未来视野大宅时代2010年华润南翔营销策略简报一。市场扫描二。项目掠影三。核心问题四。营销定位市场扫描RealEstateMarketsConditions南翔板块的历年供应量不大，占全区18%，供求比情况良好700000板块累计供应量占比600000200520062007安亭766830.017%50000020082009嘉定主城区1235756.028%400000江桥1308994.030%300000200000南翔785023.818%100000真新319168.37%0——合计：4425569.0　100%安亭嘉定主城区江桥南翔真新05-09年嘉定各板块供应统计400000板块累计供应量占比350000200520062007安亭740278.4918%30000020082009250000嘉定主城区1301845.331%200000江桥1077931.826%150000南翔721946.8617%10000050000真新365869.949%0——合计：4207872.0　100%安亭嘉定主城区江桥南翔真新05-09年嘉定各板块成交统计南翔板块目前基本无可售房源，供应短期真空南翔区域在售项目项目名称产品形态项目进度公寓仅余少量房源小高层、联排、双金地格林世界，下批预计于2010拼年底推出马陆板嘉定新城板块9月初推出226套，上隽嘉苑高层、联排目前网上存量10套块上隽嘉苑10月推出150套，已全部售磬，下批中冶祥腾广场小高层预计于2010年5月中冶祥腾广场推出南翔板10月推出374套，骏丰嘉骊花园小高层目前网上存量为37块套骏丰嘉骊花园区域目前公寓产品以90以下小户型为主，属于品质领导型区域公寓价格标杆在17500元/㎡（毛坯）南翔区域在售公寓项目区域项目名称占地建面容积率近期主力单价目前报价面积段主力总价开盘时间19000元/㎡金地格林世（含1500元21000元/㎡南翔130万100万0.785-170170-357万2009.06界/平方米装修（含装修））中冶祥腾城14000元/㎡南翔13万18万1.5-88-110120-1502009.10市广场（上批均价）14000元/㎡南翔上隽嘉苑13万21万1.6-80-90110-1302009.09（上批均价）骏丰嘉骊花南翔6.8万18.6万1.817800元/㎡18000元/㎡85-95160-1752009.09园?区域公寓主要以90平米以下的小户型为主。?价格方面，金地格林世界为区域标杆，近期均价在19000元/㎡（含1500元/㎡装修），骏丰嘉骊花园近期均价17800元/㎡。大牌开发商云集，未推体量高达139.7万方，将成为继九亭之后外环沿线又一个新兴的热点板块未来公寓竞争未推体量（万方09年推量（万方10年推量（万方楼盘形态类型)))金地格林世界小高层公寓7-7上隽嘉苑高层公寓1635骏丰嘉骊花园小高层公寓123.63中冶祥腾广场小高层公寓633长实地块高层公寓28.5-5华润地块高层公寓42-5宝华地块-公寓12.7-5朗诗南翔地块-公寓8.3-5新城万嘉公寓7.2-汇总汇总公寓公寓139.712.638?区域内在售公寓主要是90平米以下小户型，未推地块朗诗，上实地块据了解公寓产品也主要以小户型产品居多区域别墅产品稀缺性强，价格差距较大，金地项目处于绝对领跑地位南翔区域在售别墅项目项目名称主力单价目前报价面积段联排：800~1000万联排：地上270，地下130；联排：35000金地格林世界双拼：1300~1400万双拼：地上290，地下140独栋：42000独栋：1500万以上独栋：地面302，地下140联排：195-225上隽嘉苑联排20000无双拼：地上250，地下120独栋：320~377宝华栎庭--院墅：274~316?区域内在售别墅目前仅金地格林世界，是区域标杆?宝华栎庭预计3月推出，包括区域内稀少的独栋别墅和部分院墅，预计会再次推动区域内别墅价格大牌开发商云集，未推体量约27.3万方，竞争不激烈可见别墅产品的安全性优于公寓未来别墅竞争未推体量09年预计推量10年预计推量楼盘形态类型（万方)（万方)（万方)金地格林世界联排、双拼别墅4-4上隽嘉苑联排、双拼别墅2.8-2.8宝华地块联体别墅2.8-2.8长江实业地块联体别墅11.7-4华润地块联体、叠加别墅4-1.6汇总27.3-15.2市场核心观点别墅产品安全性高公寓属品质领导型市场项目掠影ProjectCognitive核心价值1：区位价值南翔绿洲星城规划随着众多知名房企的共同助推，未来南翔将汇集丰富的高品质楼盘和上海西上海西区区新新国际国际住住区区高端商业配套核心价值2：景观价值首席一首席一线线公公园园大宅，生大宅，生态资态资源无可比源无可比拟拟?湖心公园（人工湖）?本案陈翔路和沪嘉路是重要的道路景观廊?陈翔路和沪嘉路交叉口是重要的城市景观节点?陈翔路两侧用地是重要的城市商业风貌紧邻11万方湖心公园，项目周边道路区拥有重要的城市景观节点，可以与世纪公园相媲美核心价值3：大盘价值4545万方稀缺万方稀缺复复合大合大盘复盘复合，合，华润实华润实力品牌力品牌护护航航地块名称A07地块A08地块68178.551124.5平方米占地面积平方米119303平方米容积率A07-1地块1.5，A07-3地块1.01.5计容建面176054.5平方米地块名称A02地块A09地块A10地块48418.6平46286.4平方米53468.4平方米占地面积方米148173.4平方米A10-1地块2.2容积率2.01.8A10-2地块2.0291142.38平方米，其中住宅建面269596.38平方计容建面米，商业建面21546平方米核心价值4：产品价值开创区开创区域域类独栋产类独栋产品先河，品先河，公寓公寓产产品品结结合景合景观资观资源价源价值值最大化最大化公寓叠加类独栋　产品　位置产品分类面积段线类独栋280-340别墅景观叠加360一线景观公寓260北区二线景观公寓150-170公寓135普通公寓80别墅普通叠加200-230南区一线景观公寓186公寓普通公寓80-108核心价值点在绿洲星城规划前景的基河西项目础上，重点产品价值梳理卖生态型的景观及产品创新区位价值大盘价值嘉定核心区域、轨道11号线贯通全市48万方复合型大盘规划绿洲星城集中片区规划，前景无限5个独立地块组成多家品牌开发商云集容积率1.5-2.0大盘标杆公园大宅产品价值开创区域类独栋产品先河景观价值公寓产品结合景观资源景观公寓和普通公寓11万方湖心公园户型设计原则把握景观最大化紧邻绿洲星城主要景观商业节点尺度感、户型创新、附送空间核心问题RealEstateMarketsConditions本报告要解决的核心问题R2R1我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分（针对现状的实证分析）析）项目核心开发目标?利润目标：责无旁贷的区域价格标杆，公?市场结论：别墅产品稀缺性强，属于金牛产品寓价格达到25000以上，别墅价格达到，公寓产品同期竞争项目较多，属于机会型产品40000以上?项目价值：区域价值、品牌优势、公园景观、?速度目标：稳健去化，风险可控产品创新、大盘规划?品牌目标：华润进军嘉定市场的品牌塑造在保障别墅产品顺利消化的前提下，如何成功对接在保障别墅产品顺利消化的前提下，如何成功对接公寓产品的目标客户需求，实现整盘营销价值的提升？公寓产品的目标客户需求，实现整盘营销价值的提升？如何实现大户型公寓的高溢价成为关键！那么，大户型公寓的目标客户是谁？如何支撑？普通公寓:现金流产品公寓产品景观高层：溢价产品一个目标两个基本点80-130150-260普通公寓产品景观高层公寓14／10／28STEP1大户型公公寓目标客户论证大户型公寓客户定位客客户户定位：市定位：市区区客客户为户为主体的“知富主体的“知富阶层阶层””总总价承受力：价承受力：400-700400-700万万富豪阶层富豪阶层年龄年龄3535--5050岁岁情感特征情感特征置业经历置业经历二次或三次置业人群二次或三次置业人群富裕阶层富裕阶层有学识、有品位有学识、有品位客户主客户主城市氛围浓厚城市氛围浓厚居住体验丰富，居住体验丰富，力阶层力阶层环境偏好环境偏好现代都市感现代都市感//国际感国际感中产阶层中产阶层中资中资//外资企业中高层外资企业中高层视野开阔，视野开阔，职业特征职业特征私营业主、公务员私营业主、公务员追求品质生活的同追求品质生活的同中等偏上中等偏上中产中产//富裕富裕,,外地富有人群外地富有人群时，对精神生活的时，对精神生活的收入阶层收入阶层经济结构经济结构家庭年收入家庭年收入3030万以上万以上需求较高需求较高工薪阶层工薪阶层家庭结构家庭结构三口之家、三代同堂三口之家、三代同堂客户论证1：价格引导普陀市场解析选取浦西中环沿线板块作为本案可导入客源区域研究对象板块光新万里长征市场——公寓产品价格分析年均复合增长率18.1%19.6%15.9%?普陀区桃浦、万里、长征板块?万里板随着真如副中心的规划建设，该区域将迎来持续上涨趋势万里板块，未来上涨空间十分可观。块?未来1年区域内的三房总价普遍将位于430万以上。未来1年均未来1年成板块在售楼盘三房户型价交总价品尊国际125-15545000562-697光新板长征板光新板长征板光新块块块块香溢花城120-15542000504-651中鹰黑森万里180-22045000810-990林长征象源丽都15028420426.3客户论证1：价格引导闸北市场解析市场——公寓产品价格分析板块彭浦大宁?闸北区彭浦