万XX成都项目营销策略及2010年度执行方案2010年8月MarketingBlueprint营销策略-提纲【第一部分】认清目标【第二部分】分析研判【第三部分】策略制定【第四部分】执行计划2一、认清目标3?一、认清目标（一），财务目标1亿签约额卖产品：2010年12月开盘到年底，半个月实现1亿签约额，时间紧、任务重。红墙巷约306套住宅、450套公寓，势必完成住宅销售60套和公寓销售100套，方能完成目标。4?一、认清目标（二），产品价值最大化既要卖的快，需要在短时间内实现1亿签约目标又要卖的好，产品单价尽量的高5?一、认清目标（三），品牌快速落地，营销工作有声有色卖公司：品牌导入，确立万X一线开发商地位红墙巷项目是万X在成都市场的开篇之作。其营销工作不仅肩负着现实的财务目标，而且承担着成都组团公司获取各方资源，赢得市场口碑，为后续项目蓄势铺垫的重担：即品牌落地。6如何启、转、承、合，面对当下的市场，对于我们的团队这是个挑战7二、分析研判8二、分析研判1、市场走势分析研判2、城中市场3、竞争态势4、项目解读95、客户研究二、分析研判1、市场走势10?二、分析研判1：市场走势（一）政策走势:政府降低房价的决心坚定，7月房价首次下降?房地产政策的调控，一般跟经济的走势呈反向关系，里面的逻辑大致是，经济不好时，房地产扶持成为复苏经济的重要杠杆，当经济向好时，房地产成为经济趋热、社会维稳的绊脚石，政府有点纠结。?自4月15日起的本轮针对商品住宅的房产调控，政府调低房价的决心坚决，预计何时“统计显示”的房价环比下降持续几个月，何时政策调控才会逐步取消。7月全国房价环比首次下降，接下来3-6个月非常关键。Documentnumber111111?二、分析研判1：市场走势（二）主城区住宅新房量价走势?2010年6月主城区住宅均价达到历史最高点，7月份首次下跌；成交量自4月起，一直呈现下跌趋势，7月成交量约32万平米，已是07年以来的历史最低点，历史最高点是210万平米。2009.1-2010.7主城区商品住宅供求走势万㎡元/㎡2508000200600015040001005020000009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.610.7供应面积(万M?)25.6124.7575.3497.7534.1598.1540.8283.47114.9577.5468.8883.8788.6115.1047.14100.0447.82成交面积(万M?)49.9676.72106.5695.04208.2768.50106.4294.8999.00102.33140.06209.2428.1339.4163.4182.2853.4139.3231.76成交均价（元/㎡）5296523954075508571257685884585862806363647469237225730874007525793279507878供应面积(万M?)成交面积(万M?)成交均价（元/㎡）数据来源：CRIC?二、分析研判1：市场走势（三）新政后主城区住宅新开盘项目?2010年4月15日-8月15日，主城区住宅共约38个项目新开盘，2009年同期开盘数量约32个?新政之后新开盘项目的销售率大都在50%以下，但品牌开发商、优势地段、优惠幅度较大的项目开盘热销，如果保利中心、华润二十四城等项目；优势地段、性价比较高、优惠力度较大的项目开盘销售也比较理想，如红星国际、大王钰城　2009.4.15-8.15主城区新开盘项目2010.4.15-8.15主城区新开盘项目2010年4月15日至8城北77月15日新开盘项目统计城东99城南77城西77城中22总计3232数据来源：CRIC新政后主城区住宅新开盘项目开盘时签约认购推出套数面积区间销售报价（元项目名称间或推区域套数优惠情况（套）（㎡）/㎡）案时间（套）城北三8号楼300余一次性付款优惠1%，开盘优惠5000-10000元/花满庭4.177076-875800-7000环内套套华宇·蓉城南一4.172号楼186套12085-1141.2-1.5万牌号缴纳诚意金5万，优惠5000元/套　国府环内龙湖北城城北三开盘当日的优惠为开盘当天认购优惠1%，一次4.294号楼240套23073-1097500-8500天街环内性付款客户在此基础上再优惠1%约72.5㎡，5.6米前期排号金卡客户可享受优先选房优惠，另有城南二2、3号楼620保利中心6.20约400套层高的均价约140005000元房款优惠。当天其他优惠为：一次性付环内套LOFT商务款优惠3%，按揭优惠1%。公寓公寓9000-1000住宅11000-金域国际7.18城中446套50套30－90，一次性付款优惠4%，按揭优惠3%12000（精装）3、4号楼300大王钰城7.18城中150套60-1208000-10000一次性付款优惠5%，按揭优惠3%余套万科·金城东三均价10000一次性付款优惠3%，按揭优惠2%（可公积金7.17200余套100余套65－90润华府环内（精装）贷款）金卡客户优惠2万，银卡客户优惠5000元，一城南二保利中心7.24北楼130套约100套90-13013000-14800次性付款优惠3%，分期付款优惠2%，按揭优环内惠1%，按时签约再优惠0.5%华润·二城东二17号楼700余110007.24100余套65-77　十四城环边套（精装）房交会入会优惠，持会员卡优惠1%；购房优权书，凭优权书优惠1%-2%；开盘首周优4、6号楼640红星国际8.8城中49639-8310900-13458惠，8.8-8.15优惠2%；按时签约并付款优惠套，8.8-8.15优惠1%；一次性付款优惠2%，按揭优惠1%。优惠采用折上折方式计算。?二、分析研判1：市场走势（四）新政后主城区公寓新房量价走势?2010年1月至7月，成都市主城区40年产权公寓当前在售的项目共约20个，月均成交面积约2.2万平米，约420套，均价一般是周边住宅均价的80-90%。?值得注意的是：新政后，公寓供给增量大幅下降，成交量却有较大增幅。2010.1-2010.7成都市主城40年产权公寓供求走势万㎡元/㎡6900047000250000300010.110.210.310.410.510.610.7供应面积(万M?)6.630.003.880.001.192.651.61成交面积(万M?)1.020.471.692.422.111.955.72成交均价（元/㎡）5364537856315324740657839146数据来源：CRIC15?二、分析研判1：市场走势（五）主城区二手房量价走势?从2010年2月1日至8月15日的7个半月，主城区二手房月均成交套数为2978，新政之后，二手房的成交量有所萎缩，月均在2500套左右?中介公司客户来访量走低，部分二手房门店停业。数据来源：CRIC16?二、分析研判1：市场走势（六）市场走势小结?调控政策，已显现出较明显的作用，成交量萎缩，市场预期发生改变，但全国房价水平尚未实质性下降，市场呈胶着状态；目前，政策还没有放松的趋势。?新政后，成都主城区住宅成交量一路走低，到7月份已达2007年以来的最低点，且7月成交均价首次出现下降。目前几乎所有开发商被迫加大优惠力度以应对当前市场局面，预计后期价格会继续下调，成交量估计会在目前的低位徘徊。?新政后，新开盘项目的销售率大都在50%以下，但个性鲜明、优势地段、综合性价比较高、适宜投资、优惠力度较大的项目开盘仍旧热销?公寓市场不瘟不火，受新政影响相对较小，月均成交约420套，地段好、投资价值较高的公寓仍旧受到市场追捧。启示：市场观望氛围依然浓厚，竞争很激烈，投资需求仍然活跃；本项目营销需全方面努力提升竞争力，并重视投资型需求。17二、分析研判2、城中市场18?二、分析研判2：城中市场（一）城中住宅市场供求走势?城中商品住宅的供求量较少，目前在售的项目10个，未销售项目约4?2010年1-7月，月均成交1.45万平米，是2009年同期的约35%?2010年5月之前，成交均价一直呈现上涨趋势，5月份之后均价连续小幅下跌，在11000元/平米左右2009.1-2010.7城中商品住宅供求走势元/㎡万㎡1215000810000450000009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.610.7供应面积(万M?)2.451.349.806.341.782.661.77成交面积(万M?)2.182.433.183.967.442.626.505.426.493.034.588.041.960.621.192.012.120.621.60成交均价（元/㎡）5753695570467380771677877822802184528217860090059920112301071811898115511133410031供应面积(万M?)成交面积(万M?)成交均价（元/㎡）数据来源：CRIC，5-7月，房管局的供应数据缺失19?二、分析研判2：城中市场（一）城中住宅市场供求走势?2010年1-7月，城中商品住宅共计成交1262套，月均成交180套?50-70平米均价在9000-10000元/平米；70-90平米均价在12000元/平米以上的房源成交量较大，其原因在于新政前，部分高端、优质项目成交拉动所致。?50-70平米总价在40-60万元、