郦水花园策划简报目录?市场分析?产品定位?客户分析?营销推广?销售与执行市场分析市场——领导者的名利场，追随者的角斗场宁阳房地产市场发展状况如何？?在全国房地产市场发展迅猛的10年中，宁阳房地产市场逐步市场化。?市场放量尚未饱和，销售状况良好。?新开发项目建筑形式单一，没有注重项目品质、景观的营造，处于原始开发阶段。?目前房地产市场处于初级发展阶段。?没有形成真正的品质居住小区。?房地产开发与人们日益提升的生活水平相比，落后于市场需求他们都在做什么？?竞争项目分析之世纪城2期：?项目位置：金阳大街与南关路交叉口西北角?项目规模:5栋小高层，3栋高层，2栋多层。?销售状况：预售4栋小高层，2栋多层。?价格：均价2950元/平米，车库7万/个，地下室1400元/平米?户型区间：97-120平米。?项目评价：?位置较好，处于繁华地段?户型设计较差，大进深，小面宽，中间户的次卧面宽仅有2.7米，无法满足正常居住需求。?交房时间长，2012年交房，客户等待时间过长。?竞争项目之富通太阳城?项目位置：四中对面?项目规模:12万平米8栋高层，23栋多层。?销售状况：一期销售50%。?价格：高层均价3180元/平米，多层均价2750元/平米?车库7万/个，地下室1400元/平米?户型区间：80-130平米。?竞争项目之富通太阳城?项目评价：?项目设计整体性较好，配备社区会所以提升档次。?多层产品稀缺，深受客户追捧。?高层一梯四户，通透性差，户型设计存缺陷。?价格过高，客户可承受能力有限，造成大户型销售缓慢。?竞争项目之锦绣城?项目位置：文华路与新区四路口，检察院东侧?项目规模:20万平米。?销售状况：一期销售40%。?价格：均价2800元/平米，车库6万/个，地下室1200元/平米?户型区间：90-130平米。?竞争项目之锦绣城?项目评价：?户户赠送分体式太阳能，增加了产品卖点。?考虑客户实际承受能力，实用小三室户型较多，销售良好。?一期即将交房，客户等待时间较短，利于销售。?项目整体形象包装存有缺陷，与20万平米大盘形象不符。?一梯四户，中间户出现暗厅，不利于后期品质提升。?竞争项目之秀水佳苑?项目位置：市政府广场以西?项目规模:。?销售状况：二期在售，但销售停滞。?价格：一期均价2800元/平米，二期均价3000元/平米?竞争项目之秀水佳苑?项目评价：?地段较好，前期深受客户追捧。?项目整体设计存在问题，现有景观资源未利用。?工程照常施工，但销售停滞，遭遇信任危机。他们都在做什么？现存开发项目具有以下特征：?考虑去化周期，大部分都分期开发，每期在5万平米左右。?规划单一。大部分项目以高层、小高层为主，排列整齐划一。?社区景观设计落后。?整个市场的主要竞争手段是价格，没有优惠。?销售现场良莠不齐，销售人员整体素质有待提升。?整体包装落后，物料单一。?高层一梯多户，影响采光。?受消费能力影响，中小户型、经济三房销售良好。市场给我们的空间有多大？?房地产市场刚起步。?高品质项目市场空白。?中高档楼盘紧缺，低端项目热销。?宁阳县城市化进程需要高品质居住社区的诞生。通过我们的项目开发，拉开宁阳房地产快速发展的帷幕打造城市名片，成为品质生活代名词，名利双收市场赋予我们的挑战城市生活品质提升的引导传统消费观念的打破整个市场的房地产开发处宁阳人对房地产消费的观于落后，消费者追求高品质生活的需求被压抑。因念相对落后，打破传统，此，项目背负着提升城市促进新消费观念形成成为居住品质的使命。市场导入期的重要工作。综合冲击品质居住、消费观念的双重引导，需要一个市场导入期。产品定位产品——品质生活的代名词项目概况项目地处县城东部，位于宁阳大道以北，满庄河以南，杏岗路以西，政府规划的新区位置，为政府确定的城区重点建设项目之一。项目总占地面积约180亩，规划总建筑面积23万多平米，北面的满庄河即将改造，将与社区水景连为一体，周边环境优美，交通便利。SWOT分析【Strength优势】S1、地理位置优势。位于满庄河旁边，城市未来旅游、生活中心区域，将成为真正的高尚社区，项目增值前景看好。S2、规模优势明显。本项目总建筑面积23万平米，是目前县城最大的项目之一，大盘带来生活品质的改善。S3、项目自身配套齐全。周边汇集四中、实验小学、幼儿园，项目本身设置了住宅、商业能够极大的满足居住生活需要。S4、产品优势。建筑、景观设计理念先进。S5、专业的营销团队进驻，带来房地产项目形象包装的根本性变革。SWOT分析【Weakness劣势】W1、项目总体量过大，去化周期过长。W2、宁阳市区人口较少，消费人群相对较少，购买力不足。W3、宁阳属发展中地区，消费者收入较低，价格承受能力脆弱。W4、项目处于县城东部，周边现有生活配套设施不完善。W5、现有户型设计过大，消费者可承受能力有限，将拉长一期的销售周期。W6、一期位置最好，最先推出，对后期的价格区间提升产生不利影响。SWOT分析【Opportunity机会】O1、宁阳房地产市场处于起步阶段，发展空间巨大。O2、中高端市场产品存量少，入市契机较好。O3、项目自然景观优越。O4、高端消费人群置业目标产品少，项目推出后将成为首选。O5、宁阳陆续有外来企业进驻，住房需求将进一步被拉动。SWOT分析【Threat威胁】T1、房地产调控阶段，政策多变，消费者存在观望情绪。T2、消费理念落后，需要进一步引导来促成转变，营销成本增加。T3、县内消费能力有限，开辟外销市场带来营销成本增加。T4、项目开发周期较长，不可预见的政策影响加大后续开发的风险。SWOT分析总结——项目发展战略核核心心通过分析项目的通过分析项目的优势优势、、劣势劣势、、机机会和会和威胁威胁，，制制定出定出合理合理的策的策略略，，充充分分挖掘挖掘市场市场机机会，重点会，重点突突出项目出项目优势优势，规，规避避项目项目弱势弱势，，降低降低开发开发风风险险，实现项目价，实现项目价值最值最大化。大化。SWOT分析——项目发展战略我我们的们的弱势弱势解决解决之之道道项目总体量过大，宁阳市区人口较突突出项目品质，出项目品质，树立树立项目和项目和企业企业项目总体量过大，宁阳市区人口较品牌形象，成为置业首选。在消少，购买力不足，仅靠现有消费者品牌形象，成为置业首选。在消少，购买力不足，仅靠现有消费者费者中形成在宁阳买房首选郦水去化项目周期过长。费者中形成在宁阳买房首选郦水去化项目周期过长。花园的观花园的观念念。。深深挖挖项目品质卖点，提升项目性价项目品质卖点，提升项目性价消费消费者者收入收入较较低低，价格承受能力，价格承受能力脆弱脆弱比，比，弱弱化价格化价格概念概念。。控制总控制总房价，房价，。。减轻减轻价格价格抗抗性。性。项目处于县城东部，周边现有生活配项目处于县城东部，周边现有生活配项目项目本身本身配配套套的重点的重点宣传突宣传突出区出区套套设设施施不不完善完善内”内”足不出户足不出户,,尽享尽享品质品质””的生活的生活便便利。利。一期位置最好，最先推出，对后期的一期位置最好，最先推出，对后期的加加强二强二期的品质提升，期的品质提升，让消费让消费者者感感价格区间提升产生不利影响。价格区间提升产生不利影响。觉物觉物有所有所值值。。SWOT分析——项目发展战略市场的市场的威胁威胁解决解决之之道道分期开发，短平分期开发，短平快快销售，销售，缩缩短项目短项目房地产房地产调控调控阶段，阶段，政政策多策多变变，，消费消费周周期。期。者存在观者存在观望情绪望情绪。。传输传输提升生活品质、房产增提升生活品质、房产增值值前景前景消费理念消费理念落后，需落后，需要要进一步进一步引引导导来来等等概念概念，增，增强强项目项目认同感认同感和和购买信购买信促促成成转变转变。。心心，，促促进销售。进销售。快速去快速去化一期，化一期，热热销销带动带动口口碑传播碑传播县内消费县内消费能力有限，开能力有限，开辟外辟外销市场销市场，，注重客注重客带带客客效效能，口能，口碑传播带动碑传播带动带来带来营销成营销成本本增加。增加。外埠消费外埠消费者关注后迅者关注后迅速切入速切入。。加强项目整体营销观念，保障销售项目开发项目开发周周期较长，不可预期较长，不可预见见的的政政加强项目整体营销观念，保障销售顺畅，快速、合理、良好地回收资策策影响影响加大后加大后续续开发的开发的风险风险顺畅，快速、合理、良好地回收资金，金，降低降低、、避免资避免资金金风险风险。。项目定位、主题推广语建议郦水花园—宁阳首席水景公园社区碧水依城，拥景一生项目定位、主题推广语建议郦水花园—宁阳水岸品质生活社区碧水庭院，品质生活产品建议在不增加成本的前提下，进一步提升产品品质1、地源热泵，响应国家号召，创建节能社区，增加项目卖点；2、下水管道/烟道/空调机位统一设置；3、外墙保温技术突出环保节能，建议设立楼宇对讲系统；防护系统；4、全封闭式物业管理，人车分流，小区智能化配备（远红外防越、电子巡更等）；5、户型设计方面，在控制总房价的前提下，丰富室内功能布局。6、建议成立或聘请专业物业管理公司来管理，或聘请国内知名物管公司做顾问，为项目在市场中树立良好的品牌形象铺平道路。地源热泵?冷暖成本：210元/平米?单暖成本：80元/平米?单季使用成本：8.5/平米客户分析不放过一条漏网之鱼在宁阳，谁会买房？综合收入过低，虽然有改考善居住条件得好愿望暂不考虑虑，但没有消费能力。，宁阳人具备消费能力，但思想守旧，怕露富，认观念引导可促进消费分为买房享受是“烧为包”。三具备一定的经济基础种，思想前卫，向往高：品质生活，但宁阳现认识产品有项目满足不了需求释放需求。我们的主力客户是谁？本地医院、学校、机关单位的高级职