海城·在水一方营销推广提报方案2010－10－23目录目录ContentsContentsPart1：市场研究板块阅读Analyse/竞争阅读/消费者分析Part2：战略与策略战略前思考Strategies/营销战略/营销定位/营销策略Part3：推广Strategies推广计划Plan/攻势风暴/媒体费用估算/推广阶段战术安Part排4：创意LOGOIdea/VI系统延展/广告调性示意PartOne1、板块阅读2、竞争分析市场研究3、消费者分析荒岭新区特征荒岭新区特征中心商圈本案荒岭商圈荒岭新区特征荒岭新区特征板块发展特征：建材市场、农机市场、钢铁物流建材市场、农机市场、钢铁物流市场和市场和4S4S店为主体的市场集聚地店为主体的市场集聚地版块规划：荒岭商圈以海城建材市场为主，配搭新桥灯具城以及一些小商场和小型酒店，属荒岭商圈以海城建材市场为主，配搭新桥灯具城以及一些小商场和小型酒店，属于发展中的商圈，距离市区中心较近，随着荒岭地块周边楼盘的开发，该地块商于发展中的商圈，距离市区中心较近，随着荒岭地块周边楼盘的开发，该地块商业价值将会逐步体现，未来发展前景极佳。业价值将会逐步体现，未来发展前景极佳。荒岭新区市场发展引擎荒岭新区市场发展引擎　　精品区域：海河沿岸不可复制。由于紧临海河，荒岭新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。?　荒岭版块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的地产人气极旺。　　?　[未来预测]?　　精品楼盘是主打?　　精品楼盘将是荒岭新区今后的主打。荒岭新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的“质”，在整个海城市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。?　　“荒岭新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。”?荒岭新区板块对比分析荒岭新区板块对比分析板块核心竞争力区域特征发展阶段临水自然景观距市中心最近的板块荒岭新区以水系镜像发展成为起步阶段打造中高端居住氛围必然政府搬迁带动效应行政中心北移带来大量开发区版块政策导向型发展模式中级阶段人口涌入配套完善，成熟版块商业成熟，人口集中老城区依托拆迁、品质升级成熟阶段发展受诸多条件限制PartOne1、板块阅读2、竞争分析市场研究3、消费者分析荒岭新区版块个案分析左岸城邦左岸城邦大吉新城大吉新城左岸城邦开发商海城市景地基业有限公司项目地点海城市铁东滨辽宁路大白桥旁占地面积25万平方米建筑面积70万平方米产品形态多层,小高层,高层面积区间70-140㎡大吉新城开发商辽宁宗骏地产开发有限公司项目地点海城市滨河西路占地面积3万平方米建筑面积10万平方米产品形态高层商业面积区间52-131㎡竞争项目优劣势分析楼盘名称优势劣势?70万平米大盘，配套优势明显左岸城邦?紧邻海河，具备自然景观优势点式高层，产品竞争力稍弱?产品线配比齐全、产品形态丰富?先入为主，占据部分目标客群?知名开发企业，有一定品牌效应体量小，园区规模小大吉新城?户型设计细节考虑周到?商业配套符合市场主力需求、易聚拢人气本案的优势1.毗邻海城河，距离老城区车程不足10分钟。规划产品2.周边项目多以品牌为主，无形中提升项目品质，为客户置本案业富人区理念奠定坚实基础。3.项目体量大，自身商业配套配套景观具备一定优势。4.生态环境的资源优势。5、开发公司实力雄厚，具有一定的品牌号召力本案的目前面临的问题?位置——新区核心位置未能转化为项目的地位?交通——目前规划交通主路未能开通，地标性不明显?地位——在版块中，荒岭新区第一大盘影响力不足?价格——缺乏提升市场的引擎，价格与价值转换需要时间?客群——以中低端为主，在高端人群中影响力有限必须为项目打造新的引擎，树立新的品质标杆PartOne1、板块阅读2、竞争分析市场研究3、消费者分析潜在购房者分析1、潜在消费者目前居住情况消费者目前居住情况分析3%9%39%与家人同住占有比49%例近40％与父母同住自己有房租房其他?居民租房比例较低，购房出租的居民较少?市民自有住房比例较高，但主要还是以老式住房为主2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况14%27%17%42%一年内两年内三年内未考虑?根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军?近66％的被访者在近三年内有购房的意向3、潜在消费者预期购房商品房类型多层、小高层商品房仍2%4%为购房者购房首选的住21%宅类型73%多层（7层以下）小高层（8-15层）高层（16层以上）别墅?多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流?小高层住宅现在需求较高，目前发展空间较大?高层物业需求比例呈上升趋势4、潜在消费者购房的主要目的13%3%5%7%投资及出租需求市场份额非常小72%自住出租投资三者均有其他?购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72％，投资型房产比例很低?城市改造力度很大，购房自住需求旺盛?由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢客群研究客群研究1.中、小户型产品去化力强，风险较小2.市内由于拆迁以及改善居住环境的需求为主要客群来源3.年龄则集中在30-40岁，以中高级职员与个体业主居多，看中性价比4.顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对舒朗的居住环境。客群研究——客群研究——楼市新锐区，客群以老城为主楼市新锐区，客群以老城为主区域特征?新兴区域，发展动量大?亲水诉求，价格及品质较高?沿河布局，以桥辐射，向郊区发展?中高档发展方向，渐与城市老城区、开发区三足鼎立核心客源?从目前市场的状况来看，客户主要来自市中心区客户?由于城市中心区人口密度过大、土地稀缺，加之城市行政中心北移，荒岭区域的建设将成为吸纳这部分客户的主要区域。客群研究客群研究核心客源1.居住型占总比例85%风尚品位?受教育程度较高，喜欢尝鲜?追求品位优雅的生活?买房最关注人文环境主力客群2.投资客占总比例15%市场总结板块?未来性强，短期概念为主?配套滞后，自建为主?供应量大，竞争激烈城市产品?城市能级不高/价格落差不明显?版块第一大盘本案?城区人口限制导致容量有限?户型紧凑性价比高?周边人群聚合补充血液?建筑具备自身特色?板块区域不活跃?但整体品质期待提升客户?中高端客户成分为区域项目之最?高端客户缺乏吸引力?客户面临升级换血客群研究总结客群研究总结?大量人口导入本区域。?客源构成相对较多，本地人、外镇人等。?一次置业者，用于改善居住条件。?二次置业者：良好的经济基础，理性消费，注重产品价格、品质、细节对品牌具有一定的敏感性。1、战略前思考PartTwo22、营销战略战略与策略3、营销定位4、营销策略战略前思考项目地段偏僻周边配套缺失品牌影响不足满怀豪情的实华·在水一方时间相对紧迫如何决战海河之颠竞争日益残酷同质产品增多高手对决如林概念推陈出新？？？战略前思考是做城市的领航者还是做城市的追随者？是做生活的引领者还是做生活的追随者？是做价格的标杆者还是做价格的追随者？我们认为荒岭版块的核心大盘国际化品质的复合型居住大社区配套相对完善自成体系的大盘本案有机会、也理应成为荒岭版块的领航者战略目标在区域内做到最具品位的楼盘/全大大名气做大市做到最具知名度和美誉度的大盘；销售做快导入专业化规范化销售服务体系/快快为品牌加分/为销售加分；在市场的基础上/力争完成既定销好好服务做好售目标并全面提升品牌的号召力；为产品导入更亮的引擎/增加竞争亮亮产品做亮力筹码；最终实现三大转换由区域性大盘===》城市性名盘转换由价格追随者===》价格标杆者转换由地位一般者===》地位领航者转换成为区域版块内名副其实的第一名盘现状现实如何实现？战略认知基于研究的战略认知激烈的市场竞争/宏观调控的持续意味着需求时代的终结消费者与开发商的上帝角色产生了互换针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究我们认为，本案目前存在五大压力政策政策从目前的情况来看，宏观调控的风暴对三级城市形成压压力力一定压力，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。盘量盘量80万方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等压压力力诸多不确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。竞争竞争新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一压压力力定的分流、拦截；市场市场在以刚性需求为主的市场，新客源的拓展又受到版块能级的限制，因此，如何找对第二甚至未来的第三市压压力力场是一个大盘成功的必然；价格价格城市的可持续发展必然带动价格的可持续成长，压压力力而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。战略设问针对压力=》战略设问1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？3、有限的市场内如何拓展更大的市场？4、项目品牌如何定位，如何突破？1、战略前思考PartTwo22、营销战略战略与策略3、营销定位4、营销策略营销战略战略一：由荒岭新区变宜居新区中央--定位新界定战略二：由造大盘变造品牌性大盘--构筑品牌引力场战略三：泛地产引擎置入--打造活力源/提升产品力战略四：构筑多元缤纷型中央生活营销战略1战略一：强化概念差异性---由荒岭新区变宜居新区中央为什么由荒岭新区变宜居新区中央？核心目的以位置的差异化构筑地位的差异化从而构筑竞争的差异化将规模超大的本案转变为未来的新的中央居住版图营销战略1居住一处中央领航一座城市定义别样生活拥有无限未来形成四大版图理念昭示未来城市化发展中央位置身份标签的理想版图的规划版图的地理版图的生活版图营销战略2战略二：由造大盘变造品牌性大盘—构筑品牌引力场两点设问为什么