谨呈：单县永顺国际花园住宅项目营销推广报告2010年12月13日一、项目价值梳理找到核心卖点，给出精准定位壹：高端规划，上风上水稀缺多层+观景高层的物业组合，开合有度、错落有致的内外城布局、藏风聚气、上风上水的景观设计、全面人车分流的严苛标准，无不成为单县的高品质物业标准。贰：滨河资源，得天独厚临水而建，依水而居，向来是人们居住的价值取向。本案西面紧邻东沟河，拥有珍稀的滨河景观资源，是单县首座纯水岸社区，城市情节、历史文脉得以渊源传承。叁：单县首创，水系公园水系代表着一种居住文化的风向，本案重金打造社区内湖水系，贯穿小区南北，水系线蜿蜒丰富，仿若一个开放式的水系公园，构造出一幅恢弘、开阔、幽静的宜居生活。肆：景观高层，上层建筑依托于内外资源，通过布局的巧妙设计，本案的高层物业也能拥有超凡的景观价值。西组团：西面直面东沟河，同时还享有自成一体的宅间绿化。多层、公园之上的景观高层，具备比同类产品更强势的产品价值。伍：优良户型，舒适创新经过缜密考量的户型设计，注重通风、采光、观景等效果，赠送更多弹性空间，强化尊崇感的空间层次，诸多优化细节打造成舒适、实用、高性价比的创新户型。再来看看客群特质：人口比例?单县位于鲁苏豫皖四省八县结合部，辖19个乡镇，3个办事处，1个省级开发区，502个行政村，总面积1702平方公里，总人口119万；其中城镇人口20余万，近百万人口在下属乡镇。因此怎样挖掘和吸引乡镇人群购买本项目将成为本案销售成败的关键。群体构成?预计成交客户群体构成：?县城客群：40%?下属乡镇：60%影响乡镇人群到城市购房的因素?城市化进程的政策大趋势?农村实行的土地政策?年轻人群对都市生活的需求和渴望?对下一代教育的重视，对都市教育资源的渴望?对目前生活的改善需求等等乡镇客源挖掘渠道?针对下属乡镇的购买人群进行有针对性的挖掘与宣传?具体方案：?与知名教育机构合作，成立知名小学分校；客户子女可直接入校?与各乡镇当地中介机构或个人合作，拓展销售渠道?设立定点看房班车，定期接送下属乡镇看房客群?在各乡镇设立本项目宣传品发放点?在各乡镇利用广播进行本项目宣传?组织形象宣传车定期到各乡镇进行展示宣传客群特质他们拥有一定的财富积累，属于城市中坚力量，追求身份标签或是城市化时代的新富人群，极需改善目前居住环境，喜欢都市生活。对生活品质和居住环境有特别要求，追求城市和自然的完美结合。相对而言，消费观念趋前，向往时尚、国际的居住形态园林：产品：水景公园低密多层领衔规划：高端定势产品：建筑：景观高层半岛国际现代派风格？形象定位资源：河景品质物管客群：地段：财富圈层户型：升值潜力舒适创新?什么样的形象定位和生活意境既能传递项目价值，又可以打动这些目标客群？二、项目市场定位精准诉求，形象建立推广定位：水系·临河·公园·尊贵案名：半岛国际产品分项包装1龙溪2戏水池33113圆心岛664畅想广场445香堤别院（多层）556观澜郡（西组团高层）22777商业街区（南组团小高层）公寓SLOGAN：公园里的上层建筑或临河公园之上滨水景观高层三、前期营销推广推售分期+现场包装+媒体策略+营销活动+蓄客策略广告推广先行（以大量户外广告为主）----项目预热、打造知名度，抢占市场、利于项目蓄水！先期打造现场环境----树立“地标式”建筑（如销售广场喷泉、雕塑等）加强现场冲击，强化现场环境、彰显开发商实力，塑造客户信心。?…第一推售分期项目开发策略建议?地块的启动开发策略与地块自身的资源分布密切相关?具备较优资源的地块一般多率先启动，用于形象的建立；劣势资源地块中间穿插，资源一般区域后期开发?分期物业保证和地块资源价值的匹配?各分期有持续的价值亮点出现，保证持续的价格提升?整个项目开发周期约2-2.5年。二期一期一期推盘节奏：由南向北、由外向内，因明年市场大量入市，应抢在竞争风险前，提前入市，策略为低价入市，低开高走，小幅由南向北频调，以便达到322快速去化及保证最后入市由外向内利润。1基于分期开发策略之下的价格、利润目标实现价格持续期强销期启动期启动物业售楼中心及广场南端小高层东西两侧中心组团及西向内延伸组团高层计划时间2011年2月2011年5月2011年底启动目标引爆——高价值强化——项目高提升——核心资物业树立项目高端物业形象、低源区进一步提升端形象，快速建密入市项目形象及价值立市场影响力升值潜力样板区样板房、滨河、园林、配套营销亮点高性价比水系景观、户型价格实现通过持续的营销亮点使得项目价值在各分期中保持持续的提升，实现价格利润的最大化第二、展示策略完善的、超越的展示体系，让现场产生最强的说服力1、售楼处利用成熟商圈，快速提升项目认知项目位置相对老城区较偏，但城市发展为东扩南移。在项目现场开设售楼处，利于入市推广阶段增加来访量，快速提升项目认知。在售楼处前增加精神堡垒、地标式建筑、建筑小品、道旗或者灯箱等，做视觉引导和宣传效果，便于客户达到。2、阵地包装清晰引导、树立形象、品质体现工地围墙：围墙在项目前期对项目地块认知起到很强的昭示坐拥。特别面对人流车流量大的主干道，要竖起高大的围墙，既当户外广告，又做项目阵地包装。引导系统沿街树立引导旗和方位导视牌。3、样板区、样板间超凡的现场体验，价值眼见为实?样板段能够营造未来生活氛围，展现规划、景观的优势，是客户情景体验的最好途径?样板间可对项目扬长避短，直观体现产品卖点，?样板间作为住宅项目必备销售环节及道具，将为到访者营造生活氛围，确认或增强到访者购买欲望入口强烈的现场震撼力水景样板段引发对未来生活的无限想象最大化展示项目的环境和园林景观水上高尔夫互动滨河景观大道的仪式感和渲染力河滨大道水岸长廊钓鱼台豪华样板间强化生活体验，促进成交的关键一环。建议做公寓样板房。豪华的装修和扬长避短的设计，是最直接的产品展示。不是真正意义上的刚性需求，更是一种生活方式的传递。只有让客户亲身感受到这种生活所带来的改变，有所触动才会产生购买的欲望。样板房风格建议2欧式经典（多层）样板房风格建议1欧式现代（高层）4、看房动线奔驰驾座的尊贵体验，步异景移的感染力1）路名、树名、桥名，体现社区人文情怀2）雕塑、景观小品、3）奔驰看房车的尊贵体验5、服务体验管家式接待，体现不一样的尊荣保安、门童、服务生、看房车驾驶员等服务人员，着装统一，礼貌有素，堪比星级酒店标准。接待人：置业顾问，经验丰富，提供热情而专业的置业服务、第三、媒体建议大众拉形象，小众做渗透1、电视广告在县城的有线电视台投放。在前期建议投放30秒三维动画，利于提升项目形象，动态展示卖点和优势。同时可以投放电视剧图标套餐广告，高频率出现，使新盘快速认知。2、户外广告在中心商圈、通达项目的主干道，选择多块户外平面广告。做形象展示和区域拦截。同时，可以阶段投放性价比比较高的灯箱、公交站台广告，覆盖目标客户群。3、夹报可以针对目标客群所在的区域，派发邮政DM夹报，覆盖面可以选择，且到达率高。4、短信短信广告可以选择话费段投放，到达率高，目标精准。第四、活动营销活动做整合，事件造气势鉴于当地媒体运用较为有限，我们建议打破市场常规手段，以活动营销作为核心推广策略，将项目知名度和销售热度推向高潮。大活动——通过资源联动炒作，电视新闻炒热板块，项目高调出场，全城关注；小活动——通过系列项目现场活动导入客户，聚集人气，实现体验营销。1、中心商圈广捞人气□派发购物袋，增加好感度。在春节（或中秋等）重要节点，跟县城最旺的超市合作，为超市提供印有LOGO的环保购物袋（里面可以放入项目DM），免费发给购物客户，为项目提高认知度和好感，也能体现本案生态环保理念。□中心地段路演，提升关注度。上面所述的超市/商场谈一个打包方案，要求其免费提供超市前广场的场地，在人气较旺的重要节点，做街头路演，内容可以包含：国际生活秀（项目展板）、理念传播、答题抽奖（购房抵用券）、表演节目、客户互动。可以在短时间内引起轰动效应2、主题活动，传递项目价值低碳环保系列紧扣项目的水景资源和“生态”特质，为项目扩展活动营销的同时，也能宣传和呼应项目价值点。“保护母亲河你我共行动”□滨河植树节：在春节组织意向客户，带领孩子参与植树活动，同时加入在样板段游园会的环节。环保而温情的活动能增强项目好感。□滨河健康长跑：发起、冠名县城最大规模的健康跑活动，组织公务员、教师和医生等企事业单位参加，将项目旁的景观大道作为起跑点和重点路段。3、圈层营销，锁定主流客群针对目标客群：前期针对乡下等目标客户，例如教育投资、乡村进城客户不定期的举办“入住社区就读名校”、“婚房首选”等暖场活动。针对公务员群体：作为四线城市的意见领袖和高端潜在客户，公务员群体的口碑对本案有很大影响力。建议选择一些重点企事业单位，利用政府的关系，展开以下圈层活动：□与某事业单位联谊晚会暨产品说明会□组织、赞助企事业单位集体活动□利用园林样板区做亲子活动针对优质客群：学校、医院、企业中层、返乡客等优质客群，是本案购买的中坚力量，必须重点覆盖。建议为他们制定适当的优惠政策，发展团购。□“把亲友变成你的邻居”XX单位团购会。□半岛国际“返乡精英”置业计划。等等。第五、蓄客策略低价先行，且提前锁定客户。鉴于未来住宅市场面对较大的竞争压力，建议从售楼处开放时起开始提前蓄客。成立客户会——半岛会。以半岛会为载体，结合销售政策、活动的推出，推出蓄客政策。低门槛，高优惠，限时限量，做足噱头前期客户加入半岛会，白金会员2万冲抵3万，限量20名。客户在指定时间内交纳2万元定金，在开盘时在开盘优惠基础上，额外优惠1万元，对外宣称只有20个名额。活动截止后，1万优惠幅度取消。公寓策略：高蓄水，快引爆高蓄水是指在认筹前长时间的项目推