2010地产巨著—上河鹂岛推广策略及广告表现橙色推动兑现中国人骨子里的居住意境一个让人想入非非的案名一个好的案名已经饱含太多太多的画面有优美的河景…有美丽的鸟儿…有诗意的栖居…上河鹂有天空的彩虹…岛有孩童的笑声…有茂盛的青草…有斑斓的蝴蝶…春天暖了，桃花菜花开了，一切的一切那正是许多人向往理想的家园……傍河而居，枕水而卧，自古风雅之士热爱与向往的地方，所谓上风上水的居住形态，大致如此。作为一家人安放天伦之乐的地方，挑选居所向来马虎不得，甚至是件挑剔的事，折腾的事。越是有特点、味道的居所，越经得起挑剔，而广告，就是要发现居所的价值所在，并让看上去更加迷人。让我们从清明上河图说起和谐社会，就是人人安居乐业，家和万事兴。?张择端作品《清明上河图》上共有各色人物1659人，动物209头（只），比古典小说《三国演义》（1195人）、《红楼梦》（975人）、《水浒传》（785人）中任何一部描绘的人物都要多。?《清明上河图》全图可分为三个段落，展开图，首先看到的是汴京郊外的景物。中段主要描绘的是上土桥及大汴河两岸的繁忙景象。后段则描绘了汴京市区的街景。?这是汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照，栩栩如生地描绘了北宋都城汴京的日常社会生活与习俗风情。通过这幅画，可以了解北宋的城市面貌和当时各阶层人民的生活。为什么自古繁华的商业，优适的居所，皆与河渊源颇深？中华民族起源4000年以前的黄河流域。河文化，水文化，文明发源地。傍河而居也是最生动、最质朴、最有诗意的居住形态。让我们一道向文明母体回归。把河水引入园区，作为滋养园区性灵生生不息的源泉。顺便，以岛的名义，把居住的形态推向更高级，至极致。岛对于绵阳来说，再也不是桃花岛的专属。在敬佩开发商魄力的同时，深深感觉，住上河鹂岛的人，何尝不是一种幸福。真正永不过时的东西，能够经得起时光洗礼的，就是融入我们血脉里的情结。从远古走来，中式建筑一直成为居住形态的顶级代表，不断地创造经典，不断引领居住时尚，如我们曾经做过的，金域西岭，上善栖，绵阳的芙蓉金城。今天，上河鹂岛，别来无恙！上河鹂岛，由于没有传统中式的厚重元素，却很好的传承了屋顶，门，窗，花园庭院等中式经典元素，建筑看上去更有时代感，文化感，品质感，低调中见奢华。于是，我们称它为：新中式，或现代中式是TOWNHOUSE，还是多层花园洋房，还是叠墅，这是个问题。TOWNHOUSE又叫联排别墅，市郊型住宅，由几幢或十几幢小于3层的低层住宅并联组成，源自欧美。花园洋房介于别墅和普通公寓之间，花园洋房已不再是别墅，它具有部分别墅的优点，依附城市的繁华和便利。叠墅它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑。叠拼户型比联排别墅的优势在于布局更为合理，不存在联排进深长的普遍缺陷；而且，叠下有可爱的半地下室，叠上有痛快的露台，虽然没有联排的见天见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。上河鹂岛主力户型是120平米，最大的是底跃220平米、顶跃130平米。(暂不谈高层）混合体，它应该是超越多层洋房的，在多层洋房的基础上，整合了联排和叠拼别墅的优势。建筑重新定义：墅质多层洋房墅质多层洋房组团命名：鹂栖园颐和园融泽园熙园、随园、融园、逸园、趣园、怡园、雅园、玺园、轩园、紫园、锦园、朴园爱上上河鹂岛的9大理由1、河畔可以观河景。饭后到河边散步。放风筝……2、活水岛居沿河而归，回到小区还要经过一池莲花，一潭春水，踏上木栈道，小桥，想想都觉得开心。观水，戏水两相宜，让生活变得灵动，心情变得舒畅。3、墅质洋房下跃得地、上跃得天，中间有大花园，可以叫平墅吗？阳光地下室，私人庭院，私家车库，这和别墅生活几乎一样。大户型，多功能，装得下全家人的所有幸福和快乐。青砖红墙黛瓦格子窗，格调高雅，经典隽永。4、中国式园林门前大面积的“私家园林”，犒赏视野。小品，亭台，林木，花草，石板路，扑面而来的中国风。5、自有品质配套自有商业广场，品牌馆，影响周边，聚气聚财。专属菜市，卫生所，满足生活所需。专属幼儿园，让孩子快乐成长。社区文化宫，生活更有品质。网球场，全民健身场。6、完善的周边配套中小学:东辰小学、绵阳中学、花园试验小学、双碑小学、八一中学、职业技术学院、教育学院幼儿园:花园试验幼儿园、红苹果幼儿园、朝阳幼儿园、妇联幼儿园、花园小区幼儿园、哆唻咪幼儿园综合商场:东辰宜家美、花园市场、双发市场、团结市场、好又多其他:王子酒店、丽景花城、桂圆雅居、老茶树商业街等7、便捷的交通8、12、57、60、路公交车线路602、801、806、环滨河观光线路8、投资价值河景是无价的。岛居是无价的。建筑是无价的。……对于睿智的人，其实无需多言。9、一种特有的生活方式一群有品味的居者一个文明的社区一种品质的生活用一句话，来高度概括我们的项目特质：河畔岛居中国情境上河鹂岛河畔岛居中国情境鹂栖园--墅质多层洋房浓情上市我们翻开报纸杂志，看见楼盘的标志大多是马的元素、翅膀的元素、钻石的元素、盾牌的元素、麦穗的元素等等，广告也拼命地为楼盘穿金戴银。油爆的东西太多，内涵的东西太少张扬的炫富太多，低调的奢华太少“富”的太多，“贵”的太少对上河鹂岛来说，我们走自己的路。我们面对的客群，是真正懂得生活的人，真正欣赏自然的人，和真正懂得放下的人。是淡定而从容的心境，指引他们从喧嚣的城市来到我们这里。我们应该以一种诚实，平和，涵养的态度和他们说话。抛弃一切的矫揉造作，假、大、空。品牌调性现代感、中国味、产品力放一版形象广告于是，我们才能旗帜鲜明地从市场的竞争中跳出来。2010开盘的楼盘：富临·桃花岛小岛花园城神州·时代名城富临·原山富临·卢卡美郡富临·晶蓝湖芙蓉金城新华·晶蓝尚城堂宏国际汇昌·华兴名城布鲁斯国际新城同立·紫郡田森·奥林春天启明星·壹号大院东方华尔街蓝郡·壹北栋长虹·世纪城长兴·太阳城绿茵香洲半山蓝湾新川·瑞逸西庭天晨·三江首座隆盛·一品天下芙蓉·世纪阳光城南名著嘉来·涪滨印象中房阳光水岸三期·一里香堤御景名城2期渝阳·圣水名珠富乐·锦城得月·星城东辰·阳光清华花园·星河湾5期枫璟·398滨江·世纪花园九洲国际曼哈顿2期塞纳阳光倍特·领尚倍特·半山翠微芙蓉金座清风雅居相国生活馆兴苑·御景名城三汇·人和天地卓信·龙岭金和时代万豪·尊品辰兴·优山美郡华荣·财富广场凯信·水韵滨江尚高·境界文泉·翠满庭文泉·尚座昊星·观岭8号昊星·廊桥水岸瑞阳·领域银峰·香榭里大道天籁一品岷山·拾阶公馆都市兰亭天悦国际神工·先锋国际启明星·康林水郡新城优家亿丰翡翠花城亚川·水岸枫景樊华似锦林居…….不是与樊华、文泉、万豪较劲。也不是高新区竞争。而是与整个绵阳市场，与保利、蓝光等开发商进行市场对话，是从约600万平米放量里分一杯羹。先高层后多层，一般在市区，地块价值成长快。先多层后高层，一般在郊区，以楼盘品质来体现项目最大化的价值。多层+高层的形式，即以多层释放价值，树立高端的品质感，以高层来走现金流。推广上专注于多层，营销上考虑上高层。用墅质多层洋房组团树立起上河鹂岛的品质感，传达出我们的核心价值和迷人的居住形态。自然而然地，上河鹂岛就会成为区域标杆，绵阳现代中式建筑典范，生态栖居的卓越代表。推广节奏及表现售楼处包装主题活动形象杂志品牌户外认同电视报纸促销活动认购阶段推广主题开盘形销售象蓄第三阶段客中国式岛居生活启幕形期项目品鉴会开盘活动象形第二阶段象河、园林、建筑、墅质户型特质把文昌河最美的一段留给真正懂得它的人们等春茶品享会0第一阶段华力达企业形象广告河畔岛居中国情境本楼盘推广，任何阶段，都不要放松形象广告媒体立体组合策略主要采用报纸、杂志、户外、网络、分众传媒为主形象蓄客阶段（形象广告：告知----项目形象，展示项目的各项卖点，户外、现场、杂志、道旗、DM为主）强销阶段（促销广告：维持------营造气氛，增加人气，报纸、杂志、户外、网络、专题片）持续热销期（促销广告-----制造话题，形成热点，直效行销、报纸、DM）活动品茶香知茶趣上品春茶品享会中国各类名茶上品请茶师讲茶道赏茶舞以后售楼部都不喝咖啡了，来者泡上一杯绿茶一：动线布局1.市中心户外，现场立柱广告2.灯柱挂旗，项目周边道旗3.现场围墙尽早立起来，以便发挥广告效用。（让来樊华、文泉、万豪看房人心里惦记）4.看楼专车（等现场修成售楼部后）5.尽早洽谈，控制人流量大，影响力强的交通动线，特别是直接到现场的交通动线。二：春交会参展（时间够否？）1、一年一度的春交会，政府、媒体、各大地产企业都在共同造势，是一次展示项目形象的上佳时机，如果准备充分，条件充许的话，可以参加。2、位置选择及展位大小，不能太差太小，气势拿够。3、通过现场氛围的感染，和介绍激发客户兴趣，积累大量准客户，为以后活动积累资源。4、必要的：看楼专车、模型展示区、资料准备、礼品三：持续的线下活动2010年，放量大，保住成果，活动吸引。四：购物中心布点1、在二至三家大型购物中心里布点，开盘前及开盘后均可用。2、充分利用商场人流量大的特点，置业顾问现场提供咨询服务，让更多的人接触项目，了解项目。4、吸引更多的人员到展示中心或现场来。五：市内展示中心1、主要是形象展示。2、展示中心效果：突出户外的形象效果及室内的通透性。3、展示牌：墙面最好预留形象牌位置，同时也是发布销售信息位置。4、模型：三种，建筑模型；环境模型；区域沙盘。5、室内效果：中国味+艺术感。6、展示中心辅助功能：室内吧台。六：售楼部体验中心请专业的公司进行规划，大气感突出，注重文化内涵的质感装饰与氛围营造。名家字画、古董、美酒收藏，现