2010年营销策动PERA-NCwww.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2011房地产营销策划大全》，QQ：1053527879目录?营销篇?SWOT分析?产品定位（营销概念中的产品）?客户定位?价值定位?营销总精神/营销战略/销售策略/物管服务?企划篇?品牌策略/推广主线/展示包装/服务创新?SLOGON/活动营销/圈层营销营销标靶与工作重难点?2009年要完成6亿，山地别墅是营销标靶。?要完成年度任务，山地别墅必须销售2.5亿，即如何能至少销售60套独栋别墅，是营销工作的重点。?山地别墅是个优点和缺点都很突出的产品，在南昌不成熟的别墅消费市场，山地别墅面临着对购买对象的购买力和购买意向的“双重挑剔”，如何在有效的营销节点内完成60套销售任务，同时实现预期的利润和品牌加分成为营销的难点。4大营销策略1.整体全新营销原则：鉴于山地别墅08年暗推销售8套，09年暗推销售18套的销售策略，在09年的竞争市场情况下，可竞争项目少，为了能实现快速销售，需要以全新的形象、价格、包装、推售策略上市；2.创新营销形象实现利润目标：山地别墅是本项目最稀缺最有利润价值产品，需要通过颠覆传统营销手法，创新别墅营销形象的树立和传播获得市场认知与购买，实现既定的目标利润；3.产品价值升级打造客户购买信心：在开售前，通过对产品（户型、外墙、材料、公共园林、配套、物管）等全方位的提升，通过不一样的体验增强客户购买信心；4.整合销售渠道保障客户资源充足：通过精准的客户营销渠道，实现产品销售期内，客户资源充足，按照预定的安排完成销售任务。别墅市场篇（villamarket）南昌整体楼市走势南昌别墅成交走势国家别墅土地政策市场总结南昌楼市走势图独栋别墅竞争与竞争能力大背景：别墅、高尔夫土地禁批引发高尔夫别墅稀缺收藏?2003年2月18日，《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》国土资源部发布（国发〔2003〕45号），其中第四条规定“（今后５年内）停止别墅类用地供应。”?2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。”2006年6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有“独门独院独户”特征的建筑。2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。?2007年，国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。?2008新年伊始，国务院发布《国务院关于促进节约集约用地的通知》，通知15条规定“优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。”?2009年3月国土资源部针对农村集体土地重申，“不得利用农村集体土地建设商品住宅，不得建设高尔夫球场，不得建设其他违反国家产业政策和土地政策的项目。”市场总结1、GOLF别墅的稀缺性毋庸置疑，具有良好的居住、商务办公、投资、收藏、社交等功能，成为高端人士追捧的物业类型；2、本项目是南昌市场唯一一个真正的18洞国际标准球场高尔夫别墅国际社区，具有非常清晰的排他性；3、南昌别墅消费还处在初级阶段，大多数客户是首次购置别墅，能接受的产品类型在300万以下，主要是绿地兰宫等经济性别墅，缺乏对高端顶级别墅价值的认知，收藏意识就更弱；4、南昌乃至整个江西并不缺少富翁，最顶级的一群人选择别墅的集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市选择或本地的庄园别墅；本项目吸引的别墅客户大多是第一次别墅置业，偏年轻，家庭幸福，对未来的别墅生活充满了梦想和期待。营销篇?产品研究?营销推广?销售策略?产品研究（productsanalysis）包括规划（layout）、地段（places）、有形产品（physicalgoods）、服务（services）、体验（experiences）、事件（events）、活动（movements）、信息（information）和创意（ideas）9个方面的深入剖析，达到能实现传播沟通的需求。让客户永远觉得付出的较少而获得却更多。1、产品规划（layout）：瑞士风华GOLF国际住区C04C2C01C70C063C07C19C1850C?瑞士风华山庄总占地面积约为14万平米，坚持以人为主的理念，共规划138套北美风情纯独栋别墅，自然生态、错落有致、高低起伏的分布在半山、山坡、山脚、湖边、高尔夫球场边，户户视野开阔，景观优美，阳光充足，欧式休闲广场，具有强烈的欧洲小镇生活风味。?分9个地块分布：C03、C04、C05、C06、C07、C17、C18、C19和C20；建筑容积率为0.3；绿地率为50％。2.1、产品地段价值：新城市中心，升值潜力大?新城市中心：整个项目位于红谷滩行政区和城市中环线内，距离市政府8分钟车程；以别墅社区的辐射力形容为“城市中心：市府旁，碟子湖畔”不为过分。?10分钟城市生活圈：包括行政、经济、生活、商业、教育、交通和休闲娱乐配套7个层面的10分钟生活圈，具体如下：①生活配套：4大行（工商、农行、中行、建行）；餐馆（江南道、柴米油盐）；②商业配套：联发广场、国际金融中心、第一街区、洪客隆超市、展览馆等；③教育配套：凤凰洲上海师大小学、滨江豪园广电幼儿园，南昌二中、二十六中、红角洲大学城如南昌大学等；昌北大学城如财大等；④交通配套：7条公交通达全市各地；昌九高速、昌樟高速、315国道等；⑤休闲配套：秋水广场、赣江新天地、摩天轮、环球公园、高尔夫球场等；⑥行政配套：市政府、市政协、检察院、公安局、广电大楼、移动大楼等；⑦经济配套：昌北国际汽车城、昌北国家经济技术开发区、桑海经济开发区等；?可预测未来配套：包括地铁1、2号线（下罗站与山地组团非常近）；红谷滩总部经济圈、华中物流圈、创意产业园、江西报业集团/等交通、信息配套。?营销解决办法：通过项目区位交通图来表现区位价值2.2产品内部优势：绝鼎稀缺，高端收藏?风水宝地：产品位于整个项目的西北方，上风上水/有山有水的龙脉宝地；?绝版景观：占据项目唯一的23公顷原生态樟树林、蜿蜒优美的上9洞高尔夫球场、稀缺半山坡地和爱琴海湖景；?豪宅物业：138座纯独栋半山别墅，花园面积都在1000平米左右，低调而奢华，尊贵而不彰显，厚重而价值连城，堪称城市最鼎级豪宅物业。?稀缺珍藏：别墅常有，但如此稀缺的城市GOLF半山独栋别墅不常有，总是买一栋，少一栋，谁能有勇气领先收藏，谁就是站到价值的最高峰。收藏既可以是纯投资，也可是度假，还可以是居家，亦可以商务办公或接待，总之，收藏是一种投资，是一种眼光，是一种勇气和智慧，更是城市领袖风范。?营销解决办法：对山地别墅重新制作组团规划模型，比例放大，给客户一个很直观的感受。3、有形产品（physicalgoods）：超300平米户型占69%户型编号户型名称建筑面积总栋数比例C1维也纳306.43㎡3425％C2米兰332.44㎡1712％C3鹿特丹318.86㎡1511％C4卢森堡375.70㎡64％C5雅典279.78㎡2921％C6爱尔兰261.79㎡139％C7里昂264.22㎡1511％C8爱丁堡325.83㎡97％合计138100%截至目前为止，08-09年18组客户共购买26套，300平米以下的13套，300平米以上的13套；估计参观过山地别墅的客户达到500组，成交客户中08年5组客户，09年13组；1、产品面积结构分布不构成成交的障碍，C1/C2/C5/C6相对实惠、畅销；2、山地别墅销售没有章法导致销售周期长，成交率低，成交缓慢，形成滞销；3、山地别墅对客户购买力和购买兴趣双重挑剔，大多客户仍在等待理想中的产品出现。3.1组团户型分布与销售：敞开销售，违背销售章法组团名总套数户型套数销售套数组团名总套数户型套数销售套数C0315C170C0623C120　　C230　　C230　　C330　　C310　　C520　　C410C0429C150　　C531　　C260　　C640　　C3100　　C770　　C420　　C820　　C540C1813C132　　C710　　C533　　C810　　C676C0513C152C1913C110　　C220　　C211　　C410　　C310　　C522　　C562　　C610　　C740　　C710C2019C152　　C811　　C222C076C130　　C411　　C410　　C562　　C820　　C610C177C130　　C720　　C310　　C821　　C530总计138　　293.2山地成交客户分析通过对现场数据收集、成交客户调查表分析和销售员逐个访谈得到以下分析结果：1、08-09年前往山地别墅看房客户多达500组，有自发参观、有意购买、只是品鉴、或是好奇心驱使等各种心态的客户；2、21位客户共购买29套，10套为开发商内部销售，19套为正常对外销售，占到65%，成交率在4%左右。3、抽样统计15位成交客户资料发现：①5位年龄在30-35岁间，6位35-40岁间，4位40-45岁间，总体上富翁年龄偏年轻。②客户中有12位为私营老板，分布在石油贸易、服装贸易、房地产、建材、采砂等行业；1位为公务员，1位为银行职员，基本上都是商人家庭，3-4口人，家庭幸福美满；③购买客户基本置业在3次以上，少数有别墅购置经验，