争对手分析放在本区域来看，我们的竞争对手是：东岳书香苑区位泰山大街与开元路交汇处规模5.4万平米，容积率3物业类型一栋多层，两栋高层主力户型高层二室三室主力面积100-140平米价格均价4500元/平米配套书店会所竞争关系：该项目距离本项目仅500米，但是书香苑上市时间要比本项目早一年且产品存在较大差异，竞争关系不是很大。4、竞争比较竞争对手分析放在整个市区来看，我们的竞争对手是：中侨名仕尚座规模6.2万平米，667户物业类型高层住宅主力户型高层一室、两室主力面积高层45-100平米价格已开盘销售情况开盘销售达70%客户年轻阶层，初次购房自住为主配套商业、学校、医院、金融物业类型高层住宅主力户型高层一室、两室主力面积高层45-100平米竞争关系：该项目虽然产品与本项目存在同质化竞争，但该项目属于长城路板块，距离本项目较远，且剩余产品量有限，与本项目竞争较小。4、竞争比较竞争对手分析?泰安公寓项目主要集中在长城路版块，配套、人文环境、教育条件等地段要素趋同；?泰安公寓市场起步较晚，在建筑、景观、户型、内部配套、物业等方面，未形成绝对差异化；?客户以青年首置人群及投资人群为主；?小户型营销，缺乏足够的概念及新意；?市场目前存量较小，有良好的市场机会。营销启示：制定对路的营销策略，抓住市场空白，适时出击；主动迎合客户心理，在产品方面、推广方面制造差异；5、广告策略项目定位SWOT分析优势（S）劣势（W）40年产权地块较小岱岳绝版核心地段区域政务中心单层户数和北向户型较多远望泰山山景空气清新怡然配套设施不完善，附近有加油站区域素质高尚交通便捷通达临近主干道，噪声污染机会（O）威胁（T）京沪高铁的开通带来的机遇西部新城发展市场客户对40年产权有抗性小户型市场空间较大调控政策收紧，观望气氛浓厚通胀压力下，投资需求高5、广告策略项目定位问题的总结市场：调控政策收紧，客户观望情绪浓厚。环境：生活配套较少，临街主干道和加油站，生活氛围较差。产品：规模小，单层户数和北向户型过多，产品宜居性较差。广告任务：转危为机关键词：客源5、广告策略项目定位寻找切入点危已知，何来机？——从产品价值来挖掘地段：处于岱岳核心位置，区域规划利好，版块持续升值。户型：35—55㎡，具有宜住、宜商功能的市场稀缺产品。交通：道路通达，交通便捷，符合小户型公寓发展要求。投资：首付低，总价低，月租抵月供，投资回报率高。5、广告策略项目定位基于以上分析，对于项目形象定位，我们有一个不错的建议：活力·专属，泰城首席青年菁英主场活力：源自项目及客户的属性特征；专属：代表一种特立独行的气质，其应用完全符合“SOLO一族”的愿景；首席：泰安第一个，绝无仅有的，区别他人的，建立竞争区隔；菁英主场：青年精英们的生活领地。5、广告策略主推广语打家业，创事业，最后赢得彩世界！备选：闪耀生活，从彩世界开始！5、广告策略推广策略整体策略：?以年轻人易于接受的的“体育精神”和”网络文化“，作为突破口，通过与目标客户进行情感沟通，使其心理产生共鸣。同时对项目产品价值进行深入剖析，抛出最独特的核心购买价值，直击人心。除直接打动自住客群，也以此辐射投资客群。5、广告策略推广策略渠道策略：“直效性推广方式”除报纸、户外、互联网、电视广告的运用外，加大现场、小众媒介、活动推广的力度5、广告策略推广策略推广手段示意图：SP活动楼体彩喷报纸现场候车亭外卖场外卖场消費者消費者路演路演车体网络DM销售文本事件活动5、广告策略推广策略A、工地现场：动态包装展示+售点氛围感染+文本感染?动态包装展示?售点氛围感染（情景感染、氛围营造）?销售文本感染5、广告策略推广策略B、“小众”直效媒介：“直邮+夹报+派单+短信”为主?泰安市各商务区、酒店区、工业区用夹报、直邮、单张覆盖；?在泰安本项目周边各街道定期用单张全面覆盖；?把项目各个销售结点促销信息直接贴到相关网页。5、广告策略推广策略C、活动攻击：路演为主，重要营销节点辅以符合客户品位的活动?啤酒文化节派对?“约会春天”自驾游、登高Party?艺术沙龙:开盘日行为艺术秀、音乐节……5、广告策略推广策略D、大众媒介：动态包装展示+售点氛围感染+文本感染?报纸：选择单位常定的泰山晨报和大众日报等做1/2版广告；?网络：搜房网等的横幅广告，适时开辟网上论坛；?车体：选择途经交通要道、繁华地带，线路较长的公车做广告。6、阶段策略及创意表现推广阶段划分3月1日售楼处投入使用6月1日开始认筹9月1日开盘活动春节房展会阶段1阶段2阶段3阶段4形象导入期蓄势待发期开盘引爆期持销清盘期2011年3月—56月—8月9月—10月11月—12月月注：以上时间节点暂定，具体根据实际情况顺延6、阶段策略及创意表现分阶段传播战术详解阶段1：形象导入期（2011年3月—5月）阶段任务：树立项目独特的市场形象，引起目标客户心理共鸣，唤起目标客户对项目的认同感。阶段策略：该阶段重点是以话题式媒体广告打开市场，配合户外平面的区域封杀，造成热点，从而拉开宣传推广的序幕。阶段主题：产品特性、情感沟通、区域价值、产品价值推广手段：硬广+户外+软文+网络+短信+广播6、阶段策略及创意表现分阶段传播战术详解阶段2：蓄势待发期（2011年6月—8月）阶段任务：迅速积蓄有效客户，项目形象深入人心。阶段策略：以硬性产品价值点支撑物业增值概念，最大化挖掘自住客户，同时通过投资概念的推广，挖掘投资客，最终达到为成功开盘积累足够客户量的目的。阶段主题：产品价值、投资价值、认筹信息推广手段：硬广+软文+户外+车体+网络+短信+DM+广播6、阶段策略及创意表现分阶段传播战术详解阶段3：开盘引爆期（2011年9月—10月）阶段任务：成功开盘，持续热销。阶段策略：以开盘主题活动为核心，并配合各类通路宣传，将项目销售推向高潮。阶段主题：产品价值、投资价值、开盘热销推广手段：硬广+软文+户外+车体+短信+DM+广播6、阶段策略及创意表现分阶段传播战术详解阶段4：持销清盘期（2011年11月—12月）阶段任务：顺利清盘。阶段策略：以”特价房“等促销活动为核心，有效解决边、角户问题，顺利实现清盘。阶段主题：稀缺机会、促销优惠推广手段：户外+短信+DM演示完毕，谢谢观看!好创意好服务就是我们的理论以上文字及平面表现受中华人民共和国著作权法保护版权归济南广智堂广告有限公司所有